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“Estamos anclados en mediciones incongruentes con los objetivos de las campañas” [Entrevista]

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“Estamos anclados en mediciones incongruentes con los objetivos de las campañas” [Entrevista]

  • Hablamos con Franco Martino, IMC & Media Strategy Management en Ferrero Iberia
  • “Las marcas marginales tienen una relación episódica y fortuita con su público. Las marcas relevantes son parte de la vida de los consumidores”

Los Premios Eficacia celebran este 2018 su 20 aniversario. Dos décadas en las que han marcado el ritmo de la industria publicitaria en nuestro país. La próxima cita será la gala de entrega de premios, que tendrá lugar el 25 de octubre en el Teatro Real de Madrid.

Sobre los Premios Eficacia hemos hablado con Franco Martino, IMC & Media Strategy Management en Ferrero Iberia y miembro del Jurado en esta edición. Nos ha contado qué es para él la eficacia, qué ha supuesto para él formar parte del Jurado, y mucho más :-)

P. Hablemos de Eficacia, ¿qué es para ti este concepto en tu día a día?

R. La eficacia es lo más importante para cualquier actividad empresarial. Todo lo que hacemos, pensamos o aplicamos tiene que resultar eficaz, porque sin eficacia no habría realmente desarrollo.

P. Y en el sector del Marketing y la Publicidad, ¿qué defines tú como trabajo eficaz?

R. Un trabajo eficaz es aquel que se centra en los objetivos que te has propuesto y lo hace de una forma clara e irrefutable, sin ningún tipo de duda o discusión. Independientemente de si queremos más notoriedad o lo que perseguimos es cualquier otra finalidad, es algo que se mide a través de los objetivos con un criterio de valoración específico.

P. ¿Cómo puede ser más eficaz hoy en día una marca en términos de productividad y gestión de procesos?

R. Las marcas tienen que ser relevantes y llegar a la gente en las modalidades y canales adecuados, así como en el momento adecuado.

“La comunicación es una disciplina sociológica y tiene que adaptarse a los tiempos y modalidades actuales”

Todo esto tiene que ver con los cambios de paradigma de comunicación que nuestra sociedad está teniendo. La comunicación es básicamente una disciplina sociológica y tiene que adaptarse a los tiempos y modalidades actuales.

Para ser relevante tiene que ofrecer algo especial y claro en la vida de las personas. Si no, pasa a ser una marca marginal, aquellas que solo tienen una relación episódica y fortuita con su público. Las marcas relevantes son parte de la vida de consumidores.

P. ¿Qué supone para ti como profesional y para tu marca formar parte del Jurado de los Eficacia en esta 20 edición?

R. Ha sido una experiencia excitante y enriquecedora. Ser parte del jurado significa tener el privilegio de poder analizar las campañas de comunicación y proyectos más importantes del país hoy en día. Y esto te da la posibilidad de conocer el estado de vanguardia de la industria de la comunicación, descubriendo cuáles son las nuevas modalidades más inteligente y adecuadas.

P. ¿Cómo valoras la aportación de estos premios a la industria tras estas dos décadas?

R. Nunca he sido fan de los premios. Siempre me han parecido una autoglorificación gratuita, ya sean de cine o de publicidad. Son premios que se reparten entre ellos, porque ¿quién decide qué es bueno o malo?

Pero los Premios Eficacia me gustan particularmente porque hay un criterio claro y objetivo: la eficacia, cosas que han funcionado. Durante muchos años la publicidad ha sido una disciplina que se ha mirado a sí misma, con festivales como Cannes Lions o El Sol. Que están bien, pero son diferentes. Los Eficacia tienen una vertiente distinta, ponen el foco en qué funciona y cómo funciona.

Como jurado intentamos establecer por qué gana quien gana. Pero el criterio último lo otorga la gente, que es la eficacia. Si no funciona, no sirve de nada.

P. El spot por el 20 aniversario se centraba en el insight del “mucho”, ese adverbio que no cuadra con la medición de la eficacia, ¿qué te parece el anuncio?

R. Me pareció bastante inteligente. Y representa otra de las asignaturas pendientes: cómo medir la eficacia de las campañas. El único parámetro posible es establecer objetivos claros y correctos, identificando métricas pertinentes para valorar el objetivo que te han dado. ¿Es buena una campaña que produce mucha notoriedad? Pues depende del objetivo base que se haya establecido.

Muchas empresas grandes no siempre están acostumbradas a tener un proceso claramente definido, y este tipo de acciones también ayudan a establecer esos procesos de manera clara.

P. Desde vuestra marca, ¿cómo gestionáis la eficacia con vuestras agencias?

R. Exactamente así, a través de un proceso. Lo primero que establecemos es el objetivo de comunicación y marketing que hay detrás del proyecto. Una vez está validado por todos los los players (marketing, comunicación, investigación…) identificamos las tasks de comunicación.

“En los Eficacia el criterio último de ganadores lo otorga el público, porque si no funciona no sirve de nada”

Y por último marcamos los puntos de contacto para cada una de las tasks. Así, eso deriva en la creación de una arquitectura de medios, terminando con el desarrollo creativo.

Y de forma paralela se trabaja la investigación, con herramientas previas de tracking, pretest y postest que nos dan el valor de influencia que cada punto de contacto ha tenido.

P. Respecto a la medición de la eficacia, ¿cómo nos ves en España? ¿Cuál es el punto débil de la eficacia publicitaria en España? ¿Y nuestro punto fuerte?

R. Los puntos flacos son los históricos que hemos tenido siempre, porque todavía estamos anclados en mediciones que no son congruentes a los objetivos de las campañas. Oigo cómo todo el mundo dice que una campaña es buena si vende, pero no todas las campañas tienen como finalidad última vender. Aunque siempre sea un objetivo indirecto, no hay duda.

Y no es tanto cómo medimos, sino qué medimos. Sigue habiendo mucha incongruencia en este sentido. ¿Cuáles son los objetivos que se pueden identificar? Si puedo encontrar esto, fallaré menos. La comunicación es una disciplina sociológica que se nutre de muchas partes. Las empresas más desarrolladas trabajan la comunicación como una disciplina específica, pero es una de las tantas tareas del departamento de marketing.

Establecer si una campaña es buena o no siempre depende del objetivo base que se haya establecido.

Entre los puntos fuertes está que España es un país que no para, con mucho talento sociológico y creativo, que son los dos ingredientes nobles de la comunicación. Es un país que se ha movido para llegar a identificar nuevos modelos. Ha cambiado mucho el universo de las agencias y los procesos entre ambos, y la existencia de unos premios que se llaman Eficacia, algo que no existe en todas partes, es un síntoma de esa inquietud.

P. El año pasado el GP a la Eficacia fue para “La muñeca que eligió conducir”, ¿cómo valoras esta campaña?

R. No puedo valorarla como campaña, porque no conozco los detalles para hacerlo desde la perspectiva de eficacia. Desde el punto de vista de estrategia que puede existir detrás de la campaña, estamos hablando de un objetivo de relevancia social: igualdad de género. Si era un objetivo, entonces es una campaña estupenda. Pero habría que saber si lo era o no.

P. ¿Qué ha primado en el Jurado este año al elegir a los finalistas/ganadores?

R. El término que más ha marcado las campañas ha sido la eficacia respecto a los objetivos, si se ha generado algo más.

“Todo lo que aplicamos tiene que resultar eficaz, sin eso no habría realmente desarrollo”

La sorpresa ha sido que muchas de las campañas que han llegado a ser consideradas han tenido realmente una aplicación de todas las materias que componen la comunicación: un análisis bien hecho a nivel de target, análisis en profundidad de los estilos de vida, puntos comunes del público, precisión, identidad de los consumidores... Así como la capacidad de adaptar el mensaje a cada una de las plataformas, porque no todas son iguales.

Y, para finalizar, identificar cómo muchas de las campañas buscaban un beneficio social más allá del valor mismo del producto en términos funcionales o de calidad.