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“La clave del Big Data es explotar al máximo los datos que ayudan en la toma de decisiones” [Entrevista]

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“La clave del Big Data es explotar al máximo los datos que ayudan en la toma de decisiones” [Entrevista]

  • Hablamos con Elías Nuevo, Managing Director de Jellyfish en España
  • Tradelab acaba de cambiar su marca para integrarse en Jellyfish

El especialista data-driven Tradelab acaba de cambiar su marca para integrarse en Jellyfish España. Una integración que ha dado lugar al nacimiento de un nuevo business partner global de marketing digital. Sobre la nueva etapa charlamos con Elías Nuevo, Managing Director de Jellyfish España.

RW. ¿Qué retos supone esta incorporación dentro de la compañía?

EN. A pesar de que somos dos empresas distintas compartimos similitudes culturales tanto en lo local como en lo global. Al mismo tiempo, tenemos diferencias en cuanto a metodologías, procesos, personas y servicios. Tradelab es una compañía muy especializada en compra programática, con grandes capas de tecnología propias, mientras que Jellyfish como partner digital complementa toda la compra y gestión de medios digitales con capas más estratégicas que a su vez añaden servicios avanzados de analítica digital, cloud for marketing, creatividades dinámicas, etc. Para ello, nos apoyamos de grandes acuerdos tecnológicos, siendo top partners y resellers de Google Marketing Platform pero también de otras tecnologías complementarias como Salesforce Cloud Marketing, Infinity Call Tracking, Google Cloud, entre otras.

RW. ¿Qué ventajas tiene el nuevo branding?

EN. Tradelab se convierte en un centro de innovación de productos dentro de la marca Jellyfish y nuestro branding, cuyo objetivo es conseguir ser un único Jellyfish con compenetración  y sinergias globales. Esto nos permite trabajar para los clientes en todos los mercados de una forma igualitaria.

"Tradelab se convierte en un centro de innovación de productos"

Queremos ser una compañía con las mismas características en todos los países pero aplicando flexibilidad a características locales con cada uno de nuestros clientes. En este caso, la unión nos hace aún más fuertes. Aprovecharemos esa capa más extensa que tiene Tradelab en la gestión de medios y los productos que han desarrollado en torno a ello para sacarle más ventaja. El hecho de poder unir los equipos en Madrid y el de Barcelona también nos permite ofrecer un mejor soporte local a los clientes a nivel estatal.

RW. La división española pasa a integrarse también en una red global con oficinas en Europa. América y Asia, ¿de qué manera aportará valor a los clientes ese expertise internacional?

EN. Por una parte, tenemos capacidad de poder operar en todos los husos horarios con la ventaja de alinear equipos para dar soporte más avanzado a clientes globales y con un servicio personalizado. Por otro lado, la experiencia proveniente de operar en múltiples industrias y mercados nos permite estar a la vanguardia en aquellas tácticas digitales que puedan ser innovadoras en España.

RW. ¿Qué retos te marcas personalmente en el día a día?

EN. El reto más importante en cada uno de los mercados es el de intentar no trabajar en una única dirección por nuestra cuenta, sino que debemos ser conscientes del objetivo que tenemos como empresa a nivel global e intentar adaptarlo según las características locales pero manteniendo una huella única en todos los países. No debemos olvidarnos de esto para evitar cometer el error de convertirnos en empresas diferentes. Además de contribuir a lograr este posicionamiento único, en el día a día tenemos los retos de crecimiento de cualquier empresa local con un crecimiento similar al nuestro: hemos pasado de ser una persona en España a 36 en menos de 3 años, con obviamente muchos retos que superar en el camino.

RW. ¿Qué es ser data-driven hoy en día?

EN. Conseguir orientar tus decisiones de negocio basándolas en datos. Cuando se trata de tomar decisiones existe un conflicto en hacerlo en base al expertise e intuición o hacerlo en base a lo que reflejan tus datos. Un ejemplo de ellos es nuestro caso de éxito publicado con Softonic. En lo que se refiere a la actividad digital y en concreto a la compra de medios, los datos ayudan a incorporar y verificar que la intuición es buena.

RW. ¿Cuál es, o debería ser, el papel del big data en las compañías?

EN. Cuando hablamos de big data hablamos de inmensas cantidades de datos y de tratar de sacarle el máximo partido minimizando el coste de ello. La clave está en explotar únicamente los datos que nos ayudan a tomar decisiones. Aquí entra toda la capa de tecnología Google Cloud con la que trabajamos, algoritmos que puedan optimizar el procesamiento e integración de los datos para así impactar mediante medios digitales a una audiencia mucho más segmentada, más idónea a estar cercana a tu marca y, por tanto, mucho más receptiva a la comunicación.

RW. Desde tu posición, ¿dirías que todavía hace falta pedagogía con los anunciantes en todo lo relacionado con el data?

EN. En muchos casos, sí. Mi experiencia me dice que hace falta educación no solo en España, sino también a nivel global.

"Es frecuente la falta de comprensión sobre la importancia de la transparencia en la compra de medios"

Por supuesto esto depende del grado de madurez de los anunciantes, de su capacidad para explotarlos y encajarlos en una hoja de ruta muy compleja que contiene muchas variantes. Los datos son una pieza fundamental, pero obviamente no la única. Una de las casuísticas con la que nos encontramos frecuentemente es la falta de comprensión sobre la importancia de la transparencia en la compra de medios y la propiedad de los datos.

RW. En comparación a otros países, ¿cómo ves la incorporación de los datos a la creatividad de las campañas y la publicidad programática en España?

EN. Cuando hablamos de trabajar datos y creatividad podemos llegar a ser tan complejos o sencillos como queramos. Muchas empresas se embarcan en procesos complejos con variaciones de creatividades casi incontrolables, incluyendo un esfuerzo muy grande que no llega a tener la recompensa buscada. Algo que empezamos a trabajar aquí es poder hacerlo progresivamente. Comenzar con variaciones sencillas y poder meter creatividades dinámicas dentro de la gestión continua de medios en la empresa, hacer pruebas piloto acompañando a los anunciantes a que lo introduzcan en su cultura corporativa.

España está por detrás de otros países en compra programática, Es una oportunidad y un reto

En España, a nivel de programática estamos por detrás de otros países. Hablamos de niveles de penetración del 30-40% en España comparado con el 90% en el Reino Unido. Es algo relativamente decepcionante, pero también se puede ver como una gran oportunidad y un reto para poder ganar en eficiencia, trabajar la educación de los anunciantes y la transparencia en la compra de medios.

RW. ¿Cuáles crees que son los principales retos que enfrentan las empresas para sacar mayor provecho de estas soluciones?

EN. Desde mi punto de vista, tres principales retos: un stack de tecnología propio y conectado que permita una gestión más eficiente de los medios y propiedad de  los datos, un equipo interno con hambre de apostar por las innovaciones en el crecimiento digital y por supuesto un partner que acompañe en la consecución de los objetivos digitales, ya sea a nivel estratégico u operativo.

RW. ¿De qué manera el modelo programático puede garantizar el brand safety?

Nosotros lo enfocamos a través de 3 capas:

  • Las propias tecnologías DSP contienen modelos que trabajan el brand safety, de las que hacemos uso
  • Además, incentivar a ciertos anunciantes más precavidos a incorporar protocolos externos que se integran con su tecnología, como MOAS, IAS, Double Verify, etc.
  • Por último, trabajamos para crear herramientas propias de brand safety y verificación que complementen a las anteriores. Por ejemplo, hemos desarrollado una tecnología que permite que los anunciantes no aparezcan asociados en anuncios de YouTube por términos con los que no están de acuerdo

RW. ¿Cómo se adapta el modelo programático a los cambios de hábitos de los consumidores?

EN. Es obvio que el comportamiento digital de hoy no será el mismo que el de mañana. Va cambiando en parte por la gran presencia del móvil y precisamente mobile es cada vez el dispositivo de consumo más utilizado pero sin embargo la experiencia de usuario está muy lejos de ser ideal, igual que en entornos como la televisión conectada, el audio programático, el digital out of home...

"El usuario deberá seguir siendo el centro de todas las estrategias de marketing"

A través del entorno programático tenemos el reto de conseguir impactar a audiencias previamente clasificadas a través de distintos canales y formatos y mediante el uso de distintos mensajes.

No debemos olvidarnos que toda la actividad que realizamos, a pesar de todos los avances tecnológicos, siguen siendo vías para llegar al usuario, que deberá seguir siendo el centro de todas las estrategias de marketing.

RW. ¿Cómo describirías la combinación perfecta entre personas y tecnología en las agencias?

EN. Por un lado la tecnología tiene la capacidad de aportar algoritmos que permiten optimizar procesos y ganar tiempo para tareas en las que el factor humano es diferencial. La tecnología al fin y al cabo simplifica mucho las tareas, pero se necesita talento humano para optimizarlas hasta el punto que los anunciantes necesitan.

Los datos en este sentido nos aportan la información relevante para la toma de decisiones, pero éstas decisiones siguen siendo de factor humano.

RW. ¿Crees que existe un límite para la tecnología?

No creo que tenga un límite, definitivamente no dejará de avanzar. De todas formas creo que debe haber un balance entre el avance de la tecnología y la sociedad. Como ejemplo, decidir cómo actuar en consecuencia a la regulación de las cookies. Lo que tenemos que encontrar es un equilibrio sano en el que el usuario se sienta seguro cuando navega y, a la vez, como anunciantes tener la capacidad de conectar con los usuarios ofreciéndoles experiencias de productos y servicios que puedan interesarles. Si hacemos que la tecnología trabaje para el usuario y la sociedad, conseguiremos utilizarla para lograr grandes avances en todos los sentidos.