La inteligencia artificial ha dejado de ser una promesa tecnológica para convertirse en una práctica cotidiana entre los internautas españoles más activos. El 78% de los entrevistados en la 28ª edición de “Navegantes en la Red” -el informe anual de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC)- han utilizado herramientas de IA en alguna ocasión. La cifra supone un crecimiento de 17 puntos en un año y de 26 puntos en dos. Más significativo aún es el uso diario: el 36% ya emplean inteligencia artificial cada día, frente al 20% del año anterior y el 13% registrado hace dos ediciones.  

El dato confirma una aceleración clara, pero también una relación ambivalente con la tecnología. La IA se usa más, se entiende mejor y genera satisfacción, pero continúa instalada en un territorio de cautela. El 60% de los internautas se muestran preocupados por el aumento de su uso; el 33% creen que sus riesgos superan a sus beneficios; y el 52% consideran que existe una burbuja económica y de expectativas alrededor de ella. Así que la adopción avanza, pero la confianza no lo hace al mismo ritmo.

Antes de entrar en los datos conviene recordar el alcance y las características del estudio. “Navegantes en la Red” ha recopilado 15.021 respuestas válidas a partir de una encuesta autoadministrada por internet, realizada entre el 14 de octubre y el 9 de diciembre de 2025. AIMC señala que el estudio se dirige a usuarios de internet de 14 años o más que visitan sitios web españoles, y que la muestra sobrerrepresenta a los internautas más intensivos y experimentados. Por tanto, no debe leerse como una fotografía exacta de toda la población española, sino como un indicador especialmente útil para entender la evolución de los hábitos digitales entre usuarios activos.  

La IA se usa sobre todo para consultar, escribir, resumir y traducir

La primera lectura relevante es que la inteligencia artificial está entrando en la vida diaria de los usuarios por la vía de la utilidad inmediata. La principal tarea para la que se emplea son las consultas, mencionadas por el 74% de los usuarios de IA. Le siguen la generación o corrección de textos -emails, informes, artículos—, con el 38%; el análisis o resumen de textos o datos, con el 33%; las traducciones, también con el 33%; y la creación o edición de imágenes y vídeos, con el 32%. La programación aparece más abajo, con el 15%.

Destacamos:

• El 75% de los usuarios de IA la utilizan por motivos personales, 15 puntos más que el año anterior
• El 41% la usan en el entorno laboral o profesional
• El 27% la emplean en el ámbito académico

Por qué importa:

Porque el uso de la IA no está quedando restringido al trabajo, la productividad o el entorno tecnológico. La adopción se está produciendo sobre todo en la vida cotidiana: resolver dudas, redactar mejor, resumir información, traducir contenidos o explorar posibilidades. Esa integración personal es clave para entender su velocidad de penetración.

También importa porque la IA empieza a modificar comportamientos que afectan directamente al marketing, el contenido y la relación con las marcas. Si una parte creciente de los usuarios consulta, resume, compara o traduce a través de sistemas conversacionales, cambia la forma en la que descubren información, evalúan alternativas y construyen criterio.

ChatGPT sigue liderando, pero Gemini crece con fuerza

Los chatbots generalistas concentran el uso de la IA. El 98% de quienes han usado herramientas de inteligencia artificial en los últimos 30 días han utilizado este tipo de soluciones. ChatGPT, de OpenAI, continúa claramente en primera posición, con un 74% de penetración entre los usuarios de IA, aunque registra un ligero retroceso de 3,5 puntos respecto al año anterior.  

El movimiento más relevante lo protagoniza Gemini. La herramienta de Google sube 17 puntos y alcanza el 42%, adelantando con claridad a Copilot, de Microsoft, que desciende del 27% al 23%. A continuación aparecen Meta AI (11%), Amazon Q (8%), Grok (8%), Perplexity (8%), DeepSeek (%) y Claude (5%).  

Destacamos:

• ChatGPT sigue siendo la herramienta dominante
• Gemini gana relevancia con rapidez y se consolida como el segundo gran actor en uso
• Perplexity dobla su penetración en un año
• Grok irrumpe con fuerza hasta el 8%
• DeepSeek aparece ya con un % entre los usuarios de IA

Por qué importa:

Porque el mercado de la IA empieza a dejar atrás la fase de adopción concentrada en una única marca. ChatGPT mantiene una posición muy sólida, pero el crecimiento de Gemini indica que la integración de la IA en ecosistemas ya masivos -Google, Android, Workspace, búsqueda- puede alterar la competencia rápidamente.

Para las marcas, esto implica que la optimización de contenidos para IA no puede pensarse únicamente en clave ChatGPT. El nuevo mapa obliga a entender cómo diferentes modelos, buscadores conversacionales y asistentes interpretan, jerarquizan y recomiendan información.

La creación de imágenes y vídeos retrocede

Uno de los datos más llamativos es que las herramientas de IA relacionadas con generación de imágenes o vídeos han sufrido cierto retroceso. Las han utilizado el 36% de los usuarios de IA en los últimos 30 días, 5,5 puntos menos que el año anterior. Canva IA lidera esta categoría, con el 19%, aunque cae 4 puntos; seguida de Google Vids (6%), DALL-E (5%) y Bing Creador de imágenes/vídeos (4%).  

Destacamos:

• La IA conversacional crece y se consolida
• La IA visual pierde algo de impulso
• DALL-E y Bing Creador de imágenes/vídeos caen 5 puntos
• Canva IA sigue liderando la categoría visual, pero también retrocede

Por qué importa:

Porque sugiere que, una vez superada la fase inicial de fascinación visual, los usuarios están encontrando más valor recurrente en tareas funcionales que en la generación de imágenes. La IA más cotidiana no es la que reduce fricción en procesos de información, escritura, traducción o análisis.

Esto no significa que la IA visual pierda relevancia para el marketing o la creatividad. Significa que su uso puede estar desplazándose hacia perfiles más especializados, mientras el uso masivo se concentra en tareas menos vistosas, pero más frecuentes.

La satisfacción es alta, pero los errores también crecen

El informe refleja una paradoja central en la relación de los usuarios con la inteligencia artificial: están satisfechos con ella, pero detectan cada vez más fallos. El 58% de los usuarios de IA se declaran bastante o muy satisfechos, mientras que solo el 8% se muestran insatisfechos. ChatGPT es la herramienta mejor valorada entre las generalistas, con una satisfacción media de 3,93 sobre 5; seguida de Perplexity (3,8), Claude (3,76) y Gemini (3,74).  

Sin embargo, el 70% de los usuarios de IA aseguran que en el último año estas herramientas les han proporcionado información errónea, no fiable o falsa. La cifra crece 10 puntos en un año. Además, el 20% declaran que les ocurre de manera habitual.  

Destacamos:

• El 58% están satisfechos con la IA
• Solo el 8% se muestran insatisfechos
• El 70% han detectado información errónea
• El 20% aseguran que los errores se producen habitualmente

Por qué importa:

Porque la IA está entrando en una fase más madura en la que el usuario empieza a evaluar. La confianza se construirá menos desde la novedad y más desde la fiabilidad, y la capacidad de corregir errores. 

También confirma que la satisfacción no equivale a confianza plena. Los usuarios pueden encontrar útil una herramienta y, al mismo tiempo, percibir que exige supervisión constante. Esa doble lectura será determinante en la forma en que empresas, medios y marcas incorporen la IA a sus procesos.

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El pago por IA crece: uno de cada cuatro usuarios ya lo utilizan

La expansión de la IA también está generando negocio. El 26% de los usuarios de inteligencia artificial declaran haber utilizado alguna herramienta de pago en los últimos 30 días, es decir, 7,3 puntos más que el año anterior.  

Destacamos:

• La IA empieza a consolidar una disposición de pago
• El uso gratuito sigue siendo mayoritario, pero el pago crece con fuerza
• La profesionalización del uso puede estar impulsando suscripciones, planes premium o herramientas integradas en entornos laborales

Por qué importa:

Porque el dato apunta a una monetización real, más allá del ruido inversor. La IA crece en lo relativo al comportamiento de uso y, como consecuencia, se expande como una nueva categoría de gasto entre los usuarios. Para las compañías tecnológicas, esto valida modelos de suscripción y servicios avanzados. Para las empresas, anticipa un aumento de costes asociados a productividad, creatividad, análisis o automatización en sus equipos.

La IA genera interés, pero aún no convence del todo 

La percepción de la inteligencia artificial se está equilibrando, pero todavía no se inclina de forma clara hacia el optimismo. El 43% de los internautas creen que beneficios y riesgos están equilibrados; el 33% ven más riesgos que beneficios; y el 23% consideran que los beneficios son mayores.  

Destacamos:

• El 62% consideran que la IA tiene mucho futuro
• El 72% creen que cambiará el mundo en los próximos años
• El 61% siguen impresionados por lo que puede hacer, aunque 8 puntos menos que hace dos años
• Solo el 32% creen que mejora la vida de las personas
• El 29% creen que no la mejora

Por qué importa:

Porque hay una distancia significativa entre la percepción de impacto y la percepción de beneficio personal. Los usuarios creen que la IA transformará el mundo, pero no tienen tan claro que esa transformación mejore su vida. Para cualquier marca que utilice IA en su propuesta de valor, este matiz es fundamental: no basta con decir que una solución es innovadora, hay que demostrar qué resuelve y qué garantías ofrece.

El principal temor no es el desempleo

Cuando se pregunta por los mayores problemas de la IA, el 74% señalan el uso indebido o no ético, aunque este porcentaje desciende respecto al año anterior. En segunda posición aparece el aumento de la desinformación o los deepfakes, con el 62%, por delante de la falta de regulación, que se sitúa en el 58%. Les siguen la pérdida de creatividad (53%), el descenso del nivel formativo o educativo (51%), la fiabilidad (45%) y el aumento del desempleo (34%). También destaca el crecimiento del coste energético y medioambiental, que alcanza el 32%, con una subida de más de 9 puntos.

Destacamos:

• La preocupación principal es ética
• La desinformación y los deepfakes ganan peso
• La falta de regulación sigue siendo una inquietud mayoritaria
• El temor al desempleo baja ligeramente
• La preocupación medioambiental crece con fuerza

Por qué importa:

Porque el debate público sobre IA se está articulando alrededor del trabajo, la confianza, la manipulación, la regulación y la verdad. Para las marcas, esto obliga a tratar la IA con prudencia comunicativa. Usarla como reclamo sin explicar límites, controles o criterio humano puede activar rechazo en una parte relevante de la audiencia.

La IA también empieza a cambiar la búsqueda

Uno de los datos más relevantes para marketing, SEO y medios aparece fuera del bloque específico de inteligencia artificial. Aunque el 85% de los internautas siguen utilizando a diario buscadores tradicionales, esta cifra cae 8 puntos en un año. Al mismo tiempo, crece el uso de redes sociales como herramienta de búsqueda (58% a diario, 8 puntos más) y también el uso de herramientas de IA para buscar información, que alcanza el 33%, con una subida de 15 puntos.  

Google continúa siendo el buscador dominante, utilizado por el 94% de los internautas, pero registra una caída de 2,5 puntos y marca su mínimo en, al menos, los últimos 15 años. Bing aparece muy lejos, con un 9%, y también desciende.  

Destacamos:

• Los buscadores tradicionales siguen dominando, pero retroceden
• Las redes sociales consolidan su papel como motor de descubrimiento
• La IA se incorpora rápidamente como herramienta de búsqueda
• Google sigue siendo hegemónico, pero empieza a mostrar señales de desgaste

Por qué importa:

Porque el cambio en la búsqueda es quizá uno de los movimientos más importantes para marcas y medios. La visibilidad ya no depende solo de aparecer en Google. Depende también de cómo se responde en TikTok, Instagram, YouTube, ChatGPT, Gemini, Perplexity o cualquier otro sistema que medie entre la intención del usuario y la información disponible.

Aquí empieza a tomar relevancia el posicionamiento GEO -Generative Engine Optimization-, entendido como la adaptación del contenido para ser entendido, y citado por motores generativos. No sustituye al SEO, pero lo amplía.

Internet es cada vez más móvil, audiovisual y permanente

Más allá de la IA, el informe confirma que internet se consolida como infraestructura cotidiana. El 46% de los internautas afirman estar conectados de manera prácticamente constante, y si se suman quienes acceden varias veces al día, la cifra alcanza el 89%. El tiempo medio diario dedicado a internet roza las cuatro horas, y el 41% declaran utilizarlo durante cuatro o más horas al día.  

El móvil sigue siendo el dispositivo central: el 91% acceden a internet a través de él. Además, el 55% de los usuarios reconocen que no podrían vivir sin internet en el móvil, y el 36% admiten consultarlo de forma casi compulsiva. La implantación del 5G alcanza ya el 77% entre quienes acceden por móvil, más del doble que hace cuatro años, y las tarifas con datos ilimitados se sitúan en el 63%.

Destacamos:

• El móvil sigue siendo el gran centro de acceso
• La televisión conectada crece 4 puntos
• La tablet sube 2 puntos
• El ordenador de sobremesa pierde 2 puntos

Por qué importa:

Porque el consumo digital se ha convertido en continuo, móvil y fragmentado. Para marcas y medios, esto refuerza la necesidad de pensar contenidos, publicidad y experiencias desde formatos más ligeros, adaptados al contexto móvil y preparados para convivir con múltiples ventanas de atención.

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Vídeo, podcast y suscripciones: tres pistas para medios y marcas

El consumo audiovisual por internet es prácticamente universal entre los internautas activos: el 98% han realizado al menos una actividad audiovisual en los últimos 30 días. El 60% han accedido a plataformas de pago de películas y series; el 57% a plataformas de vídeo como YouTube o Twitch; y el 54% han visto vídeos cortos en redes sociales.

También destaca el crecimiento de los modelos con publicidad dentro de plataformas de pago. El 80% de los suscriptores de Amazon Prime Video tienen contratada la versión con anuncios; Atresplayer Premium alcanza el 56%; Netflix, el 52%, con una subida de 18,5 puntos; Disney+, el 46%; y SkyShowtime, el 40%.

En audio, Spotify mantiene el liderazgo como plataforma de podcast, utilizada por el 44% de los oyentes en los últimos 30 días, seguida de las cadenas de radio (29%) y YouTube Music (23%). El tiempo de escucha de podcasts alcanza máximos desde al menos 2021: 49 minutos diarios para podcasts de radio y 56 minutos para podcasts no emitidos en radio.

Destacamos:

• El vídeo corto ya alcanza al 54% de los internautas
• El modelo con anuncios se normaliza en streaming
• El podcast mantiene crecimiento en tiempo de escucha

La suscripción a periódicos o revistas pasa del 16% al 23% en cinco años, impulsada por la edición electrónica.

Por qué importa:

Porque el usuario acepta cada vez más combinaciones híbridas entre pago, publicidad y acceso. Esto afecta tanto a medios como a plataformas y marcas: la publicidad no desaparece, pero debe convivir con un usuario más consciente, más saturado y más exigente con la experiencia.

TikTok adelanta por primera vez a X, pero Instagram sigue dominando

Las redes sociales mantienen un uso masivo. El 87% de los internautas las utilizan a diario y el 42% de los usuarios de redes sociales pasan más de una hora al día en ellas. Instagram continúa como la red más utilizada, con el 75%; seguida de Facebook, con el 59%, aunque prolonga su caída. TikTok alcanza el 41% y adelanta por primera vez a X, que cae hasta el 32%.  

Instagram también es la red social preferida, con el 40%; seguida de Facebook (24%), TikTok (13%), X (9%) y LinkedIn (3%).  

Destacamos:

• TikTok ya supera a X en uso
• Facebook sigue cayendo, pero mantiene una base muy relevante
• Instagram domina en uso y preferencia
• Bluesky triplica su porcentaje en un año, aunque se sitúa todavía en el 6%

Por qué importa:

Porque el mapa social español se está reordenando, pero no de forma tan simple como a veces se asume. TikTok crece, X cae y Facebook resiste más de lo que dicta la conversación profesional. Para planificar comunicación, no basta con mirar la novedad; hay que entender masa crítica, afinidad, edad, uso real y objetivo de campaña.

Influencers: alcance sí, pero con desgaste de credibilidad

Más de la mitad de los entrevistados siguen a algún influencer, youtuber o streamer. Sin embargo, la percepción sobre su relación con la publicidad empeora. El 70% de quienes los siguen creen que se está usando o abusando de la publicidad encubierta, y el 62% consideran que la mayoría de sus comentarios y publicaciones son de carácter publicitario.  

Destacamos:

• El influencer marketing mantiene alcance
• La audiencia percibe cada vez más presión publicitaria
• El 46% consideran que la publicidad disminuye la credibilidad del influencer
• El 38% creen que influyen en la decisión de compra

Por qué importa:

Porque la eficacia del influencer marketing no depende solo del tamaño de la comunidad, es también una cuestión de la confianza acumulada. Si la audiencia percibe exceso de publicidad o falta de transparencia, la prescripción pierde valor. La oportunidad está en la afinidad, la honestidad del vínculo y la integración natural del mensaje, no en la mera ocupación del feed.
 

La 28ª edición de “Navegantes en la Red” confirma que la inteligencia artificial se ha convertido en el gran factor de transformación del comportamiento digital. Su uso crece de forma acelerada, se integra en tareas personales y profesionales, empieza a generar negocio y modifica la forma de buscar información.
Pero el informe también deja una advertencia: la adopción no equivale a confianza. Los usuarios emplean la IA, pagan por ella y la valoran positivamente, pero detectan errores, temen sus usos indebidos, reclaman identificación de los contenidos generados y mantienen dudas sobre si realmente mejora la vida de las personas. Para las marcas, los medios y las empresas tecnológicas, la oportunidad estará en incorporar IA con utilidad, transparencia y criterio.

Más info.: 28ª edición de “Navegantes en la Red”