A principios del mes de julio la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) anunció la selección, por parte de su Junta Directiva y de manera unánime, de Comscore como medidor recomendado de audiencias digitales para el mercado español a partir de 2027. Pero el proceso de reestructuraciòn internacional de la compañía ha interferido en esos planes y obligado a la asociación a reevaluar la decisión. 

AIMC ha dado a conocer en un comunicado que Comscore ha informado de que no está en disposición de formalizar el contrato ni de ejecutar el proyecto comprometido en su propuesta. “La decisión de Comscore se produce en el marco de la reestructuración global que está llevando a cabo la compañía y que, según ha trasladado a AIMC, ha supuesto una transformación significativa de sus operaciones y de su plantilla, afectando a su capacidad para desarrollar el proyecto en el alcance, las condiciones y el calendario contemplados inicialmente”, explican desde la asociación.

Es más, AIMC alude directamente, y en el inglés original, al comunicado que habría recibido por parte de la compañía y en el que ésta asegura: “No sería responsable, ni para AIMC ni para el mercado español, asumir compromisos que Comscore no puede garantizar en este momento cumplir al nivel que la industria espera y merece”. 

Ante esto, AIMC ha adelantado que su Junta Directiva se reunirá en los próximos días para analizar la situación y decidir próximos pasos respecto al futuro del servicio de medición digital en España. “AIMC continuará informando de la evolución de este proceso y de las decisiones que se adopten, dada la relevancia de este servicio para el conjunto de la industria de medios y publicidad”, ha expuesto. 

Ahora la asociación la asociación podría iniciar o reanudar conversaciones con empresas como GfK o Nielsen de cara a reevaluar las propuestas que presentaron al concurso convocado en marzo; o convocar un nuevo proceso para contemplar más opciones. 
Desde Reason Why nos hemos puesto en contacto para conocer más acerca la situación. Actualizaremos la noticia cuando contemos con más información. 

La reestructuración de Comscore

El escenario de incertidumbre ese produce como consecuencia de la nueva estrategia global que Comscore ha puesto en marcha y que tiene por objetivo, tal y como dio a conocer en agosto, reestructurar el negocio, optimizar las operaciones de la compañía e invertir en oportunidades de crecimiento a largo plazo. “Esta estrategia busca reducir y flexibilizar la estructura de costos de la compañía, simplificar las operaciones internas y externas de Comscore, reforzar la rendición de cuentas y concentrar los recursos en los productos y oportunidades que generen valor duradero a largo plazo”; comentó. 

Entre otras cosas, el plan implica, en palabras del CEO Matt McLaughlin, la reducción sustancial de personal, así como iniciativas adicionales orientadas a simplificar áreas complejas y racionalizar la presencia comercial internacional de la compañía. Estas medidas afectan, tal y como confirman desde AIMC, a la estructura de Comscore en España, país en el que operaba con recursos propios desde 2010. 

La compañía, no obstante, aún no ha informado oficialmente de si cesará su actividad o cuando lo hará, ni ha detallado el número de empleados afectados. Podría seguir operando para sus clientes a través de una estructura diferente a la que mantenido durante casi dos décadas en nuestro país. 

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La elección de Comscore como medidor recomendado de audiencias digitales para el mercado español fue la consecuencia del concurso convocado por la asociación el pasado mes de marzo. La asociación destacó la metodología híbrida de la compañía, que combina datos censales con datos provenientes de diferentes paneles, y que era uno de los requisitos del pliego. También valoró positivamente la incorporación de nuevos desarrollos y servicios en los últimos años, vinculados especialmente a redes sociales e inteligencia artificial.  

La propuesta de Comscore habría respondido, inicialmente y a ojos de la AIMC, a los requisitos establecidos en el pliego del concurso que, entre otras cosas, solicitaba un sistema de medición híbrido que combinase datos censales con un panel de usuarios multidispositivo, así como cubrir el mayor número posible de sitios y plataformas digitales y establecer umbrales de fiabilidad claros para la publicación de datos.

También también debía contar con un conjunto de métricas obligatorias que el sistema deberá ofrecer para distintos entornos digitales; e incorporar mecanismos para eliminar el tráfico inválido, incluyendo bots y otros sistemas automatizados.
Y en lo económico los candidatos debían presentar un plan que garantizase la sostenibilidad del sistema a largo plazo, incluyendo previsiones de evolución de tarifas y estructura de financiación del servicio. Ante su reestructuración global, Comscore no estaría en disposición de garantizar su correcto desarrollo. 

La propuesta de Comscore se impuso a las de las otras dos participantes en el proceso: Nielsen y GfK. Comscore estaba llamada a tomar el relevo, precisamente, de esta última, que fue seleccionada para la tarea en marzo de 2021 y que la ha desarrollado desde el comienzo de 2022 hasta el momento, a tenor de la prórroga concedida al contrato, vigente hasta el 31 de diciembre de 2025,