Lo que inicialmente iba a ser un ingenioso juego de palabras entre “jeans” (vaqueros) y “genes” (genes), se ha convertido en una crisis de marca y reputación para la firma de moda American Eagle. La nueva campaña de la compañía, para promocionar la colección de otoño, supone una nueva muestra de la necesidad de entender el contexto social y la forma en que la audiencia puede interpretar los mensajes en un contexto cada vez más complejo. 

El pasado 23 de julio American Eagle lanzó la campaña "Sydney Sweeney Has Great Jeans", protagonizada por la popular actriz Sydney Sweeney. En ella la marca celebra el denim como un tejido icónico y atemporal y presenta sus prendas como elementos que ayudan a los usuarios a verse y sentirse bien. 

La campaña está compuesta por diversas piezas audiovisuales, y en todas ellas la marca realiza el juego de palabras, apoyándose en la apariencia de la actriz. “El vestuario vaquero cuidadosamente seleccionado se siente inconfundiblemente Sydney: natural, personal y fiel a su forma de vestir American Eagle”, comentaba la marca sobre la campaña hace unos días. “El encanto de Sweeney y su energía de protagonista, junto con su capacidad para no tomarse demasiado en serio, son el sello distintivo de esta campaña audaz y divertida”.

"Este otoño, American Eagle celebra lo que hace icónica a nuestra marca: un denim que marca tendencia", comentaba Jennifer Foyle, Presidenta y Directora Creativa Ejecutiva de la firma, para describir la campaña. “Con Sydney Sweeney al frente, ella aporta el encanto, y nosotros añadimos el vestuario impecable para lograr la combinación ganadora de comodidad, actitud y un toque de picardía”.

Por su parte, la actriz aseguraba sentirse atraída por el equilibrio que ofrecen los productos de la marca. “Su compromiso con la creación de prendas que te hacen sentir segura y cómoda contigo misma es algo que me conecta. Es raro encontrar una marca que crezca contigo, como lo ha hecho American Eagle durante generaciones", expresaba en el comunicado de American Eagle. 

Como parte de la campaña, se lanzará “The Sydney Jean", una edición limitada de vaquero, producido en colaboración con la actriz. Este cuenta con un detalle de una mariposa en el bolsillo trasero representando la violencia doméstica. Las ventas de este artículo se destinarán, tal y como ha explicado la marca, a la organización Crisis Text Line, centrada en brindar apoyo a la salud mental. 

En una de las piezas, la marca profundiza en el concepto creativo desarrollado en torno al paralelismo entre la genética y los vaqueros. En su locución, Sweeney señala que los genes determinan aspectos como la personalidad o el color del pelo y de los ojos. “Mis genes son azules”, apunta al término del vídeo, vinculando con ellos el tono de sus propios ojos con el de las prendas de la marca. 

Sin embargo, el juego de palabras y el mensaje de la marca no han sido bien recibidos por la audiencia, y la marca se ha topado con el sentir dispar de la sociedad, especialmente polarizada a nivel político y cultural en Estados Unidos. El paralelismo entre “jeans” y “genes”, sumado al uso de una persona caucásica y normativa como prescriptora, han hecho que muchos interpreten la campaña como discriminatoria e incluso racista. 

Gran parte de los espectadores consideran que la marca traslada que tener buenos genes es sinónimo de ser blanco, joven y con ojos azules. Es por ello que critican la campaña tildándola de “propaganda nazi” y a la marca de promover la supremacía blanca y la eugenesia. 

También tachan la campaña de sexista y machista, y de apoyarse en el “male gaze”, es decir, de presentar una mirada masculina que deriva en una representación sexualizada de Sydney Sweeney. A este respecto, muchos consideran que la campaña no resulta inteligente, porque no apela al target, que serían las mujeres, sino que pretende a traer a los hombres. 

 

 

 

 

 

Otros, sin embargo, aplauden la campaña como una muestra del “fin de lo woke”. En su mayoría perfiles de corte conservador, celebran que se recuperen las figuras normativas en publicidad después de años en los que se ha promovido la diversidad y la inclusión de todo tipo de cuerpos. 
Además, apuntan que la elección de Sydney Sweeney como prescriptora es acertada, puesto que representa adecuadamente el espíritu y la estética americana. 

 

 

 

 

La campaña ha generado todo tipo de reacciones, entre ellas muchos memes, reinterpretaciones sarcásticas o parodias. La cantante Doja Cat ha sido uno de los rostros más conocidos en pronunciarse, imitando el discurso de Sydney Sweeney en una las piezas audiovisuales, haciendo énfasis en el acento americano. 

Días tras el lanzamiento de la campaña y del inicio de la polémica, y después de que cientos de usuarios hayan exigido a la marca una explicación, American Eagle ha publicado un post en redes sociales en el que defiende la campaña. “Es y siempre ha sido sobre los vaqueros. Sus vaqueros. Su historia”, ha comentado la firma. “Seguiremos celebrando cómo cada uno lleva sus vaqueros American Eagle con confianza, a su manera. Los buenos vaqueros sientan bien a todo el mundo”. 
La actriz Sydney Sweeney no se ha pronunciado respecto a la polémica. 

El caso, como ha sucedido en anteriores ocasiones, como la reciente polémica con Desigual y la actriz Ester Expósito, plantea una nueva reflexión acerca de la importancia, tanto de los contextos en los que se lanzan los mensajes, como del subtexto de los mismos y las percepciones para su construcción. Si bien la campaña de American Eagle busca reforzar el carácter americano de la firma, ha tropezado, de manera deliberada o no, con el momento social.

El caso Dunkin'

La genética también se menciona en el nuevo anuncio de Dunkin', con el que la cadena de donuts promociona una bebida. El protagonista es el actor Gavin Casalengo, de la serie “The Summer I Turned Pretty”, y presta su tono de piel para crear un paralelismo con el nombre del producto, “Golden Hour Refreser”. 

"¿Este bronceado? Genética. Acabo de recibir mi análisis de color y ¿adivinad qué? Golden summer", comenta en el anuncio, dando a entender que el color que mejor le sienta es el de la bebida. Los usuarios han criticado -en línea con las valoraciones de la campaña de American Eagle- que el anuncio elogie el bronceado y los rasgos asociados con los ideales de belleza de las personas blancas, al tiempo que menciona la genética.