La publicidad de cigarrillos electrónicos se tambalea sobre una fina línea. Los anuncios de estos substitutos electrónicos del cigarro de toda la vida están permitidos, pero se castigan duramente las alusiones al tabaco normal. La publicidad de tabaco está prohibida en la mayoría de países (entre ellos, España y el Reino Unido).

En el Reino Unido, los tres primeros anuncios de cigarrillos electrónicos han sido prohibidos por la Advertising Standards Authority (ASA), el organismo regulador de la publicidad británica.

Se trata de tres spots, de las marcas E-Lites, SKYCIG y Ten Motives. Los tres se han prohibido por no identificar correctamente el producto anunciado. El de E-Lites también ha sido acusado de ser atractivo para los niños.

En ninguno de los spots llegamos a ver un cigarrillo, ni real ni electrónico. La ley británica prohíbe que los anuncios hagan referencia a fumar o que tengan un nombre o un diseño que se asocie al tabaco.

En el caso se SKYCIG, el spot se ha ceñido a esta normativa, pera el resultado ha sido un anuncio muy general, vago, en el que no se deja claro cuál es el producto.

Lo mismo le ocurre al spot de Ten Motives, que cita varios motivos para pasarse al cigarrillo electrónico. El anuncio dice varios motivos, pero no menciona para qué son esos motivos.

El spot más denunciado ha sido el de E-Lites, que es tal vez el mejor de los tres. Una familia juega con su hijo pequeño, y justo en el momento en que el padre sale (se deduce que a fumar), se pierde los primeros pasos de su hijo. No sólo eso, el niño también baila el Gangnam Style.

Este anuncio ha recibido 65 quejas, por no ser claro sobre el producto y por ser atractivo para los niños. Los otros dos spots recibieron una sola queja cada uno.

El problema no es que la legislación no sea clara, sino que es muy restrictiva. La ley británica prohíbe que la publicidad de cigarrillos electrónicos haga referencia al tabaco, tanto en palabras como en imágenes. Estos productos no se pueden anunciar al público infantil y no pueden decir que son más sanos que los cigarrillos normales.

La normativa deja muy poco margen para explicar cuál es el producto que se anuncia.