La Junta Directiva de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) ha seleccionado de manera unánime a Comscore como medidor recomendado de audiencias digitales para el mercado español. La elección tiene lugar en el marco del concurso convocado por la asociación el pasado mes de marzo. 

La compañía toma el testigo de GfK, que fue seleccionada para la tarea en marzo de 2021 y que ha desarrollado desde el comienzo de 2022 hasta el momento a tenor de la prórroga concedida al contrato, vigente hasta el 31 de diciembre de 2025, para continuar ejerciendo como medidor recomendado mientras durase el proceso de concurso. 

La propuesta de Comscore se ha impuesto precisamente a la de GfK, que también se había presentado al concurso, y a la Nielsen. Desde AIMC han expresado su agradecimiento a ambas compañías por la presentación de sus ofertas y han felicitado a Comscore por haber resultado adjudicatario en la licitación. 

En el comunicado, la asociación destaca la metodología híbrida de Comscore, que combina datos censales con datos provenientes de diferentes paneles, y que era uno de los requisitos del pliego. También ha valorado la incorporación de nuevos desarrollos y servicios en los últimos años, vinculados especialmente a redes sociales e inteligencia artificial.  

Asegura, además, que ello se complementará con otras utilidades. AIMC destaca la incorporación de las audiencias online provenientes de la televisión conectada, a través de un acuerdo con Fifty5Blue: y una mayor granularidad regional por Comunidades Autónomas y Provincias, para lo que ampliará sus paneles actuales. 

Asimismo, Comscore también creará un panel multidispositivo representativo de la población internauta española, cuyo responsable será Kantar Insights; y la posibilidad de explotar los resultados a través de distintas herramientas. 

La elección de Comscore supone la validación por parte de la Junta Directiva del dictamen del Comité Técnico Digital, creado en el seno de AIMC para la licitación. AIMC asegura que a partir de ahora se abre el proceso de concreción y firma del contrato marco que regirá el servicio, así como su modelo de gobernanza con el fin de dar cumplimiento a los principios de transparencia, imparcialidad, inclusividad, proporcionalidad, no discriminación, comparabilidad y verificabilidad. 

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Tal y como señalaba el pliego, Comscore desarrollará la tarea durante un periodo inicial de tres años, que podría ampliarse a dos más. La decisión de AIMC supone el regreso de Comscore como medidor recomendado de audiencias digitales, una función que llevó a cabo durante años antes de la selección de GfK. 

En su momento, el cambio de medidor se vio influenciada, entre otras cosas, por diversas polémicas sonadas, como la sobreestimación de 2 millones de usuarios en los datos de La Vanguardia y ABC en marzo de 2019, o la multa de 5 millones de dólares recibida en Estados Unidos por falsificar sus cuentas y el crecimiento de su negocio.

No obstante, GfK también se vio obligada a subsanar incumplimientos en su sistema a petición de la Comisión de Seguimiento de Medición de Audiencias Digitales un año después de comenzar a operar. La composición del panel de individuos, la representatividad en algunos segmentos de la muestra o la ratio de dispositivos por panelistas, fueron algunos de los puntos. 

La propuesta de Comscore habría respondido, a ojos de AIMC, los requisitos establecidos en el pliego del concurso que, entre otras cosas, un sistema de medición híbrido que combinase datos censales con un panel de usuarios multidispositivo, así como cubrir el mayor número posible de sitios y plataformas digitales y establecer umbrales de fiabilidad claros para la publicación de datos.

También también debía contar con un conjunto de métricas obligatorias que el sistema deberá ofrecer para distintos entornos digitales; e incorporar mecanismos para eliminar el tráfico inválido, incluyendo bots y otros sistemas automatizados.
Y en lo económico los candidatos debían presentar un plan que garantizase la sostenibilidad del sistema a largo plazo, incluyendo previsiones de evolución de tarifas y estructura de financiación del servicio.