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Sioux & Cyranos gana la cuenta de Ruavieja

  • La agencia ha salido triunfadora en un concurso celebrado “de forma impecable”, según Roberto Lara
  • La marca de Pernod Ricard trabajaba su estrategia creativa con Leo Burnett desde 2017

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La agencia creativa Sioux & Cyranos ha ganado la cuenta de Ruavieja, del grupo productor de bebidas espirituosas Pernod Ricard, tras la celebración de un concurso liderado por el equipo de la firma. De esta forma, el equipo encabezado por Roberto Lara, María López Chicheri y Leandro Raposo toma el relevo de Leo Burnett, agencia con la que la marca ha estado trabajando desde hace cuatro años. En el concurso por la cuenta han participado la propia Leo Burnett y TBWA. 

Roberto Lara ha agradecido al equipo de la marca el "hacer las cosas como es debido"

El propio Lara ha dado a conocer la noticia de la adjudicación a través de su cuenta de LinkedIn. El creativo ha asegurado que el concurso se ha celebrado “de forma impecable en remuneración, timing, briefing y agencias participantes”. Además, se ha mostrado agradecido con el equipo de Ruavieja, concretamente, María Prados, Head of Brand Management de Pernod Ricard España; Laura Tejerina, Junior Brand Manager de la compañía; y Photine Vermés, Senior Brand Manager Liqueurs (Ruavieja & Ricard). “Sin su actitud y predisposición para que fuera ejemplar en todos los aspectos, nosotros no habríamos estado”, ha asegurado Lara, demostrando una vez más su actitud crítica ante la situación de los concursos publicitarios en España y poniendo en valor que la marca haya hecho “las cosas como es debido”.

María Prados (Pernod Ricard) ha señalado en declaraciones a Reason.Why que los años en que Leo Burnett ha trabajado con la marca, han colocado a Ruavieja en un lugar de privilegio en el mapa de marcas de espirituosos en España y se han conseguido grandes resultados en los terrenos de la comunicación y el equity. De hecho, nos señala Prados, la marca es la número uno en España en consideración de marca en el mercado de bebidas espirituosas, pero eso no se compadece con el volumen de negocio que genera, y esta es una de las razones por las que se ha convocado el concurso actual. 

"El briefing que se presentó a las agencias", dice, "tenía mucho que ver con la evolución de la marca a medio plazo y con la conversión de sus resultados de comunicación a negocio de una forma más clara". Asimismo, el documento pedía también un planteamiento para una campaña de Navidad, que será el primer trabajo que Sioux & Cyranos realice para su nuevo cliente. "Por el contexto social y la situación", comenta la directiva de Pernod Ricard a la hora de explicar las razones del concurso, "teníamos que ver modos de hacer evolucionar la marca. La pandemia ha dejado clara la relevancia del mensaje que se ha transmitido con la plataforma "Tenemos que vernos más" y pensamos que ha llegado el momento de renovar los planteamientos de la marca".

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Prados añade que las tres propuestas presentadas eran de primer nivel y que en ese sentido el concurso ha sido "un lujo", pero que había que elegir una y la de Sioux & Cyranos lo ha sido porque "hace evolucionar la marca de un modo que es muy natural, que ahora mismo tiene mucho sentido y que creemos que va a ser muy relevante y va a calar entre los consumidores".

Roberto Lara, por su parte, ha hablado con Reason.Why del impecable planteamiento del concurso en lo que respecta a remuneración, timings y proceso, que fueron las razones que animaron a su agencia a presentarse a la convocatoria, algo que en principio Sioux & Cyranos no hace de manera habitual, y valora el "comportamiento exquisito" de María Prados y su equipo a lo largo del proceso, que se inició el pasado mes de mayo.

En opinión de Lara, la agencia intentará estar a la altura del gran trabajo que se ha hecho para la marca en los últimos años y reconoce que eso supone una presión añadida, pero a la vez afirma que Ruavieja ofrece la oportunidad de hacer cosas nuevas y que la marca puede seguir evolucionando. "Es un proyecto precioso", añade.

Ruavieja junto a Leo Burnett

Así, Sioux & Cyranos recoge el relevo de Leo Burnett, responsable, entre otros trabajos, de “Tenemos que vernos más”, la campaña que convirtió a la marca de licores en una referencia dentro de la industria publicitaria. La andadura conjunta entre agencia y cliente comenzó en el año 2017, cuando la oficina madrileña de la compañía creativa se hizo con la cuenta tras la celebración de un concurso. Hasta entonces, la creatividad y estrategia de la marca había estado en manos de la agencia Decreativos.

Ese mismo año, Ruavieja puso en marcha el posicionamiento “Tenemos que vernos más”, con el que defendía la importancia de mantener vínculos emocionales más allá de las redes sociales, en un momento de marcado crecimiento para este tipo de plataformas. “Es indudable que la tecnología nos ha acercado más que nunca, pero sin darnos cuenta también nos hemos hecho vagos y empezamos a sustituir likes por algo que es insustituible. El contacto humano”, comentó en su momento Juan García Escudero, Director General Creativo de Leo Burnett.

Un año más tarde, la marca insistiría en esa misma idea con un spot de mayor duración en el que incidía en el concepto del tiempo que no pasamos con nuestros seres queridos. Ruavieja llegó a desarrollar una herramienta capaz de predecir el tiempo que nos quedaría para disfrutar con familiares, amigos o compañeros de trabajo. Tomando como referencia los testimonios de personas reales, la marca hacía un emotivo alegato a favor de las conexiones humanas en un contexto de creciente deshumanización ante la digitalización.

Desde su lanzamiento, la campaña generó un gran impacto en medios de todo el mundo y cautivó al público, que la compartió de manera masiva. El vídeo es la pieza publicitaria más vista y compartida de la historia de la publicidad española. "Hubo gente que agradeció a la marca por ayudarla a encontrarse con los suyos de una vez. Otros que dijeron que se mudaron más cerca de la familia después de ver la campaña. La gente de repente empezó a verse más. Pero de verdad. Por una campaña de publicidad”, comentaba recientemente Gastón Guetmonovitch, Chief Creative Officer en Leo Burnett, en una columna de opinión escrita para este medio tras su éxito en Cannes Lions 2021.

El anuncio fue galardonado en el c de c, los Premios Eficacia y Cannes Lions, entre otros

En conjunto, la campaña ha acumulado 17,5 millones de visionados, se ha compartido unas 310.000 veces y produjo un incremento de ventas del 52%, según datos ofrecidos por la compañía. "El tiempo que nos queda" se hizo con el premio a la Mejor Campaña de Producto y Servicio en los Premios Eficacia 2019, Premio Genio Innovación en Digital, Oro en Ideas en el c de c 2019, el Sol de Platino y los Grandes Premios de Relaciones Públicas y Branded Content en El Sol, y  1 Oro, 2 Platas y un Bronce en la edición 2019 de Cannes Lions.

No obstante, la campaña ha seguido cosechando éxitos, ya que este mismo año, tres años después de su lanzamiento, la campaña se ha hecho con el León de Oro en Creative Efectiveness en Cannes Lions 2021. "No vamos a negar que es raro ganar un premio con una campaña de 2018 en 2021. Pasaron miles de cosas, e incluso muchos ya dejaron la marca o la agencia. Pero la verdad es que estamos muy contentos de despedirla con un premio así, que representa tan claramente las dos cosas que buscamos tanto agencias como clientes: Creatividad y Efectividad”, ha comentado al respecto Guetmonovitch. “Es una linda metáfora de cómo trabajamos en ella juntos y de la relación que nos hizo tener”.

El posicionamiento ha servido para que la marca conecte emocionalmente con el público, incluso en uno de los momentos que hemos atravesado como sociedad. En marzo de 2020, Ruavieja modificó su claim, “Tenemos que vernos más”, a “Tenemos que vernos menos” con el objetivo de invitar a la población a mantener la paciencia durante el periodo de confinamiento impuesto ante el coronavirus, respetar las directrices de seguridad y conservar la ilusión hasta el regreso a la normalidad. "Desde hace años el propósito de Ruavieja es crear una sociedad más humana, crear vínculos entre las personas. Queríamos lanzar un mensaje de apoyo y seguir acompañando a los consumidores en estos momentos”, comentó en su momento Ángela Rich, Senior Brand Manager de la marca.

De cara a la pasada Navidad, Ruavieja recuperó su posicionamiento. Con tono irónico, a la vez que emotivo, presentaba a una suerte de "Grinch" que se quejaba de la normalidad y de ciertos aspectos típicos de las fiestas que se avecinaban.

En los últimos meses, Ruavieja ha apostado por “Sobremesas infinitas”, una campaña con la que la marca gallega invita a la gente a seguir compartiendo momentos inolvidables, a pesar de los cambios en los hábitos y comportamientos de consumo derivados de la pandemia. Así, la marca ha querido continuar con su firme propósito de animar a todas las personas a cuidar de los vínculos que las unen, acortando las distancias que las separan. La creatividad, además, presentaba la nueva imagen de la marca y sus nuevas botellas.

El origen, junto a Butragueño & Bottlander

El año pasado, y de la mano de la agencia Butragueño & Bottlander, la marca de Pernod Ricard optó por regresar a sus orígenes, con un spot que nos traslada 130 años atrás, cuando la familia gallega Rodríguez Ovalle que fundó la marca crea su famoso licor de hierbas. Poniendo el foco en la historia de Ruavieja, la creatividad ha seguido reivindicando su carácter tradicional y artesanal, así como los valores de hacer las cosas bien y mantener los vínculos con nuestros seres cercanos y nuestra tierra natal.