Ampliar la audiencia y aumentar las ventas han sido, tradicionalmente, las motivaciones que han llevado a las marcas a apostar por las alianzas y el cobranding. Pero ahora, en un mercado más complejo y volátil, las colaboraciones adquieren un papel más estratégico: una marca puede asociarse con otra para entrar en una comunidad con la que no tiene contacto, para adquirir códigos culturales que no posee, ganar credibilidad en una categoría diferente, innovar en productos o servicios, y especialmente, potenciar la relevancia cultural. 

El cobranding no es una práctica novedosa, pero sí ha experimentado un auge en los últimos años ante un consumidor menos fiel, pero más informado y actualizado. Sectores como el tecnológico, la moda, el entretenimiento o la alimentación han hecho de las alianzas entre marcas, con influencers y creadores de contenido o entidades, en uno de los pilares de su negocio. 

La marca de calzado Crocs, que ha establecido asociaciones con Xbox, Pringles o McDonald's, entre muchas otras, para impulsar su notoriedad entre comunidades concretas, es una muestra de ello. También lo es KFC España, que ha potenciado la colaboración en los últimos años, trabajando con marcas como Grefusa, Fiesta o Licor del Polo, para incluir novedades de forma periódica en su menú.

Una alianza de marca implica apostar por la audiencia, los valores o el posicionamiento de otra, y por tanto, requiere de un análisis profundo de su trayectoria, atributos, posición de mercado y base de consumidores para garantizar que un cobranding aportará resultados positivos para ambas partes. Elegir al socio adecuado requiere estar al tanto de las tendencias y poseer un conocimiento profundo adquirido con la experiencia, pero también implica respaldar esas intuiciones con datos. 

Son diversos los elementos e indicadores a los que los anunciantes pueden prestar atención de cara a buscar partners para una colaboración, que deberán responder tanto a los objetivos que se buscan con la alianza y los resultados, tanto cuantitativos como cualitativos, que se esperan de la misma. La firma de investigación Morning Consult ha elaborado una guía en la que propone distintos enfoques en los que apoyar las alianzas, consejos para trabajarlas, así como ejemplos tomando como referencia las valoraciones de más de 3.000 consumidores estadounidenses. 

Analizar el interés de la base de clientes

Una de las opciones a la hora de analizar posibles socios para un cobranding es estudiar qué marcas son las que mejor se adaptan a la base de clientes. Para ello conviene clasificar a los posibles colaboradores en función del aprecio que sienten por ellos los clientes en comparación con el consumidor promedio. De este modo se pueden descubrir socios que inicialmente no se habian considerado. 
También se puede hacer a la inversa, es decir, analiza

La guía de Morning Consult realiza un ejercicio práctico con Hulu, clasificando las marcas según la percepción más favorable que tienen los usuarios de la plataforma frente al consumidor promedio. El análisis apunta que la audiencia de Hulu encuentra correlaciones en el terreno de los videojuegos, con marcas como Epic Games; la entrega de comida a domicilio, con marcas como Grubhub o Target Same Day; o contenido multimedia por suscripción (The New York Times, Audible). 
A este respecto, sugiere la posibilidad que tendría la plataforma de establecer un paquete para disfrutar en casa con una plataforma de entrega a domicilio, una oferta combinada de videojuegos o una suscripción conjunta.

En este enfoque se podría enmarcar, por ejemplo, la reciente asociación entre Starbucks y Schweppes para el lanzamiento de una gama de bebidas de coffee tonic y que responde, entre otras cosas, al interés de parte de sus consumidores. La mezcla de café y tónica en los últimos años, tal y como muestran las redes sociales, que recogen cientos de vídeos sobre recetas y las mejores prácticas para elaborar la bebida, y también de consumidores que solicitan ambos productos, especialmente la tónica de Schweppes- en los establecimientos para probar la combinación.

Establecer un público objetivo

Elegir el público al que se quiere alcanzar, ya sea por perfil demográfico, conductual o actitudinal, también es otra estrategia que puede adoptarse para impulsar un cobranding. En este caso, la planificación de la alianza deberá comenzar con la audiencia a la que se quiere llegar, no con qué marca. También será necesario medir la afinidad de ese público con las posibles marcas colaboradoras, y compararla con el consumidor promedio para revelar qué alianza sería la más eficiente. 

En este caso, el informe analiza la percepción de los usuarios de la generación z hispanos sobre las marcas, en comparación con el adulto promedio estadounidense. Apunta que la afinidad se encuentra en plataformas de contenido (TikTok, con 57 puntos de preferencia frente a los 24 entre todos los adultos), las marcas tradicionales (Jarritos, con 49 puntos de preferencia frente a los 21 del consumidor promedio) o marcas de comida con una fuerte presencia cultural, como Wingstop. 

Bajo este enfoque podría haberse desarrollado la colaboración impulsada en el verano del año pasado entre La Casera y la marca de ropa Lefties, cuya principal intención era transmitir iconicidad y también frescura para seguir conectando con las nuevas generaciones de consumidores. 

 

 

 

 

Buscar los puntos en común

Un cobranding no tiene que buscar necesariamente la ampliación de la audiencia, también puede estar orientada a reforzar la conexión con el público y reivindicar la personalidad, valores y posicionamiento del anunciante. Para ello, conviene analizar a a los usuarios de dos marcas para descubrir los rasgos compartidos y dónde una colaboración tiene una audiencia receptiva. Esto también permitirá identificar dónde se dividen los perfiles para considera qué puede ganar cada parte de la otra, y también qué se debe tener en cuenta para evitar posibles desajustes.

Morning Consult ha analizado la similitudes entre Liquid Death y Crocs, al considerarlas dos marcas con una fuerte trayectoria en el cobranding y un marketing irreverente y nativo digital. Señala que muestran una sinergia natural en la base de usuarios millennials y de la Generación Z, mientras que divergen en cuanto al género. esto podría brindar oportunidades de crecimiento, aunque advierte que la imagen de marca de Liquid Death, más centrada en el público masculino, podría no conectar tan ampliamente con el público de Crocs, menos masculino. 

La reciente alianza anunciada entre la marca de carritos de diseño para bebé Bugaboo y la firma de moda Stella McCartney podría ubicarse bajo este enfoque, puesto que ambas están ubicadas en el segmento premium y su base de clientes incluye a aquellos con filosofía compartida alrededor del diseño consciente, la expresión personal y la innovación en comodidad y conveniencia.

 

 

Evaluación de la reputación a nivel global

Para colaboraciones entre marcas con presencia internacional o cobrandings de alcance global, conviene entender cómo los usuarios de una marca perciben a un posible socio en otros mercados, preferiblemente poniendo el foco en un perfil de público concreto. Y es que una lectura relativamente positiva en un país puede ser menos favorable en otro.

El informe ha comparado la percepción de Adidas con la audiencia en el Mundial de Fútbol. Por ejemplo, Brasil y México aparecen como los de mayor proporción de espectadores del torneo, pero con baja o media preferencia por la marca. En cambio, Alemania cuenta con una audiencia media de la competición, pero una alta preferencia por la marca. 

Evaluar los riesgos de la asociación 

Analizar debidamente a los posibles colaboradores es crítico para evitar riesgos. En este sentido, conviene atender a cuestiones como el perfil de sus clientes, los sentimientos que despierta la marca o cómo ha evolucionado su reputación y cómo se comporta bajo presión. Esto ayudará a determinar el posible impacto negativo de una alianza o si polémicas anteriores dejaron huella en la marca. 

En esta ocasión, la firma ha puesto el foco sobre la crisis que atravesó American Eagle a raíz de su campaña "Sydney Sweeney Has Great Jeans", protagonizada por la popular actriz Sydney Sweeney. Asegura que la conversación negativa sobre la marca aumentó ligeramente durante el episodio y los meses inmediatamente posteriores, pero después se ha mantenido neutral. Tampoco parece haber alterado sustancialmente su percepción entre los usuarios, según su inclinación política. Así, la marca ha mantenido una preferencia ligeramente superior entre republicanos (44%), que entre demócratas (36%), aunque la diferencia es mayor que la que se aprecia en marcas similares, como Abercrombie & Fitch o Gap. 

Comparar directamente de socios potenciales

Si surgen dudas entre dos posibles marcas colaboradoras de la misma categoría, es aconsejable hacer una comparación directa para establecer qué aporta cada una a la colaboración que puede ser beneficiosa para la otra parte. Se puede poner el foco en distintos aspectos, ya sea el alcance, el perfil de usuario o la afinidad de la audiencia. 

El análisis de Morning Consult ha considerado las marcas de botellas de agua Stanley y Owala. La primera es conocida entre el 77% del público estadounidense, frente al 32% de la segunda, casi la mitad de los consumidores de Stanley son mayores de 45 años; y tiene preferencia entre los graduados de universidad o los adultos preocupados por la salud. Owala por su parte cuenta con un público más joven y tiene preferencia en los hogares con hijos. 

Este es el enfoque que podría haber seguido Crocs a la hora de seleccionar las diferentes marcas con las que se ha asociado a lo largo de los años. Y es que la marca ha realizado colaboraciones con diferentes productos de Kellogg's, como Froot Loops o Frosted Flakes; o diferentes sagas de entretenimiento, como Star Wars o Marvel, ambas propiedad de Disney. 

Noticias Relacionadas

Fini y Dulcesol expanden su colaboración y amplían sus portfolios con dos helados

El caótico lanzamiento de los relojes de Swatch y Audemars Piguet desemboca en una crisis de reputación

El análisis de los patrocinios

Como una forma de alianza, los patrocinios se encuentran entre las oportunidades más valiosas de este sector. Eventos como festivales de música o competiciones como ligas deportivas plantean opciones interesantes para alcanzar objetivos estratégicos en diversas dimensiones, como reforzarse entre una audiencia que ya se posee o expandirse hacia públicos objetivos clave. 

La firma ha analizado las bases de fans de ocho competiciones diferentes con los clientes de Nike, comparando el público de la generación Z, los early adopters de tecnología, o los ingresos superiores a los 100.000 dólares. La NBA lidera en todos los atributos analizados. Cabe recordar que la marca y la liga de baloncesto mantienen una colaboración que en 2024 fue renovada hasta 2037. 
Nike encuentra oportunidades de crecimiento en una posible colaboración con la FIFA, que despunta en la adopción temprana de tecnología (27 puntos), o con la MLS lidera en ingresos.