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"El consumo multidispositivo, el vídeo y la movilidad son los retos del nuevo medidor de audiencias"
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"El consumo multidispositivo, el vídeo y la movilidad son los retos del nuevo medidor de audiencias"

  • Hablamos con el representante del sector audiovisual en la Mesa de Contratación del nuevo medidor de audiencias digitales
  • Según Rubén Vara, la compra de audiencias "pura y dura" sólo es un maquillaje que conduce al fracaso
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La medición de audiencias suele ser, en general, un tema con cierta polémica. Los medios de comunicación, y en especial las televisiones, se pelean por salir los primeros en el ranking. Y si las audiencias de televisión son polémicas, las digitales tampoco se quedan atrás. En España actualmente Comscore es el medidor oficial, pero ya está abierto el concurso para elegir uno nuevo para el año que viene. De seleccionarlo se encarga una Mesa de Contratación compuesta por representantes de distintas agencias y medios, entre ellos Rubén Vara, Responsable de Marketing y Audiencias Multimedia de Atresmedia Digital y representante de todo el sector audiovisual en este organismo.  Le preguntamos por sus impresiones.

P. ¿Por qué consideras que es importante contar con un medidor oficial de audiencias digitales que sea fiable y transparente?

R. El mercado publicitario tiene que disponer de las mejores herramientas posibles para medir audiencias y conseguir que las campañas de los anunciantes impacten sobre el público al que van dirigidas.

El nuevo medidor tiene que aportar seguridad y confianza

De ahí la importancia de contar con un medidor ofical fiable, capaz de aportar seguridad y confianza sobre los datos que está midiendo. Tiene que garantizar que se corresponden con el consumo real que además en Internet tiene la particularidad de estar cada vez más fragmentado. Y eso pasa porque accedemos a la red desde más dispositivos que antes. 

P. ¿Qué requisitos debe cumplir ese medidor para que sea lo más fiable posible?
R. El medidor oficial tiene que proporcionar herramientas que aporten una visión amplia del mercado de Internet. Además tiene que ser permeable a las necesidades de los mercados locales porque las características cambian mucho en función de los países. Por eso debe contar con suficientes equipos técnicos basados en el territorio que están midiendo para dar soluciones con más flexibilidad y rapidez. Por último, el medidor debe disponer de una metología de medición que trasmita absoluta seguridad y consistencia en los datos finales. Es decir, que genere las menores dudas posibles.           

P. ¿Qué puntos de fuga hay ahora mismo en los sistemas de medición de audiencias? ¿Qué está fallando?

R.  En el entorno digital tenemos la sensación de que la medición de audiencias va muy por detrás de la realidad del consumo. 

La medición de audiencias no sigue el ritmo del consumo real de Internet

La instalación de paneles para medir el consumo en movilidad, por ejemplo, está siendo muy lenta y eso provoca que los datos de consumo en dispositivos móviles no sean fiables. Aún con la penetración de la Smart TV en los hogares, su consumo tampoco está recogido en el medidor actual. Como tampoco lo son las mediciones del consumo de vídeo a pesar de que es el principal formato de difusión de contenidos de los últimos años y sigue creciendo año tras año. Además, todavía el consumo fragmentado y multidispositivo genera el gran reto de ser capaces de identificar al usuario único que está consumiendo un mismo contenido en distintas plataformas y además ser capaz de ofrecer un perfilamiento sociodemográfico del mismo. De momento, no se ha conseguido acabar con la duplicación de audiencias.

P. ¿Qué opciones estáis barajando desde el sector audiovisual para elegir nuevo medidor?

R. Las televisiones somos vídeo, está en nuestro ADN, somos grandes generadores de vídeo, es nuestro producto principal así que necesitamos que el nuevo medidor sea capaz de medir con mayor precisión el consumo de este formato en cualquier dispositivo, sea  PC, smparthone, tableta, Smart TV, OTT o HbbTV.

P. A finales de los 90 en España se optó por una solución similar a la medición de audiencias en televisión y se instalaron paneles de usuario en los dispositivos digitales, ¿afinan lo suficiente o este sistema se queda corto para el online?

R. Igual que en el resto de medios, en Internet los paneles de medición son necesarios porque se trata de una metodología de medición absolutamente contrastada que aporta una información fundamental a la hora de cuantificar los consumos digitales y conocer las características sociodemográficas de las personas que están detrás de ese consumo.

Los paneles son necesarios pero no suficientes en el online

Pero es que las particularidades del medio digital en cuanto a consumo multidispositivo hacen que sea necesario introducir mediciones híbridas  junto a los paneles. Me refiero por ejemplo a enriquecer los datos con fuentes de medición censal o basada en cookies, o incluso la fusión de paneles.           

P. ¿Habría que instalar más paneles en más dispositvos?

R. Sin duda. Las nuevas  formas de consumo multidispotivo nos obligan a disponer de paneles en casi todos los receptores. Es necesario contar con más muestras estadísticas en móvil, tableta, PC, Smart TV o cualquier otro dispositvos de consumo digital.

P. ¿Qué impacto económico tendría hacerlo?

R. Eso es algo que tiene que valorar el medidor, que es el que tiene que ofrecer al mercado una solución metodológica que resuelva el problema multidispositivo. Es un tema relevante, ya que es el mercado quien deberá decidir qué medición quiere y cuánto está dispuesto a pagar por ello.

P. ¿Es fácil comprar audiencias y falsear los datos?

R. Lo desconozco. Lo que sí tengo claro es que poner en marcha cualquier estrategia basada en estas prácticas es errónea y que sólo conduce al fracaso.

Comprar audiencias sólo conduce al fracaso

Desde mi punto de vista, sólo es aceptable la apuesta por los contenidos de calidad, por una publicidad respetuosa con la audiencia y por el uso y desarrollo de unos canales de distribución que se adapten a los hábitos del público. En este contexto, sí que creo en la "coopetition", la apuesta por alcanzar acuerdos editoriales, de generación de grandes sinergias temáticas y, por supuesto, comerciales. Pero la compra de audiencias pura y dura es una medida de maquillaje cortoplacista que a medio o largo plazo no tiene ningún sentido. Para Atresmedia, desde luego, no es una opción.

P. Para evitar este tipo de prácticas, ¿qué mejoras deberían aplicarse a la medición de audiencias digitales? ¿Cuál es el objetivo para los próximos años?                               

R. Deberíamos avanzar con paso firme hacia la medición multidispositivo y en movilidad. Tenemos que tener datos ya fiables y consistentes, paneles que avalen que el data de consumo que manejamos corresponde con la realidad. Además, las audiencias digitales también tienen el reto de conseguir medir el vídeo de manera crossmedia y transversal como una tendencia clara. Por último, creo que la medición de audiencias hace necesario replantear las actuales metodologías de medición e incorporar nuevos factores de consumo como es el caso del que procede de las redes sociales.

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