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“Las redes sociales te permiten proteger tu marca y responder cuando hay una situación” [Entrevista]

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“Las redes sociales te permiten proteger tu marca y responder cuando hay una situación” [Entrevista]

  • Hablamos con Penny Wilson, Chief Marketing Officer de Hootsuite
  • "El mundo espera que las marcas sean cercanas, transparentes, con presencia en redes sociales. Si no lo eres, pensarán que estás escondiendo algo"

Tecnología, redes sociales, y mujeres. Esos fueron los puntos clave de #WomenInTechEspaña, el evento organizado por Hootsuite en el que se analizó el presente y el futuro de los medios sociales.

#WomenInTechEspaña analizó el presente y futuro de las redes sociales

El uso de las redes sociales por parte de las empresas como canal de comunicación continúa aumentando,  y ya se sitúa en el 85% a nivel mundial según el Barómetro de Hootsuite 2018. Y en este panorama se deben tener en cuenta todos los elementos. Los usuarios, que están por delante de la marca; los empleados, que son sus mejores embajadores; la diversidad, un aspecto clave para innovar; y la inteligencia artificial como herramienta para conocer mejor al usuario.

Entre los ponentes estuvo Penny Wilson, Chief Marketing Officer de Hootsuite, quien habló sobre la era del usuario.

No hay que hablar de la marca, hay que hablar de lo que quiere cada cliente. Las experiencias deben estar centradas en un cliente que espera contenido personalizado.

Aprovechamos su presencia en España para hablar con ella sobre Redes Sociales, Marketing y su visión sobre el papel de la mujer en el sector tecnológico.

P. ¿Cómo ves el papel de la mujer en la industria tecnológica y en el mundo de las redes sociales?

R. No creo que las redes sociales sean diferentes a cualquier otra empresa tecnológica... Y en realidad tampoco creo que la industria tecnológica sea diferente a las demás. Llevo en el mundo de la tecnología más de 30 años y hay muchas oportunidades para las mujeres.

“No se trata solo de hombres o mujeres. Hablamos de diversidad más allá del género”

Si comparo la situación actual con mis inicios, hemos recorrido un largo camino. Y en realidad no se trata solo de hombres o mujeres, sino que se trata de diversidad. Es importante tener un equipo diverso, ya sea étnicamente, racialmente, religioso, sexual, de género... La diversidad es realmente lo que hace a una empresa más innovadora, la gente que piensa de forma distinta y tiene diversos puntos de vista. Así es como yo veo la diversidad y la inclusión, más allá del género.

P. ¿Crees que las redes sociales serían un lugar mejor si más mujeres estuvieran en posiciones de poder?

R. Cualquier organización puede beneficiarse si tiene a mujeres en las posiciones más altas. En mi opinión, las mujeres con frecuencia proporcionan un nivel de entendimiento emocional más alto en una situación. Y también proporcionan una perspectiva femenina, que obviamente es distinta de la masculina. Por eso no importa si hablamos de tecnología, transporte o energía.

P. El odio en redes sociales es probablemente uno de los mayores problemas del sector actualmente. Bajo tu punto de vista, ¿cómo podemos combatir esto?

R. Las redes sociales ya están aplicando ciertas medidas para combatir esto. Y nosotros, desde Hootsuite, trabajamos con ellos en ese sentido. Hay muchas cosas que tanto Facebook como Twitter están comenzando a hacer, y lo apoyamos 100%, todo lo que podemos, del modo que podamos.

P. En cuanto a esas técnicas para combatirlo, ¿es la inteligencia artificial suficiente? ¿O es necesaria una persona humana detrás para comprobarlo?

R. Hasta un cierto punto puede trabajarse con algoritmos e inteligencia artificial, sobre todo en ciertos aspectos como el procesamiento natural del lenguaje, por ejemplo.

“Las marcas recelosas de las redes sociales tienen miedo de cometer un error”

Creo que la clave de la inteligencia artificial es acercar a los humanos entre sí. Mucha gente tiene esa percepción de “los robots van a conquistarnos”. Pero si puedes hacer que un cliente encuentre lo que está buscando más rápido, o que encuentre esa ayuda que necesitaba... Para mí, en eso consiste la Inteligencia Artificial.

P. Otro de los focos polémicos en el sector son las Fake News...

R. Creo que todo el mundo, en general, necesita comprobar y revisar la fuente de la información que está consumiendo. Las Fake News han estado siempre presentes, no es algo nuevo ni particular de las redes sociales. Por eso incluso diría que es bueno que a partir de ahora la gente sepa que están ahí, que es algo que deben reconocer e identificar.

El periodismo lleva varios años llevándose una mala reputación. Por eso veo esto casi como una oportunidad, será el retorno del periodismo sólido y de investigación. Es lo que pone de manifiesto la importancia de un periodismo de calidad.

penny wilson hootsuite

P. Hablando sobre marcas en redes sociales, ¿qué consejos darías a esas marcas que aún no se atreven a dar el salto en social media?

R. Muchas marcas aún son recelosas de las redes sociales, principalmente porque tienen miedo de cometer un error que se convierta en algo tremendamente público y que con frecuencia está fuera de su control. Pero deberíamos mirar la otra cara de la moneda, y es que el social media te permite proteger tu marca y responder cuando hay una situación.

“Tenemos que estar cómodos con la idea de trabajar de un modo más directo y espontáneo. Quizás pierdas calidad, pero ganas en autenticidad”

El mundo se mueve hacia un lugar donde todo el mundo espera que las marcas sean más humanas, cercanas, y transparentes. Si no lo eres, pensarán que estás escondiendo algo. ¡Así que realmente juega en tu contra!

Hay que sentirse cómodo en esa posición. Cada vez hay más millennials en el mundo laboral. Hablamos de personas que han crecido con los social media, y en muchos casos ni siquiera utilizan el teléfono. Las redes son su canal principal para comunicarse. Por lo tanto, si no estás ahí, estás ignorando a una gran parte de la población. Además es una herramienta magnífica que te permite escuchar a tus clientes.

P. Pero siendo honestos, las redes sociales pueden ser complicadas en ocasiones. ¿Cómo podemos evitar esas crisis en redes sociales?

R. La educación es una gran parte de ello. Cada persona tiene un nivel de comodidad y familiaridad distinto con las redes sociales. Por eso otorgar herramientas a la gente, como Hootsuite por ejemplo, puede facilitar esa tarea.

También es importante empezar desde lo más alto de la organización, comenzar con el CEO y los directivos en posiciones más altas, mostrando la oportunidad que tienen a la hora de comunicarse con sus clientes. Una vez conviertas a ese top, se transforma en una mentalidad que continúa extendiéndose hacia el resto de la empresa.

P. Y a pesar de las medidas tomadas, a veces las crisis son inevitables. Una vez sucede… ¿cómo se recupera uno de eso?

R. Creo que lo más importante es precisamente eso, reconocer que se ha cometido un error. Y hacerlo rápidamente. La gente realmente aprecia la transparencia en estos casos, así como la honestidad. Cualquier error, una vez lo admites, desaparecerá mucho más rápido que si intentas esconderlo, encontrar excusas, o racionalizarlo.

P. En cuanto a Hootsuite, ¿cómo es hacer marketing para una empresa de redes sociales?

R. ¡Increíble! Porque todos mis clientes hacen lo mismo que yo hago.

“Cuando se comete un error hay que reconocerlo, y hacerlo rápido”

He sido afortunada de trabajar a lo largo de mi carrera vendiendo tecnología, precisamente durante un momento en el cual la tecnología define el rol y el éxito de una persona. Y Hootsuite está muy ligado al papel y éxito de social media managers y marketing managers.

También soy responsable de la parte de atención al cliente en Hootsuite, y en ese aspecto uso mucho las redes. Pero además vemos cómo las redes sociales se están alejando de las áreas más tradicionales donde surgieron, como el marketing. Ahora también son útiles para recursos humanos o para los equipos de ventas.

Tengo la suerte de ser la usuaria al mismo tiempo de nuestra propia tecnología, y por eso es una perspectiva única.

P. ¿Y cómo ves el futuro de las redes sociales? Digamos en los próximos dos a cinco años...

R. ¡Las redes sociales cambian mucho, y rápido!

Los profesionales de marketing somos cada vez más responsables de la experiencia del consumidor, algo fantástico. Además el social media nos ha permitido cambiar nuestro papel. Hemos pasado de estar en la posición de enviar información continuamente a pasar al otro lado de la cadena, recibiendo también. Eso es un cambio importante.

“En el mundo de la personalización, tengo que entender cómo te sientes sobre algo igual que tengo que comprender si finalmente comprarás o no”

El futuro más cercano cambiará un poco hasta llegar al momento del individuo. Como marca, tú quieres saber ciertas cosas acerca de mi persona. Y probablemente no quieres que te hable si no estás interesado. Por eso creo que la comunicación se moverá hacia canales más privados, con la voz tomando un papel más activo. La privacidad será cada vez más importante, de ahí la importancia de una comunicación más directa.

Por eso el contenido también cambiará, porque no puedes simplemente crear una pieza y que a todo el mundo le guste. Pasaremos de contar una historia a vivir esa historia. Vamos a tener que estar cómodos con esa idea de trabajar de un modo más directo y espontáneo, donde quizás pierdas calidad, pero ganas en autenticidad.

Por último, hemos estado extrayendo social data durante mucho tiempo con el objetivo de informar. Pero no lo hemos hecho para la comprensión emocional. Y en el mundo de la personalización, tengo que entender cómo te sientes sobre algo del mismo modo que tengo que comprender si finalmente comprarás o no. Por eso la inteligencia social será un elemento más alrededor de la emoción, más allá del data.