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"Idealmente, la publicidad debería ser un lugar de vanguardia" [Entrevista]

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"Idealmente, la publicidad debería ser un lugar de vanguardia" [Entrevista]

  • Hablamos con Chavo D'Emilio, ECD de McCann para LATAM y Presidente del Gran Jurado de El Sol
  • Para el creativo, la industria se encuentra en una instancia de incertidumbre y reflexión

Presidente de McCann Argentina y ECD de la red para América Latina, Chavo D’Emilio reflexiona acerca de los procesos de transformación que atraviesan al mundo y, por lo tanto, a la industria publicitaria.

Chavo D'Emilio será el encargado de presidir el Gran Jurado de El Sol, del 5 al 7 de junio en Madrid

Para el creativo, los cambios y la incertidumbre que se viven en el sector han opacado el lugar vanguardista que supo ocupar la publicidad, un carácter que ahora encuentra expresado en distintas disciplinas culturales. Sin embargo, se mantiene optimista y asegura que de esta instancia de pensamiento e introspección, seguramente surgirán nuevos modelos que combinen data y sensibilidad, apalancados en el trabajo de nuevas generaciones de creativos talentosos.

Elegido para presidir a los 25 profesionales que formarán parte del Gran Jurado de la próxima edición de El Sol, Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria, Chavo D'Emilio tiene el deseo de alcanzar un palmarés representativo, con casos que exhiban soluciones conectadas a las problemáticas reales de los clientes.

P. ¿Es la primera vez que participás en El Sol?

R. Sí, nunca estuve como jurado, así que me encantó que me convocaran. Siempre me pareció un festival muy atractivo. Antes estaba más enfocado a España y en los últimos años se fue abriendo a Latinoamérica. Creo que es uno de los tres festivales más importantes de Iberoamérica, así que está buenísimo formar parte de él.

P. ¿Qué expectativas tenés en relación a las piezas que van a tener que juzgar?

Conectar con la realidad, el gran eje para el juzgamiento de trabajos en El Sol

R. La publicidad está en un momento muy raro. Me imagino que voy a encontrar muchos puntos de vista y posturas, tanto de marcas como de organizaciones. Temáticas que están muy presentes en la sociedad y a las que se le va a sumar la tecnología y su impacto sobre el comportamiento de las personas. Hoy por hoy, no tengo una gran claridad acerca de lo que está pasando. Creo que todas las agencias estamos en una búsqueda diaria, con clientes que tienen diversos grados de inversión y preocupaciones. Me parece que es un lindo momento para dejarse sorprender.

P. Y ante ese escenario de incertidubre, ¿qué le vas a pedir a los jurados que tengan en cuenta?

R. Mi idea es que tratemos de estar conectados con la realidad. En los festivales a veces siento que estás como en una burbuja. Estás en un lugar, durante un par de días, rodeado de un grupo de gente, y a veces perdés un poco la conexión con lo que sucede en el mundo real, entre marcas y agencias. Eso hace que muchas veces termines jugando a la publicidad. Me gustaría que el gran eje sea ver cómo las marcas conectan con la realidad y cómo las agencias trabajaron para resolver los problemas del cliente. No quiero que el mundo esté yendo para un lado y que nosotros premiemos cosas que no tengan que ver con eso. Esto no quiere decir que tengamos que caer con un peso de excesiva responsabilidad sobre la publicidad, ni que esta tenga que estar presente en todas las batallas. Para mí, un trabajo premiable es el de un cliente, que tuvo un problema, con una solución real y transformadora, que generó algo determinado.

P. Y en relación a tu participación en El Sol, ¿cómo ves la creatividad española?

R. Me gusta, siento cercanía, y creo que culturalmente tenemos mucha influencia. España, Italia..., son lugares de donde vienen nuestros orígenes. Sin embargo, me parece que hoy ellos también están en un momento político, económico y social, complejo, pero en el que definitivamente deben estar irrumpiendo nuevas generaciones en nuevos escenarios. Estoy muy interesado en ver dónde está la creatividad de la nueva generación española.

P. ¿Qué sentís que aportan los festivales como instancias de premiación de la publicidad?

R. Creo que funcionan como una referencia. Te permiten ver de manera compacta y aglutinada la mejor publicidad. Te muestran lo que se está haciendo dentro de la industria. A veces pasa que no se ve una amplitud de criterios, sino una uniformidad. Entonces, lo que se ve premiado puede llegar a repetirse. Creo que muchos festivales tienen su perfil distintivo, pero a la larga lo que prima es la uniformidad y la selección de un buen trabajo.

P. En esa búsqueda de agencias y clientes de la que hablábamos antes, ¿cómo te parece que las marcas están asimilando la transformación?

R. Hay una gran incertidumbre alrededor de todo lo que tiene que ver con el sistema, desde el punto de vista financiero, económico, político, social. Todo está atravesando una transformación y, por lo tanto, está en transición. Frente a eso, los clientes van a la par, muchas veces de manera temerosa y con la presión de tener rendimiento y resultados, lo que hace que suela haber menos capacidad de riesgo. De alguna forma, esa es la contra-cara de la incertidumbre. Por el contrario, estaría buenísimo que, en este contexto, todos pudiéramos apostar por nuevos diseños, tanto para la sociedad, como para la industria.

En este contexto, estaría buenísimo que todos pudiéramos apostar por nuevos diseños, tanto para la sociedad, como para la industria,

P. ¿Cuáles son las marcas que crees que están atravesando muy bien el cambio?

R. Hay marcas que son icónicas y que siguen siendo muy relevantes, como es el caso de Nike. La marca tiene una esencia y es esa misma la que la hace defender ciertos valores que tal vez, en otro momento, no estaban tan expuestos. Como lo que pasó con el jugador de la NFL. Una acción que se opone a la política e ideología de un país que, de alguna manera, es el lugar donde la marca construyó su visión, relacionada al mundo capitalista y global, hoy es contracultura; y esa contracultura se convierte en mainstream. En ese sentido, la marca tiene un punto de vista muy claro y se mantiene como un referente. En McCann, a nivel global, creo que Verizon y Microsoft están haciendo cosas muy potentes.

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P. ¿Crees que la cultura es fundamental para que la publicidad cobre un lugar relevante?

“Habría que ver si el sistema no nos terminó asfixiando y quedamos repitiendo lo que ya sucede”

R. Como lugar ideal, la publicidad debería ser un lugar de vanguardia, pero en el último tiempo no estuvo pasando eso, sino que la publicidad termina absorbiendo lo que sucede en otros lugares. Tal vez la vanguardia hoy pasa por otro lado, como la música, o los movimientos sociales, y tenemos que mirar, escuchar y entender cómo es ser creativos publicitarios en ese contexto. Me encantaría que la publicidad recupere su lugar de vanguardia. Habría que ver si el sistema no nos terminó asfixiando y quedamos repitiendo lo que ya sucede.

P. ¿Crees que la tecnología propició esta situación?

R. Primero fue lo digital, después la data, después la Inteligencia Artificial, o cómo se incorpora la tecnología en el humano. Creo que va más allá de eso, que tiene que ver con entender cómo estamos viviendo y reconocer nuestra transformación como seres humanos, producto de la tecnología. Hoy, cuando me hablan de un departamento digital, siento que ya no tiene sentido. No hay una persona que no esté inmersa en ese mundo.

P. En ese nuevo mundo, ¿cómo se encuentran las agencias?

R. Las agencias estamos en un lugar más precario, de pensamiento. Tal vez, el futuro sea la transformación de ese pensamiento humano y la posibilidad de construir un nuevo ser con habilidades sensibles, que la data por sí sola no puede ofrecer. Creo que estamos en el medio de todo esto, y es una proceso que recién empieza.

Política y economía, determinantes en el panorama creativo

P. ¿Cómo describirías la situación en la que se encuentra la creatividad argentina?

R. Argentina está atravesando un momento muy complejo. Esa transformación de la que hablábamos, en Argentina pega muy fuerte porque se viven crisis económicas muy grandes, lo que hace que las estructuras se modifiquen todo el tiempo. Es muy complejo mantenerse en un lugar estable, en todas las industrias. A pesar de eso, tenemos una muy buena generación de talento y es un país con creatividad inherente. De todas formas, los impactos sociales hacen que sea muy complejo tener espacios muy relevantes. Como te decía en relación a las vanguardias, hoy la creatividad la veo en muchos lugares por fuera de la publicidad.

Los impactos sociales hacen que sea complejo tener espacios relevantes en Argentina. La creatividad la veo en muchos lugares fuera de la publicidad.

P. ¿Cuáles son los principales condicionamientos con los que se enfrenta la publicidad?

R. Presupuestos y estructuras. Las estructuras tienen que ser muy flexibles. Es difícil encontrar una agencia que tenga una estructura con la que cubrir todas las necesidades de un cliente. Entonces termina todo muy fragmentado, con muchos jugadores.

P. En esa competencia, ¿cómo se diferencian las grandes agencias?

R. A través de su know-how y de la posibilidad de integrar conocimientos. En las multinacionales como McCann existen diferentes herramientas, de diferentes escenarios y disciplinas, que cuando las sabés combinar, generás un espacio amplio para ofrecer distintas soluciones a los clientes. Creo que ese es el juego, al menos el que McCann está haciendo. Y frente a eso, también es importante tener una dinámica que te permita ser flexible, pero, a la vez, poder atender a los clientes personalmente. Las agencias siguen siendo las personas y eso tiene que ver con el talento y la capacidad humana.

P. ¿Cómo te parece que se va a dar este año para McCann y para la industria?

R. Va a ser un año de buscar negocios. Es un año electoral, así que va a ser complejo, pero hay que tener flexibilidad para buscar negocios y ver cómo cerrarlos en función de las estructuras que tenemos. Va a ser un año de mucho pitch y menos exposición, trabajando en función de optimizar y concentrar el negocio.