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Cómo hacer un buen mix de medios entre YouTube y la TV, según Nielsen y Google

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Cómo hacer un buen mix de medios entre YouTube y la TV, según Nielsen y Google

  • Pese a la cuarentena, no se ha mejorado la distribución de la frecuencia entre los segmentos de espectadores en TV
  • La publicidad en YouTube se distribuye de manera más uniforme que en la TV, según un estudio de Nielsen para Google

El coronavirus ha obligado a las marcas a pararse y pensar en cómo afrontar la situación y planificar la recuperación. Aunque, en general, se ha aconsejado seguir invirtiendo en marketing, casi todos los anunciantes están reordenando sus prioridades y reevaluando sus presupuestos de medios.

De esta forma, los profesionales del marketing están bajo presión para estirar aún más sus budgets, ya que la eficacia de la inversión es ahora más importante que nunca. Para conseguir esta eficacia hay que llevar el mensaje correcto a los consumidores adecuados en el momento justo. Y en el caso de los anuncios en vídeo, también hay que llegar a los usuarios un número determinado de veces.

"El GRP se ha convertido en un mecanismo que enmascara el derroche publicitario"

En el caso concreto de la televisión lineal más tradicional, tal y como la conocemos, cada vez es más difícil conseguir esta eficacia. El motivo, según apunta Tina Daniels, Directora de Analítica y Medición de Agencias en Google, radica en la frecuencia de los anuncios y la cobertura de audiencia, que son las bases fundamentales de la principal métrica de la TV: los GRPs. "Durante años, los publicistas se han visto obligados a pagar más por aumentar la frecuencia, para compensar la disminución de la cobertura. Así, el GRP se ha convertido en un mecanismo que enmascara el derroche publicitario", asegura Tina Daniels.

La disminución de la audiencia aumenta la frecuencia

La disminución de la audiencia en la televisión tradicional y por cable implica que los anuncios tengan que emitirse con más frecuencia para alcanzar los objetivos de GRPs tradicionales. Pero, ¿qué quiere decir "con más frecuencia" en la práctica?

Bajo encargo de Google, Nielsen ha elaborado el estudio "Total Ad Ratings (TAR)", que ha analizado 22 campañas de vídeo publicadas en YouTube y en la televisión tradicional. Para medir la frecuencia de los anuncios en ambos medios, los usuarios se dividieron en tres grupos en función del tiempo de visualización en directo o bajo demanda: empedernidos, asiduos y ocasionales.

En la televisión, los telespectadores empedernidos vieron un anuncio una media de 26,5 veces a lo largo del estudio. Los asiduos lo vieron 9,6 veces y los telespectadores ocasionales, 3,2 veces. En el mismo periodo la frecuencia de los anuncios en YouTube fue bastante más baja y uniforme entre los distintos segmentos. Tanto los espectadores empedernidos como los asiduos vieron un anuncio 2,6 veces de media, mientras que los ocasionales (y los que no ven la televisión) lo vieron 2,5 veces de media.

 

Según el estudio realizado por Nielsen, el hecho de que haya aumentado la audiencia de la televisión tradicional a causa de la cuarentena, no ha sido capaz de mejorar la distribución de la frecuencia entre los distintos segmentos.

Durante el periodo entre el 16 de marzo y el 12 de abril, por ejemplo, la mayor parte del tiempo de visualización incrementado (85%) correspondió a telespectadores empedernidos y asiduos. Y hay que destacar que el 68% de ese aumento vino de personas mayores de 50 años. Por eso, "a pesar de los aumentos temporales de audiencia, la televisión tradicional sigue tendiendo a ser menos eficiente para conseguir objetivos de vídeo, aseguran desde Google.

La alta frecuencia debilita la calidad en la cobertura

A medida que la audiencia de la televisión convencional se reduce y se consolida, las altas frecuencias plantean un segundo escenario a tener en cuenta según Google. Y es que disminuye la calidad general de la cobertura, saturando aún más a algunos segmentos a costa de otros. Incluso en una época en la que hay más gente en casa, no necesariamente se consigue que la inversión sea eficiente.

En una época en la que hay más gente en casa, no necesariamente se consigue que la inversión en televisión sea eficiente

Según el mismo estudio de Nielsen para Google, el 61% de las impresiones de anuncios en televisión se corresponden con telespectadores empedernidos, que suponen un 20% de la audiencia objetivo. Mientras que solo el 5% de las impresiones de anuncios en este medio se corresponden con telespectadores ocasionales, aunque representen el 44% de la población objetivo.

La publicidad en YouTube, por su parte, se distribuye de forma más uniforme entre los diversos segmentos de espectadores y se ajusta a la población objetivo, según indican los datos del estudio de Nielsen.
Así, se pone de relieve un cambio generalizado en la audiencia y las consecuencias de dejar de ver televisión por cable: el 80% de los telespectadores ocasionales o no telespectadores que vieron un anuncio en YouTube, lo vieron solo en esta plataforma.

 

Y esta oportunidad incremental de llegar a los espectadores en YouTube solamente, también existe para los otros segmentos. El 25% de los telespectadores asiduos y el 37% de los empedernidos que vieron un anuncio en YouTube no lo vieron en la televisión tradicional, según apunta el estudio.

Cómo pueden rentabilizar su presupuesto los compradores de vídeo

Tina Daniels, Directora de Analítica y Medición de Agencias en Google, da sus consejos para que los anunciantes de vídeo puedan sacar el máximo partido a su gasto en medios en un mercado cada vez más dinámico:

  • Planificar el contenido digital y de TV de forma conjunta. Ahora que las audiencias consumen más contenido digital, se ha de planificar el contenido de los distintos canales con nuevas herramientas como el Planificador de cobertura de Google, que usa los datos de Nielsen para que los profesionales puedan repartir sus presupuestos entre YouTube y la Televisión.
  • Hacer experimentos para encontrar la combinación adecuada de Televisión y YouTube. Cambiar la mentalidad centrada en la televisión es difícil y no puede hacerse de un día para otro. No obstante, es necesario incorporar canales digitales para llegar a las audiencias allí donde están viendo el contenido. Para empezar, se puede experimentar atribuyendo parte del presupuesto al vídeo digital sin mucho riesgo. Así, se puede aprender y buscar la combinación ideal.
  • Usar la medición multiplataforma. Además de las herramientas de planificación que pueden ayudar a determinar cuál es el mix de medios óptimo, hay nuevas formas de medir los resultados de todos los canales e identificar mejor dónde se están produciendo fallos a la hora de comprar espacios publicitarios.

Más info.: Nielsen Total Audience Ratings