Durante muchos años la seguridad de marca se ha centrado en la prevención de riesgos, fundamentalmente evitar que los anuncios de la marca aparecieran junto a contenidos problemáticos. Pero en la era de los influencers y los creadores de contenido, en la que una marca se vincula a la identidad, opiniones y valores de una persona, el brand safety es una decisión estratégica con implicaciones en la relación con los clientes, la generación de negocio y la resiliencia de la marca.
Así lo expone la plataforma especializada en el marketing de influencers Kolsquare en su informe “The trust dividend”, elaborado a partir de insights de estudios globales de los últimos años, valoraciones de expertos y el análisis de cientos de publicaciones patrocinadas en mercados internacionales, entre ellos España. En él reflexiona acerca de un cambio de enfoque sobre la seguridad de marca y como ésta puede impulsar el rendimiento. Y establece cuatro puntos clave:
Elegir a un creador no es compra de medios
Uno de los argumentos destacados de la firma es que el influencer marketing difiere de otros canales publicitarios, principalmente porque la apuesta por un creador no es simplemente una elección de un emplazamiento comunicativo; es una declaración de intenciones y valores. Y así es también como lo interpretan los usuarios: el 55% de los consumidores entre 16 y 34 años aseguran que han dejado de comprar a una marca por un choque de valores, según Censuswide.
Entender esto es clave, especialmente en un contexto en el que las redes sociales una de las principales fuentes de descubrimiento de productos y marcas y en el que los usuarios confían más en las recomendaciones de los creadores que en otras fuentes para tomar sus decisiones de compra. Pese a ello, menos del 5% de los profesionales del marketing consideran la seguridad de marca como un desafío, según datos de Influencer Marketing Hub.
Una inadecuada selección de creadores puede afectar a la reputación y a los resultados
El impacto negativo de una inadecuada selección de creadores a los que vincularse puede percibirse en la reputación, pero también en los resultados. Adidas estimó en 250 millones de dólares las pérdidas derivadas de la finalización de su asociación con Kanye West tras sus comentarios antisemitas. Y múltiples anunciantes a nivel global han sido objeto de boicot por su vinculación a influencers. Entre los casos más recientes en nuestro país se puede mencionar la cancelación de la colaboración entre Burger King y El Xokas.
En este tipo de casos podría inferirse que la relación con el creador fue tratada como una transacción de medios en lugar de una decisión relacionada con los valores de la marca. Esto evidencia que el brand safety no debería ser un filtro que se aplique después de la decisión creativa y la ejecución de la estrategia; ha de ser la decisión creativa en sí misma. Así, el informe sugiere un cambio de enfoque respecto a la seguridad de marca para que pase de una práctica dedicada a evitar pérdidas a una estrategia orientada a generar valor y confianza.
El éxito de la campaña empieza en la selección del creador
El informe apunta que la selección del influencer es un aspecto crítico para el éxito de las campañas, y lo define como el momento en el que convergen la seguridad de marca y el rendimiento. Si se selecciona correctamente al creador la campaña se desarrollará sobre una base sólida de alineación de valores y filosofías, pero de hacerlo mal, no habrá optimización posible que pueda reconducir la estrategia.
El problema reside, según apunta Kolsquare, en el actual ritmo de trabajo. Apunta que la presión por escalar las campañas está reduciendo el tiempo dedicado a esta fase: el 50% de los profesionales del marketing dedican apenas 30 minutos a evaluar a un creador, y en ese tiempo solo se revisa el 0,01% de su historial de contenidos.
En este sentido, conviene enfocar la selección principalmente desde un punto cualitativo, dejando atrás la priorización de volumen de seguidores. Destaca factores como los ratios de engagement, la consistencia del contenido, la percepción de autenticidad o su confianza mediante la adecuación a la regulación imperante.
La evaluación debe tener en cuenta tanto los datos como una lectura reflexiva del estilo del creador, sus valores personales, sus relaciones con la comunidad y sus alianzas con marcas ya existentes.
El proceso también requiere adaptabilidad, flexibilidad y evaluación constante. Los creadores no son meros espacios publicitarios y, por tanto, son dinámicos. Las circunstancias cambian, las opiniones y comportamientos evolucionan y lo que ahora mantiene alineados a una marca y un influencer puede no ser lo mismo dentro de un año. Las marcas deben analizar sus asociaciones constantemente.
Identificar claramente un contenido como publicidad puede mejorar el engagement
La transparencia es una aliada
El informe también rompe con la idea preconcebida de que identificar claramente un contenido como publicidad reduce su eficacia. Kolsquare aporta datos de un análisis realizado entre octubre de 2025 y marzo de 2026 en cinco mercados europeos y concluye que no existe evidencia de que el cumplimiento de las obligaciones de transparencia perjudique sistemáticamente al rendimiento.
Es más, en el caso de Francia y España sucede lo contrario: las publicaciones de creadores con entre 5.000 y 50.000 seguidores que cumplían con las normas alcanzaron un 3,37% de interacción frente al 2,17% del contenido que no las cumplía.
Es esa transparencia en la que, precisamente, reside la fuerza del influencer marketing. La confianza entre un creador y su comunidad se construye a lo largo de los años y gracias a contenido constante, narración honesta y una serie de valores personales con los que la audiencia se identifica. Y es lo que distingue la recomendación de un creador de un anuncio.
No obstante, además de transparencia, los consumidores también buscan autenticidad y credibilidad, y esto también se logra a través de relaciones constantes, repetidas y duraderas entre los influencers y las marcas. Kolsquare defiende que se trata de un ciclo: una marca realiza una evaluación rigurosa y selecciona a un creador confiable; esa confianza impulsa un mejor rendimiento de la campaña; un mejor rendimiento justifica la inversión sostenida en la relación y asienta una infraestructura de colaboración a largo plazo que genera datos más valiosos.
El desafío de la escalabilidad
Según datos de Kolsquare, el 75% de los profesionales del marketing europeos planean aumentar el número de creadores con los que trabajan en 2026, pero muchos equipos (19%) tienen la búsqueda y la selección de perfiles externalizada, lo que refleja que la capacidad interna de muchos anunciantes es limitada.
Esto se debe a que muchos procesos internos se basan en búsquedas manuales, hojas de cálculo, comprobaciones individuales y revisión humana; un sistema que puede encontrar ficciones cuando se trabaja con un número grande de creadores. A medida que aumentan los volúmenes de las campañas y se expande la base de creadores, los flujos de trabajo que funcionaban a pequeña escala simplemente
se desmoronan, y la seguridad de la marca puede ser una de las primeras víctimas.
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En este sentido, conviene analizar posibles soluciones de automatización para determinadas partes del proceso, siempre y cuando no comprometa el criterio humano ni la estrategia. La tecnología puede ayudar rastrear grandes volúmenes de información, identificar determinadas señales, analizar el historial de contenidos y ofrecer indicadores sobre calidad de audiencia, engagement, transparencia o posibles riesgos; permitiendo que los profesionales concentren su tiempo en las decisiones que realmente requieren contexto.
Claves para la seguridad de marca en influencer marketing
Al término del informe, la compañía ofrece una serie de consejos para trabajar el brand safety en la era de los creadores de contenido. Incluye una checklist que recomienda aplicar de manera periódica para evaluar el estado de la estrategia, tanto a nivel de selección de perfiles, gestión de campañas y medición y optimización.
- Selección de creadores
- Cada creador ha sido seleccionado atendiendo a su contenido y sus valores, no por su volumen de seguidores
- Ningún creador ha sido contactado sin realizar una auditoría completa de su perfil e historial de colaboraciones
- Se analiza la credibilidad y transparencia de cada creador, independientemente de su nivel de perfil
- En los mercados en los que existan certificaciones, se priorizan los creadores con dichas certificaciones para garantizar la responsabilidad
- Se lleva a cabo un análisis de sentiment de la audiencia antes de impulsar cualquier colaboración
- Gestión de campañas
- Cada creador que colabore en una campaña activa ha sido informado debidamente del brief de la campaña, sus objetivos y los valores de la marca
- El contenido es revisado y aprobado antes de su publicación, sin enturbiar los procesos de trabajo
- Todo contenido patrocinado o de marca es identificado debidamente de acuerdo con la normativa pertinente
- La actividad del creador es monitorizada a lo largo de la colaboración, no solo en la activación
- Medición y optimización
- El rendimiento de las colaboraciones a largo plazo se evalúa comparándolo con parámetros de referencia puntuales para recoger su efecto acumulativo
- Existe y se mantiene un registro centralizado del rendimiento de los creadores, el historial de colaboraciones y los datos de la audiencia.
- Se mide el tiempo de verificación por creador para identificar si los procesos encuentran fricciones de infraestructura o de recursos.
