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“Los lectores vuelven a tener en cuenta quién les cuenta las cosas y por qué” [Entrevista]

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“Los lectores vuelven a tener en cuenta quién les cuenta las cosas y por qué” [Entrevista]

  • Hablamos con Lourdes Garzón, Directora de la revista “Mujer Hoy”
  • Destaca las nuevas formas de relación entre medios y audiencias, surgidas por la crisis del coronavirus

Lourdes Garzón empezó su carrera como periodista a principios de los años 90 en el diario El Mundo. Eran años en los que las grandes cabeceras generalistas demostraban su fuerza soplando a su antojo, e interés, los vientos de la opinión pública; en los que el periodismo se coronaba como cuarto poder y sus ingresos se correspondían con su lugar privilegiado.

En ese contexto, Lourdes comenzó su aventura profesional, “haciendo temas de periodismo más en profundidad, no tanto del día a día”. Casi 30 años después, puede decir que su mirada ha conducido la línea editorial de cabeceras como Marie Claire o Vanity Fair en España y México. “Creo que lo que ha definido mi paso por distintos medios es la perspectiva y el punto de vista, no tanto de la información diaria, sino de buscar otros ángulos y acercamientos a las historias”.

Ese camino y esa perspectiva la llevaron a finales de 2019 a iniciar una nueva aventura profesional como Directora de Mujer Hoy, con el reto de poner en marcha nuevos proyectos y avanzar en un sector en el que los cambios son una constante.

RW. ¿Qué es lo que más ha cambiado en el sector de la comunicación desde que empezaste hasta ahora?

L.G. Han cambiado muchas cosas y casi todas para bien. La revolución tecnológica ha permitido la inmediatez, el mejor acceso a información, la internacionalización...

"Tenemos más opciones para llegar al lector. La cuestión es engancharle con una buena historia"

Pero, paralelamente, perdura una necesidad común, que es la de mantener el interés de tu lector, sea en el formato que sea: web, podcast, vídeo... Y, por supuesto, encontrar un punto de vista relevante.

RW. También ha cambiado el lector...

L.G. Es que hemos pasado por varios hitos, como la llegada de las redes sociales y de internet. Hubo momentos en los que parecía que la fuente de información no tenía tanta importancia, y eso es muy peligroso. Ahora también estamos en un cambio estructural de los medios a sistemas de pago, algo de lo que soy muy partidaria: es muy importante saber quién te está contando las cosas.

RW. ¿Han sabido los medios adaptarse a estos nuevos formatos?

L.G. Los nuevos formatos hacen que los contenidos se adapten. No es lo mismo contar algo en internet que en una revista de papel, donde tienes más espacio o el lector se encuentra en un estado mental en el que le va a dedicarle más tiempo a la lectura.
Tenemos más opciones para llegar al lector y eso es lo importante, porque desde la época del folletín, está todo inventado. La cuestión es enganchar al lector con una buena historia, y eso puede conseguirse con diez líneas en Instagram o con siete páginas.

Hubo momentos en los que parecía que la fuente de información no tenía tanta importancia.- Lourdes Garzón

RW. La aparición de las redes sociales ha sido un hito en el sector y, además, al mundo de la moda hay que sumarle el factor influencer. ¿Cómo ves la aparición de estos agentes de la comunicación?

L.G. El influencer es un agente que lleva años siendo un actor más en el mundo de la moda. No creo que su papel sea tan determinante. Creo que ahora los lectores estamos volviendo a tener en cuenta quién nos cuenta las cosas y por qué.
Estamos volviendo a diferenciar entre una información que proviene de un experto y la opinión de alguien que tiene que ver más con lo comercial, con promocionar un producto.

RW. Entonces, ¿la confianza es el principal valor diferencial entre los influencers y las revistas de moda?

L.G. Sí. Todos tenemos momentos distintos de ánimo y necesidades de información diferentes. A lo mejor en un momento dado te apetece ver algo en Instagram, que te haga gracia, y en otro momento informarte a través de un experto. Por eso insisto en que es importante que el lector sepa quién le está ofreciendo la información.

RW. Sin embargo, la inclusión de bloggers e influencers en el sector es cada vez más habitual.

L.G. Nosotros no tenemos un contenido muy importante que venga de esa fuente. Pertenecemos a un grupo (Vocento) con cabeceras muy sólidas, y apostamos más por nuestro propio contenido. Ofrecemos a los lectores un contenido con una solvencia garantizada.

"En una situación de incertidumbre, los lectores han girado su mirada hacia lo que consideran fuentes de información creíbles"

RW. Parece que los medios de comunicación han recuperado algo de relevancia a raíz de la crisis del coronavirus. ¿Cómo ves el futuro?

L.G. Se han valorado los medios de una manera extraordinaria. Y la prueba está en las audiencias que hemos tenido en el confinamiento: han crecido en digital y en papel. Y eso quiere decir que, en una situación de incertidumbre, los lectores han girado su mirada hacia lo que consideran fuentes de información creíbles, y esto son los medios de comunicación.

RW. ¡Una buena noticia!

L.G. Buenísima, y creo que también lo es la tendencia hacia los medios de pago. Pagamos por escuchar música, ver series, por contenido de calidad y por utilizar el tiempo que tenemos para acceder a algo que nos aporta, nos informa y nos entretiene. Y este viraje lo estamos llevando a cabo los medios.
La transformación en estructuras que ofrezcan contenido relevante y de calidad, es muy buena noticia para los medios. Habrá que ver cómo va evolucionado, pero a nosotros nos obliga a plantearnos diariamente que debemos ofrecer un contenido relevante. Tanto como para que alguien esté dispuesto a dedicarnos su tiempo y pagar por ello.

RW. A nivel particular, ¿qué objetivos te planteas como líder de Mujer Hoy para 2020?

L.G. Desde mi incorporación, estos meses han sido de diversificación, de poner en marcha proyectos y avanzar. En este sentido estoy muy contenta, la verdad. Los meses del confinamiento han sido duros pero muy productivos. Por un lado, ya hemos llevado a cabo el rediseño de la revista en papel, pero también hemos actualizado el contenido, publicando por ejemplo entrevistas con Jacinda Ardern, Presidenta de Nueva Zelanda, con Elena Ochoa, con Siri Husvedt.... Estamos ahora abordando el rediseño de nuestra web.

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Al mismo tiempo, estamos trabajando mucho en un proyecto llamado WomenNOW, que empezó siendo un summit de temas relacionados con el liderazgo femenino. El año pasado participó Ana Botín, Presidenta del Banco Santander, y este contamos con la asistencia de Hillary Clinton, entre otras muchas participantes. Además se ha convertido en una plataforma de contenido muy cualitativo.
Otras acciones han sido la puesta en marcha de una serie de webinars, bajo el nombre “Un café con los expertos”, en los que han participado personalidades como el Alcalde de Madrid, y el lanzamiento de unos podcast llamados “Una habitación propia”, que hablan de mujeres que nos parecen inspiradoras por muchos motivos, y siempre con un punto de actualidad: desde Gloria Steinem a Rosalía.

RW. La crisis del coronavirus también a afectado a la demanda de los anunciantes, ¿no?

L.G. El confinamiento ha sido una época muy complicada para todos. Se ha producido la paradoja de los grandes datos de audiencia y la bajada puntual de ingresos publicitarios. Nosotros hemos tenido la suerte de no haber faltado ninguna semana en los kioscos, así que estamos esperanzados en cuanto a publicidad para la segunda mitad del año.

RW. ¿Cómo se puede atraer ahora a los anunciantes?

"En el confinamiento se ha producido la paradoja de grandes datos de audiencia y una bajada puntual de ingresos"

L.G. Los anunciantes están luchando por su recuperación económica, que poco a poco se está produciendo. Y a nosotros nos toca inventar nuevos formatos que les resulten interesantes, más allá de los convencionales.
Todos estos proyectos que os contaba, y otros, como una guía en formato PDF descargable con recomendaciones para el fin del confinamiento, fueron muy bien acogidos. Estamos recogiendo lo que hemos sembrado con mucho esfuerzo durante estos meses.

RW. Comentabas que durante el confinamiento habéis tratado de estar cerca de vuestros lectores a través de webinars. ¿Cómo valoráis la experiencia?

L.G. Para nosotros ha sido buenísima. No solo porque nos hemos acercado a la audiencia, sino porque hemos encontrado partners y patrocinadores que han estado ahí y han creído en el proyecto.

RW. ¿Vais a mantener los webinars?

L.G. Probablemente. Tenemos la oportunidad de que nuestros eventos sean diferentes y mejores. Además, combinar una parte presencial con otra en streaming permite acceder a personajes que quizá, por agenda, era muy complicado tener.

Intentaremos aprovechar estas nuevas formas que nos están dando la oportunidad de relacionarnos más y mejor con los lectores.- Lourdes Garzón

RW. También habéis llevado a cabo una acción de branded content con Amazon Prime para el lanzamiento de la serie “Madres”. ¿Cómo ha sido la experiencia de trabajar con un gigante de la comunicación?

L.G. Muy positiva. Primero porque, editorialmente, era interesante para nuestros lectores. Y el hecho de trabajar con Amazon es siempre una experiencia muy interesante. De hecho, estamos poniendo en marcha acciones parecidas y desarrollando mucho los formatos de branded content, no solo con empresas que tienen que ver con la comunicación, sino con otros sectores.

RW. Esta acción con Amazon os sitúa como referente del público femenino. ¿Cómo han contribuido las revistas como la vuestra a fomentar la igualdad de género?

L.G. Yo he trabajado en prensa femenina y no femenina. Y creo que la prensa femenina sí ha hecho por la igualdad, visibilizando ejemplos de mujeres y poniendo el foco en demandas que no recogían de forma tan clara los medios generalistas.

RW. Una forma de reconocerlo es a través de los Premios Mujer Hoy.

L.G. La noche de nuestros premios es para mí uno de los momentos más bonitos y emocionantes del año. Reconoces la labor de personas brillantes, con un grandísimo talento y lo celebras con grandes amigos y personas relevantes en muchos ámbitos.

RW. Este año se lo llevaron Paz Vega, Elena Ochoa, el cardiólogo Valentín Fuster ¡y ‘Las Guerreras’!, la selección española femenina de balonmano. ¿Cómo lo valoras?

L.G. Me encantó entregar ese premio. Fue una manera de visualizar el esfuerzo de un equipo que perdió el oro en el último momento. Para nosotros eran las ganadoras y así lo entendimos. Fue muy satisfactorio poder visibilizar la pelea de muchas mujeres por la igualdad en el deporte.

"Los medios tenemos la magnífica oportunidad y responsabilidad de volver a ser un referentes de calidad"

RW. Parece que se han ampliado los cánones de belleza porque cada vez más marcas apuestan por modelos naturales ¿Por qué crees que se ha dado esta tendencia?

L.G. No sabría dar una razón concreta pero, en cualquier caso, creo que es una muy buena noticia. Estar hombres y mujeres encapsulados en un marco, intentando adaptarnos a un canon determinado, no tiene ningún sentido.
Es un cambio social para mejor, posiblemente gracias a nuevas generaciones que entienden que la diversidad es deseable y que la belleza tiene muchas formas. Y, afortunadamente, las marcas se han dado cuenta de que ese argumento es muy interesante para ellas también a la hora de comercializar sus productos.

RW. Para finalizar, ¿qué le pides a este 2020?

L.G. Creo que este año todos pedimos, lo primero, salud; por supuesto, trabajo; y me atrevería a pedir también que recordemos las grandes lecciones de los últimos meses. Los medios tenemos la magnífica oportunidad y, también la responsabilidad, de volver a ser un referente en calidad.