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“Cada vez se valora más el behind the scenes en redes sociales” [Entrevista]

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“Cada vez se valora más el behind the scenes en redes sociales” [Entrevista]

  • En el sector del Social Media hay una clara tendencia hacia el vídeo, los nuevos formatos y la creciente entrada de empresas
  • El descuento supera a la calidad como incentivo para activar la compra a través de redes sociales

Influencers hay muchos. Desde usuarios con 3.000 seguidores a personalidades con audiencias millonarias. Figuras que abarcan varios campos y cuentas muy especializados en un terreno. Lo que tienen en común todos ellos es que son referentes para sus seguidores por algo; y ese algo es lo que abre el camino a las marcas para llegar a un público determinado.

El sector del marketing de influencers ha crecido mucho y muy rápido; casi tanto como la realidad de la que vive. Analizarlo no es fácil, pero siempre ayuda hacerlo de la mano de profesionales como José Gabriel García, CEO de la agencia La Caja Company, y Jazmín Díaz, Managing Director de La Caja Pink, la vertiente de la compañía centrada en marketing de influencers. Con ellos hemos cruzado esta puerta cada vez más grande de la publicidad aunque, como ellos mismos reconocen, no hay que esperar verdades absolutas, pues en este campo lo que vemos son “porcentajes, altos y bajos, de casos”.

RW. El confinamiento ha aumentado las horas que pasamos en redes sociales, ¿cómo ha afectado esto al marketing de influencers?

Jazmín Díaz: Hay mucha más gente y marcas que ahora se están interesando por este mundo, pero por otro lado tenemos el escenario de los recortes de presupuestos.

"Ha aumentado muchísimo la audiencia, pero también la competencia"

Ha aumentado muchísimo la audiencia, pero también la competencia y tanto empresas como gente particular ahora están haciendo contenido. Si ya era complicado competir con cada uno de los algoritmos que tienen las redes sociales, por aquello de la visibilidad orgánica, este aluvión de publicaciones lo hace más difícil.

Así que la solución pasa por hacer contenido de más calidad. No todo vale y las agencias, y en especial las que estamos centradas en los influencers, tenemos que hacer un uso responsable de estos canales, con un contenido de calidad y diferenciador.

RW. Una de las plataformas que más se ha disparado en estos meses de encierro ha sido TikTok. ¿Se estabilizará en lo alto?

J.D. Es cierto que con la pandemia se ha disparado. Aunque hay que destacar que el público de TikTok es mayoritariamente adolescente, entre 13 y 24 años. Pero, durante la pandemia, gente de entre 30 y 40 años se ha animado.

También hemos visto que la gran mayoría de los influencers están dedicando a TikTok más tiempo ahora que antes. No sabemos si esto se prolongará a largo plazo, pero sí que la gente de entre 30 y 40 años reducirá el consumo porque tiene que volver al trabajo y quizá no tenga tanto tiempo como para hacer un vídeo.

RW. ¿Cuáles son las ventajas de esta plataforma?

J.D. TikTok no requiere de grandes escenarios ni paisajes, puede ser un contenido más de andar por casa. Ahí a lo mejor tiene cierta ventaja con respecto a Instagram, aunque habrá que ver lo que le deja hacer…

RW. ¿Lo que Instagram le deje hacer?

José Gabriel: Instagram está lanzando Reels, que es la copia de TikTok. Hay que recordar lo que pasó con Snapchat: Facebook intentó comprarla, se negaron, y al final Instagram le pasó por encima copiándola con los stories. Con TikTok pueden darse tres escenarios: que TikTok lo pete, que se integre en Facebook o que Reels arrase y TikTok se quede en algo poco relevante.

RW. En cuanto al interés de las marcas por esta red social, ¿aún están desembarcando en el universo TikTok?

J.D. Las marcas están ahí y es un buen momento para explorar, pero también hay recortes en los presupuestos de marketing que lo van a ralentizar. Además, si a las marcas le va bien en Instagram, será más complicado que se lancen a algo nuevo.

RW. Lo que está claro es que el mundo influencer va hacia los vídeos…

J.G. Sin ninguna duda, los stories ya son vídeos.

J.D. Y además puedes añadir cada vez más elementos de forma muy sencilla.

RW. ¿Por qué se genera tanta interacción en Instagram?

J.D. Cada red social tiene su público y su objetivo. El de Instagram es conectar a las personas afines, mientras que TikTok es puro entretenimiento. Lo cierto es que nosotros buscamos afinidad en función de los intereses. Instagram, por ejemplo, tiene una capacidad muy rápida de evolucionar. Empezó con fotos e imágenes y al final estamos haciendo cursos, directos y hasta conciertos. Es algo muy visual y, al final, el usuario compra por la vista.

RW. ¿Qué tipo de contenido es el que más engancha en Instagram?

J.D. Aquel aplicado al estilo de vida. Es más fácil integrar cualquier producto o servicio a nuestro día a día. También el mundo de la moda y la maternidad generan mucho engagement.

RW. En cuanto a los directos, ¿cómo valoráis que se hayan convertido en una vía para estar conectados en estos meses de confinamiento?

J.D. Lo veo de una manera muy positiva. En Instagram está todo muy medido dentro de la pseudoespontaneidad. Y el live es una manera excelente de demostrar el lado más humano y cercano de cada uno de nosotros.

RW. Según un estudio de GlobalWebIndex, los usuarios creen más a Influencers con unos 50.000 seguidores que a aquellos que cuentan con millones de followers. ¿Lo tienen en cuenta las marcas?

El núcleo debe estar en la gente con menos seguidores

J.D. Depende un poco de los objetivos o estrategias de cada marca. Es verdad que alguien muy top pierde parte de credibilidad porque se sabe que ese contenido está muy dirigido, aunque por otro lado no deja de ser un altavoz.

Nosotros pensamos que el núcleo debe estar en la gente con menos seguidores, ya que al ser más ‘de nicho’ es más probable que su contenido sea creíble.

RW. ¿Cómo afecta esto a las estrategias de marketing?

J.D. El branded content se debe hacer muy bien y para ello hay que saber elegir a los influencers; no todo el mundo vale para todas las cosas. Por ejemplo, aunque yo lleve moda, no valen todas las cosas de moda, hace falta especialización y rascar muy bien para ver qué hay debajo de ese perfil y qué interesa a sus seguidores.

RW. ¿Qué demandan ahora los seguidores de los influencers?

J.D. El consumidor es cada vez más exigente. Sabemos que es publicidad, pero necesitamos que esté bien integrada en el contenido. Ahí juega un papel fundamental el ser original, creativo y contar bien una historia. Otra cosa que cada vez se valora más es el ‘behind the scenes’, que el influnecer muestre cómo lo ha grabado, cómo se ha reído… En definitiva, ahí es donde volvemos a la parte más humana. Y, por supuesto, es fundamental que no se manden mensajes contradictorios.

RW. ¿A qué te refieres con mensajes contradictorios?

J.D. A que los influencers tengan cuidado al anunciar una marca y no estar a la vez mostrando otra que es su competencia directa. Nos llegan muchas casos de ese tipo.

J.G. Hay un caso muy famoso de un torero que hizo un post para Samsung que aparecía con la frase explicativa de que se había publicado desde un iPhone…

RW. Cambiando de tema, las redes sociales también han fomentado el valor de modelos sin retocar, ni grandes maquillajes. ¿Están cambiando los influencers y las redes los cánones de belleza y moda?

J.D. Yo creo que es algo generacional. La gente cada vez está tomando más conciencia de que es de una determinada forma y se gusta. En la vida real no puedes utilizar maquillaje las 24 horas, así que la audiencia agradece cada vez más que las publicaciones sean reales y acordes a lo que se está demandando.

J.G. Lo que sí están cambiando son los perfiles. Antes se utilizaba gente muy especializada en moda, casi modelos, y ahora estamos yendo a cuentas menos relacionadas con ese mundo. Nosotros trabajamos con muchos perfiles familiares y vemos cómo muchas marcas de moda se están centrando en las madres, que además de comprar pañales y potitos, también hacen vida.

RW. ¿Se ha convertido Instagram en el principal canal comunicativo para la moda?

J.D. Yo creo que sí. Instagram demanda algo más impulsivo, y creo que la moda va a caballo con lo que es un poco esta red social.

RW. ¿Qué otros sectores son los que más apuestan por el marketing de influencers?

J.G. Moda, belleza, productos de higiene, alimentación, tecnología, también bastante el sector de los juguetes… ¡Sería más rápido ver los que no están! Por ejemplo, veo poca automoción, por motivos obvios: si decimos que tiene que ser creíble y eso supone regalarle el producto al cliente además de pagarle, pues tiene que ser una campaña súper top. Hay sectores a los que les cuesta más entrar, pero casi son excepciones.

RW. Antes hablabais de la importancia de dar con el perfil adecuado, ¿en qué sector es más difícil encontrarlo?

J.D. Veo dos dificultades principalmente. La primera es cuando las marcas se empeñan en buscar cosas de un nicho fuera de un nicho. Por ejemplo, crema de bebés para una patología específica, pero no quiero cuentas de mamás. Esto supone, en primer lugar encontrar eso, que es bastante complicado. Y una vez que lo encuentras, ni es influencer ni es capaz de serlo. Y segundo, ¿a esa audiencia le interesa ese producto?

"He visto cierta dificultad con el mundo de las artes y el espectáculo"

Otra costumbre es que los clientes se empeñen en hacer una acción muy localizada, solo queriendo impactar en un territorio de manera orgánica. Es difícil hacer entender a los clientes que el impacto se puede extender.

Como nicho, personalmente he visto cierta dificultad con el mundo de las artes y el espectáculo. Es muy difícil que ellos hagan marketing de influencia porque creen que viene un actor, hace un post y ya. El problema es que la gente que sigue a ese actor le sigue a él, no a la marca; por lo tanto no estás consiguiendo esa visibilidad en todo el escenario. Lo puedes hacer en un momento puntual, pero tu espectáculo dura toda la temporada.

J.G. Aunque, como en todo, hay excepciones: las películas se apoyan en los actores pero también algunas se abren al mundo de los influencers.

RW. ¿Qué es lo que más incita a comprar a través de una publicación?

J.D. Yo creo que el descuento va hasta por encima de la calidad, aunque es obvio que antes hay que trabajar otras cosas. Para mí hay tres factores clave: la oferta o descuento; lo fácil, accesible o cómodo que sea conseguir ese producto, y la confianza que inspire

RW. ¿Sobre qué momento de la decisión de compra incide con más éxito el influencer?

J.D. Este es el antiguo boca a boca. El objetivo de las marcas es vender, pero hay muchos productos que la gente no conoce y nos olvidamos de trabajar ese funnel. La audiencia primero necesita conocer tu producto, considerar que puede tenerlo y luego ya comprará. Obviamente influye si un producto es más impulsivo o no a la hora acelerar los procesos, pero sí o sí todos los productos tienen que pasar por esa fase y nosotros nos encontramos con muchos clientes que se la quieren saltar. Una vez que el influencer ha trabajado toda esa fase, creemos que un cupón atractivo es donde mejor conversión se puede hacer.

RW. Hablando de conversión, Instagram tiene la intención de ocultar los likes. ¿El cambio puede ayudar a las marcas a medir mejor su ROI?

"Quitar los likes va a ayudar a profesionalizar el sector"

JG: Estoy deseando que los quiten, porque eso va a ayudar a profesionalizar el sector. Van a quitar el like de visualización pero se va a poder seguir haciendo y eso quiere decir que los profesionales lo vamos a poder medir. Lo que sí va a frenar es que los jóvenes de 15 ó 20 años se obsesionen con ello. Y eso es bueno.

Por otro lado, ganamos que haya un filtro de agencias o entidades menos profesionales, mientras que va a favorecer a los que apostamos por la tecnología y hacer las métricas bien.

RW. Esto también ayudará a combatir el fraude de los influencers...

J.G. Puede ayudar en tanto que se va a hacer un buen filtrado. Nosotros tenemos tecnología para medir los likes reales que ha tenido una campaña, independientemente de que Instagram los muestre o no, así como tecnología para auditar a los influencers que metemos en las campañas. Y no me refiero a ver si tienen seguidores falsos, porque eso se ve a vista de pájaro, sino a un examen más sofisticado mediante inteligencia artificial o machine learning.

A lo mejor, al no estar visibles los likes, todo el mundo va a tener que pasar esa criba tecnológica.

RW. La tecnología limita el hecho de elegir mal a un influencer pero, ¿qué límites ponen las marcas?

J.D. Encontrar perfiles que constantemente están publicando es muy cansino. A las marcas no les hace mucha gracia. Otro aspecto que suelen tener en cuenta, aunque es fácil que se la cuelen, es saber cómo de real es ese perfil. Tenemos que medir la calidad de esos seguidores y, si no tienes un análisis detrás, es fácil que se lo puedan colar a las marcas. Como es lógico, eso es algo que también les importa mucho.

RW. Ahora se están probando los influencers virtuales, ¿qué impacto puede tener esto en el sector?

J.G. No lo veo descabellado. A mucha gente, si no a todos, nos han influenciado personajes de ficción. Lo importante es que, aunque el influencer sea virtual, su audiencia no sea virtual. Si la audiencia es real y le siguen porque es divertido, entretenido o lo que sea, y puede comunicar para una marca, pues por qué no.

RW. ¿Veis a las marcas creando sus propios influencers?

J.G. Zapatero a tus zapatos. No descarto que alguna marca lo haga, pero yo creo que va a ser más bien del lado del sector del publicitario y las agencias.

RW. ¿Cómo esperáis que evolucione el sector a cinco años vista?

"Se buscarán acuerdos más profundos y estables con los influencers"

J.D. Hay algunos puntos clave que nos sirven como conclusiones. Cada vez más empresas incorporán influencers en sus planes de marketing. Las principales dudas que nuestros clientes nos transmiten es que no saben cuándo deben incluir este tipo de estrategias y cuándo no. El famoso “no todo vale”.

Por otro lado, hay una tendencia clara hacia el vídeo y la explotación de nuevos formatos. Se buscarán nuevas conexiones con los influencers, más profundas y con acuerdos más estables en el tiempo. Y, por último, vemos que se abre una nueva puerta a trabajar con micro y nano-influencers.

RW. Las campañas de influencers permiten determinar muy bien el target. Incluso las grandes marcas crean varios canales para diversificar su público y llegar a más gente. ¿Hay riesgo de que cada vez haya una mayor atomización de los influencers?

J.D. Esto se puede llevar a cabo centrándonos en los micro-influencers, que tienen un público más cualitativo. Si la acción se hace de forma recurrente, que es donde está la clave en estos nichos tan pequeños, puede llegar a mejorar el perfomance.

J.G. El término micro se utiliza por el nicho, no por el número de seguidores. Por ejemplo Curly Azahara, con la que hemos trabajado, es vegana e interesa a este tipo de marcas. Encaja en un público concreto, nicho, pero tiene 500.000 seguidores así que no es lo que a priori se podría entender por micro-influencer, así que el término está más orientado al nicho que al número de seguidores. Pero es el ejemplo de la excepción. Generalmente para estos sectores nicho es más fácil encontrarlos mediante influencers con menos público pero más especializados.

 

RW. Las redes sociales mueven un público generalmente muy joven, ¿cómo se pueden meter marcas que no buscan este target?

J.D. Erróneamente muchas marcas creen que su target no está ahí. Actualmente estamos llevando una campaña con 50 influencers cuya edad es superior a los 50 años. ¿Cómo lo hemos conseguido? Tecnología y especialización. Es verdad que la gran mayoría que sale en la pantalla es un público joven, pero nos olvidamos de quién es la audiencia. Muchas marcas se fijan en quién publica pero no en quién lo ve, y al final lo estás haciendo para esa gente.

J.G. En edades cortas se ve mucho. Cuando lanzas una campaña para gente de 20 ó 25 años te puedes equivocar si buscas influencers con esa edad, porque probablemente la mayoría de sus seguidores tengan entre 12 y 18 años por un motivo aspiracional. Lo que hay que mirar es el target de la audiencia y, para esto, o tienes la tecnología, o es prácticamente imposible.