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El email marketing puede ganarle el pulso a las redes sociales

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El email marketing puede ganarle el pulso a las redes sociales

  • Las marcas controlan su lista de suscriptores y pueden generar una conversación más directa y personalizada por esta vía
  • Las estrategias de social media dependen de algoritmos e intereses que se escapan al poder de las marcas

El email marketing no es la estrategia de comunicación más novedosa que una marca puede usar para entrar en contacto con su audiencia. Probablemente tampoco la más masiva, pero sí una de las más eficaces a nivel de personalización, conversión y fidelización de la audiencia. ¿Los motivos?

Vayamos por partes...

El posicionamiento web se la juega a los algoritmos

Una alternativa al email en marketing digital puede ser trabajar el posicionamiento web. El SEO es imprescindible para una marca. Aparecer en la segunda página de resultados de búsquedas de Google, o cualquier otro buscador, puede implicar el más estrepitoso de los fracasos, mientras que un buen posicionamiento implica grandes beneficios a medio y largo plazo. Recibir tráfico de forma constante a una web está directamente relacionado con alcanzar los objetivos de marketing que esa compañía en concreto se haya marcado.

El SEO no lo es todo en marketing digital

Sin embargo, el SEO no lo es todo. De hecho una estrategia perfectamente estudiada y trabajada, con la inversión de tiempo y dinero que implica, se lo juega todo a un algoritmo. ¿Qué pasa cuando el día menos pensado, el gigante Google decide cambiar su algoritmo y echar por tierra todos los criterios que una marca había trabajado escrupulosamente para aparecer en el primero, o al menos en el segundo, resultado de búsquedas? En el mejor de los casos, el cambio afectaría para bien. En el peor, para mal.

Un cambio de algoritmo que Google puede marcar como “minor update” en ocasiones se traduce en decenas de miles de visitas a la web perdidas. Al fin y al cabo, Google define su algoritmo en base a los parámetros que son útiles para su modelo de negocio, no para el de una marca en concreto. Algo que pasa, inevitablemente, cuando no se tiene el control de la herramienta que se usa. Y este, por contra, no es el caso del email marketing. Como tampoco lo son las cookies que persiguen al usuario por su navegación web después de hacer una búsqueda concreta, muchas veces incluso de forma prácticamente accidental.

Pero sigamos viendo alternativas...

Las redes sociales tampoco son la panacea

Las redes sociales tienen millones de usuarios. El target más joven pasa más tiempo consultando Instagram y Snapchat que viendo la televisión. En 2017 Facebook ya tenía más “habitantes” que Estados Unidos, China, Japón y México juntos.

¿Cuánto le queda a Instagram para desterrar definitivamente a Facebook?

A juzgar por todos estos argumentos parece que el director o directora de marketing que no apostase por tener presencia en social media sería un inconsciente. A grandes rasgos lo es. Aunque más inconsciente aún sería el que lo apostase todo a las redes sociales pasando por alto todo que cada vez más usuarios jóvenes se van de la red de Mark Zuckerberg, que aquí se generan mucho ruido y fake news o que sus vidas son efímeras. ¿Alguien se acuerda de Google+? ¿Cuánto le queda a Instagram para desterrar definitivamente a Facebook?

Igual que pasa con el posicionamiento web, una marca tampoco tiene el control sobre las redes sociales. Además, el tráfico que se genera desde estas plataformas es demasiado volátil. No hay más que recordar uno de los últimos cambios de algoritmo de Facebook para premiar las publicaciones de nuestros amigos por encima del contenido de páginas de medios de comunicación y marcas. Algo que Facebook decidió pensando en su propio modelo de negocio, no en los millones de estrategias de marketing online pensadas y diseñadas para que las marcas que usan esta plataforma puedan conectar con su target.

Una vez más, con las redes sociales la inversión de tiempo y dinero que hacen las marcas se lo juega todo a un algoritmo que se escapa a su control. Y a las pérdidas iniciales a consecuencia de este cambio, hay que sumarle las nuevas inversiones que implica necesariamente diseñar una nueva estrategia para no quedarse fuera del nuevo algoritmo. ¿A cuánto podría ascender la cifra? Sin duda, lo suficiente como para tener que tirar de argumentario delante del responsable del presupuesto de marketing.

Frente a esto, una marca puede controlar su base de suscriptores sin miedo a cambios inesperados de algoritmo. Y además se evita el ruido que se genera alrededor de todas las conversaciones en social media, las notificaciones incesantes de estas plataformas y del bombardeo de menciones muchas veces generadas por bots que poco o nada tienen que ver con los intereses de ese consumidor en concreto con el que contactan de forma automática.

De nuevo, compatibilizar email marketing con social media se convierte en una opción mejor que apostarlo todo a las redes.

Google Ads puede salir caro

Los anuncios en el buscador más usado del mundo pueden reportar beneficios tanto en forma de ventas, y por tanto de retorno de la inversión, como de tráfico a la web. Dos de los objetivos que cualquier marca busca conseguir. Sin embargo, no siempre se consigue gestionar AdWords de forma adecuada. En ese caso, la estrategia podría generar pérdidas, resultar cara y estar fuera del alcance de las compañías con presupuestos más bajos.

No siempre se consigue gestionar AdWords de forma adecuada

Por otro lado el coste por click varía y puede que, por motivos ajenos a la gestión de la campaña, la empresa en cuestión no pueda continuar invirtiendo en AdWords. También podría ocurrir que el producto no pueda anunciarse en Google Ads por motivos de política de uso de la plataforma. Todos ellos inconvenientes ajenos a una lista de suscriptores bien gestionada.

El email marketing es una apuesta sobre seguro

Como hemos visto, frente al posicionamiento web, a las redes sociales y a Google Ads, la lista de emails es una de las estrategias más fiables en un escenario de marketing online que obliga a capear los cambios a diario. Cuando cada día surgen nuevas estrategias y herramientas diferentes, la capacidad de respuesta inmediata que aporta el email marketing es un aliado del que las marcas no deberían prescindir.

Pero la realidad es que muchos emprendedores no invierten en su lista de suscriptores desde el principio. Lo ven laborioso, complicado y hasta puede que sin resultados palpables en el más corto plazo. Eso frente a las redes sociales, el marketing de contenidos o Google Ads que reportan resultados de manera más sencilla e inmediata. ¿Cómo convencerles, entonces, de que trabajar la lista de emails es una apuesta segura?

Aquí van algunos argumentos:

  • La lista de emails no está asociada a ningún proveedor en concreto sino que es propiedad de la marca. Es cierto que son los propios suscriptores quienes deciden si quieren pertenecer o no a esa lista, pero el consentimiento estará garantizado si se ha realizado bien el contacto inicial. Conseguido esto, la lista de emails no está atada a ningún proveedor como ocurre en los casos antes mencionados de estrategias diseñadas para Google o Facebook. De esta manera, si la compañía lo decide, puede trasladar su lista de suscriptores a otro proveedor en el momento que considere más oportuno y seguir trabajando con normalidad. Sin pérdidas inesperadas de tiempo de trabajo ni de inversión. Algo que se consigue al tener el control de la situación.
  • El email marketing es económico. En ocasiones el presupuesto es un hándicap para poner en marcha estrategias de marketing online y, prescindir de ellas, implica perder un gran retorno que se podría conseguir por esta vía. Cuando la empresa no dispone de mucho presupuesto para acciones de marketing no hay excusa para no trabajar el email marketing. Existen herramientas como Mailrelay que permiten hacer hasta 75.000 envíos al mes y gestionar una base de datos de hasta 15.000 suscriptores sin restricción de tiempo de forma totalmente gratuita. Una herramienta que además se acaba de renovar para ofrecer un mejor servicio a las marcas.
  • El email marketing ayuda a mejorar el ROI. A diferencia de otras estrategias como las redes sociales, el posicionamiento SEO o Google Ads, que pueden generar mucho tráfico y visibilidad, el email marketing aporta retorno. Es una realidad que la gran mayoría de los clientes no compra a la primera visita, sino que siguen un proceso de compra que necesita varios puntos de contacto hasta la adquisición final. Es aquí donde interviene el email marketing con una estrategia que puede consistir en conseguir el email en la primera visita, enviarle correos asíduamente hasta que el cliente potencial esté preparado para comprar y, por último, ofrecer un canal de consulta para cualquier duda que pueda tener. De esta manera, gracias al mailing, no solo se puede aprovechar todo el tráfico generado con otras campañas de marketing online, sino que además se obtiene retorno
  • El email marketing abre un canal de comunicación directo con la audiencia siempre que se quiera hacer llegar el mensaje de la marca. Mientras que otras estrategias de marketing online dependen de que el cliente potencial busque a la marca, o de que vea el anuncio en cuestión, el email brinda un canal de comunicación directo.

La lista de suscriptores no solo es una estrategia totalmente vigente en la era del SEO y el social media, sino que además es algo con lo que siempre podrá contar una marca.

En la era de la economía de la atención, se consulta la bandeja de entrada con más interés

Para los desencantados con las redes sociales y los celosos de su privacidad, la plataforma de publicación en red más antigua del mundo seguirá siendo su preferida. En una era de economía de la atención, ya hay quien consulta su bandeja de entrada del mail con más interés que un medio de noticias generalistas por ese componente de personalización que aporta el correo electrónico. Con el email se va hacia un modelo de comunicación más personalizado y privado. Se evita el ruido de fondo de Facebook o Twitter y se crean conexiones directas que para muchos son más fiables y más cómodas. Una buena reflexión podría perderse en un mar de tuits y hacer que Twitter gane dinero rodeándola de anuncios. En cambio, ese mismo mensaje podría desarrollarse más en profundidad y dirigirse directamente a la audiencia que se busca y que además está interesada en recibirlo. En consecuencia, se crea un contacto mucho más directo que además genera un sentido de lealtad y fidelidad difícil de lograr por otras vías.

Las marcas tienen el control absoluto sobre su lista de suscriptores y saben exactamente quién lee según qué contenidos. Una información que además se puede usar para interactuar de forma directa y privada con la audiencia, algo que muchos usuarios valoran. Ventajas que, al fin y al cabo, se traducen en ratios de conversión más altos. Algunos expertos apuntan que el email marketing convierte hasta 3 veces más que las redes sociales. Aunque el porcentaje varíe en función del contexto y de la marca, ¿merece la pena comprobarlo?

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