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“Hacer cosas comunes y correctas no lleva a ninguna parte. Hay que arriesgar y ser valientes” [Entrevista]


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“Hacer cosas comunes y correctas no lleva a ninguna parte. Hay que arriesgar y ser valientes” [Entrevista]


  • Tras su salida de Wunderman Thompson, hablamos con Juan Manuel de la Nuez sobre el incierto futuro de la industria
  • “Solo con la exigencia y la excelencia seremos mejores profesionales, mejor sociedad y mejor país”

Hace apenas un año se daba a conocer la fusión de J. Walter Thompson, *S,C,P,F... y Wunderman en lo que ahora es la agencia Wunderman Thompson. Once meses más tarde y con una pandemia mundial de por medio, Juan Manuel de la Nuez, quien había presidido la empresa hasta el momento, ha comunicado su salida.

Con la ambición de convertirse en una agencia de referencia en el mercado, cubriendo el amplio espectro que va desde la creatividad hasta la tecnología, el cometido de Juan Manuel de la Nuez a los mandos de la nueva compañía ha sido doble en este tiempo. Por un lado, aunar tres culturas diferentes, tres compañías con equipos, sistemas, procesos y filosofías distintas; y, por otro, consolidar la operación con un plan de crecimiento a dos o tres años vista, marcando el camino del sector.

En esta entrevista, de la Nuez comparte con Reason Why su visión sobre el futuro de la agencia de la que se despide ahora, el complejo porvenir de la industria y sus planes de continuar ligado al sector como asesor o consultor independiente.

RW. Wunderman Thompson España apenas cuenta con un año de vida y sin aviso ni motivo se anuncia tu salida. ¿A qué se debe?

"No se trata de lo que yo piense, sino de lo mejor para todos"

JMN. Tengo ya 60 años y hay que ir pensando en dejar paso a gente más joven y enérgica, más adaptada a donde van los negocios, que exigen una transformación digital. A eso se le suma la pandemia, que ha mandado al traste todos los planes, y conviene pensar en los próximos años, que pintan un panorama muy complicado. Lo que no tiene sentido es apostar por una postura defensiva. Lo más sensato es entender que hace falta un cambio, una evolución más rápida. Yo soy muy peleón y competitivo, pero no se trata de lo que yo piense, sino de lo mejor para todos. Así que me he amoldado a las decisiones colectivas de la multinacional y, aunque para mí es una situación que racionalmente se presenta sensata y explicable, me disgusta emocionalmente por no poder continuar estando al pie del cañón. Ahora toca ayudar a la compañía de otra manera.

RW. ¿Seguirás ligado a la compañía entonces?

JMN. De forma contractual, no. Desde el punto de vista emocional y de espíritu de ayuda, desde luego que sí. Wunderman Thompson no es solo un lugar de trabajo, sino una familia. Mi deseo es ayudar y contribuir al futuro con mi experiencia. Porque es un futuro muy delicado a corto plazo, pero nos levantaremos como sociedad y como agencia. Wunderman Thompson es terriblemente energética y apasionada, tiene talento, visión de creatividad y tecnología. Es solo una cuestión de tiempo.

RW. ¿Tan compleja ves la situación del 2021?

JMN. 2020 lo damos prácticamente por terminado, en el sentido de que no habrá más novedades. El tsunami ha llegado y se ha llevado por delante a personas, compañías e instituciones. Ahora se trata de limpiar lo que ha dejado ese tsunami y centrarse en la reconstrucción. No basta con recuperar la normalidad, sino que es necesario cambiar la normalidad. No podemos volver a lo de antes, debemos hacer un sector, una industria, un país, una sociedad y una economía más sólidos. Y eso requiere ser atrevidos e invertir en creatividad, en innovación y en marketing. Nos habíamos centrado mucho en buscar el corto plazo y los resultados inmediatos, pero esto no es suficiente.

Los consumidores quieren marcas que ayuden a crear un entorno mejor, un futuro mejor.- Juan Manuel de la Nuez

RW. Inevitablemente, la pandemia traerá consigo cambios estructurales. ¿Cómo crees que va a evolucionar el mercado en el corto, medio y largo plazo?

JMN. El sector tiene que entender que hay que construir valor, da igual el formato, el método, el proceso o el modelo. Hay que recuperar la clara conciencia de que estamos para construir valor para los negocios, que el consumidor sea capaz de relacionarse con una marca porque cree que le aporta algo más allá que funcionalidad.
La solución de la industria consiste en mirar hacia el futuro, recuperando la creatividad, el talento y el valor. Si los anunciantes quieren diferenciarse y destacar, necesitan a gente con ideas innovadoras, pero si las agencias no tenemos la capacidad de atraer y retener talento, porque no lo podemos pagar o porque no hay un entorno que lo favorezca, esto está muerto. Y para ello hay que trabajar conjuntamente a corto, medio y largo plazo.

RW. ¿Qué crees que le depara el futuro a Wunderman Thompson?

"Wunderman Thompson es todavía una marca joven, casi desconocida"

JMN. Wunderman Thompson tiene una cosa magnífica y es que tiene las ideas claras. Hoy en día ese es un punto de partida extraordinario, especialmente ante tanta ambigüedad. El desafío es mantener eso en un periodo tan duro, pero hay que luchar y creo que desde la estructura internacional se va a trabajar para sostener el talento y la paciencia para acabar saliendo ganador de la situación tan complicada y difícil que hay ahora. Hay que tener en cuenta que Wunderman Thompson es todavía una marca joven, casi desconocida. Cuenta con una tripulación muy experimentada en medio de una tormenta, pero el barco es nuevo. Tardarán en salir, porque no es fácil, pero saldrán.

RW. Ha sido un año cuanto menos intenso. ¿De qué parte de tu trabajo te sientes más orgulloso?

JMN. Del compromiso de las personas. Cuando te encuentras de repente en esta situación, siempre te entra la duda de si la gente estará al 100% desde su casa, pero me he encontrado con el 130%. La gente ha redoblado su esfuerzo y compromiso a costa de su tiempo, de su familia, de sus hobbies... Estoy muy orgulloso de cómo han respondido.

RW. Cuando nació Wunderman Thompson comentaste que la agencia había llegado para ser referencia de creatividad y tecnología. ¿Qué pasos se han dado para lograr esta meta?

JMN. El paso determinante ha sido poner a trabajar juntos a un científico de datos y a un creativo publicitario. Lo que en principio puede parecer una locura y fácil, no es ni una locura ni es fácil. Ambos deben tener la apertura mental y la curiosidad para entender qué pueden aportarse el uno al otro y saber cómo complementarse. Esto ha sido fundamental para poder generar ideas y soluciones para ayudar a las marcas, pero ayudar también a los negocios.

RW. Al hacerse efectiva la fusión, comentaste: "SCPF no muere. Al contrario, estamos más vivos que nunca". ¿Qué aspectos de la agencia de la que has formado parte durante 14 años han permanecido vivos tras la operación?

JMN. SCPF se caracteriza por algo que puede parecer una tontería, pero es “pensar”. Nunca ha sido una agencia de ejecutar y producir, sino de recibir un proyecto y empezar a analizar, a pensar la estrategia y la creatividad. La cultura de SCPF ha sido de pensadores, de gente que entiende que solo desde el análisis y el pensamiento profundo se pueden dar soluciones creativas. Esto nunca va a morir mientras sigan las personas que estaban allí y ahora están en Wunderman Thompson. Se mantendrá porque es una manera de actuar.

RW. Las agencias han sido el principal apoyo de los anunciantes durante la emergencia sanitaria. ¿Cómo habéis enfocado este periodo, teniendo en cuenta la reducción drástica de inversiones?

"La ayuda ha trascendido lo que las relaciones contractuales podían establecer"

JMN. Para nosotros la relación agencia-anunciante es un partnership. Hemos construido acciones y desarrollado campañas de manera proactiva, en algunos casos incluso con honorarios recortados, comprendiendo que las marcas tenían que seguir comunicando y continuar estando conectados con sus consumidores. Hemos ayudado a los anunciantes a sobresalir, no solo a sobrevivir. La ayuda ha trascendido lo que las relaciones contractuales podían establecer y esto claramente fortalece la relación y el espíritu del partnership.

RW. Se ha hablado mucho de compromiso durante estos meses. ¿Cómo valoras la respuesta del sector a esta crisis?

JMN. La respuesta ha sido abrumadoramente positiva, tanto en términos de intención como de acción. Ha habido innumerables iniciativas para contribuir a salir de la situación de mejor manera. Pero también hay que hacer autocrítica y creo que quizás porque trabajábamos sin medios, a contracorriente, o con plazos de tiempo impensables, no hemos sido lo suficientemente exigentes a la hora de construir mensajes diferenciados. Ha habido mucho territorio común, hemos visto incluso parodias acerca de cuán iguales eran la mayoría de esos mensajes...
Esto lleva a dos reflexiones: por un lado, que por mucho que tengamos poco tiempo, nuestro trabajo consiste en buscar la diferencia y la relevancia; y, por otro, nos hemos dado cuenta de que la gente está muy atenta a lo que se hace y lo que se dice. Esto hay que convertirlo en una oportunidad para la creatividad y para el valor, entendido como valentía y como contribución. Esta es una de las claves para la reconstrucción: hacer cosas comunes y correctas no lleva a ninguna parte, hay que arriesgar y ser valientes.

RW. Durante tu extensa trayectoria en la industria, has visto y vivido muchas cosas. ¿Qué consejos darías para navegar esta crisis?

JMN. Tenemos que darnos cuenta de que solo con la exigencia, la excelencia, con la continua búsqueda de hacer las cosas mejor, seremos mejores profesionales, compañías, sociedad, país y economía. Tenemos que buscar el inconformismo porque esto se mantiene estimulando económica e intelectualmente a las personas brillantes. Debemos aprender entre todos que esto obliga a arriesgar, a invertir, a no pensar en el corto plazo.

Los resultados inmediatos son la muerte a largo plazo.- Juan Manuel de la Nuez

RW. ¿Hay algo de la publicidad de antes que se haya perdido y te gustaría recuperar? ¿Y algo que se esté haciendo ahora pero consideres que sobra?

JMN. Echo en falta tiempo, para pensar y hacer las cosas mejor. Cuando vamos a toda velocidad pueden salir bien, pero hay mucho riesgo de que salgan mal. Antes le dedicábamos 6-8 meses a una campaña, ahora son 6 días. El resultado no puede ser el mismo. Cuando se trabaja durante un tiempo en buscar soluciones a los problemas de marca y negocio y se involucra al anunciante, el resultado es completamente diferente. Las grandes campañas son las que surgen de la simbiosis de agencias y marcas y nos estamos olvidando de ello. Por otra parte, creo que los departamentos de compras de los anunciantes muchas veces no están preparados para entender la aportación de las agencias. Hay algunos que son fantásticos, pero otros parece que, francamente, no entienden nada.

Y en entender, y entenderse, es donde está precisamente la salida a esta crisis.