La compañía cervecera AB InBev, con sede en Bélgica y que comercializa marcas como Budweiser, Corona Extra, Stella Artois o Beck's, ha sido la encargada de inaugurar la categoría Creative Brand, una de las novedades de Cannes Lions para este año. La multinacional ve reconocidas así una filosofía interna centrada en la creatividad y el hecho de ser palanca del éxito empresarial sostenido desde las marcas. 

Tal y como explicaron desde la organización en noviembre, cuando se presentó el nuevo apartado, Creative Brand reconoce a las marcas que están construyendo sistemas, culturas y capacidades que hacen que el marketing creativo de primer nivel sea “inevitable y replicable”, según comentó Simon Cook, CEO de Lions; así como las prácticas que transforman el potencial creativo en un impacto de negocio duradero.

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“A medida que la industria continúa evolucionando rápidamente y la incertidumbre económica ha intensificado el enfoque en el retorno de la inversión creativa, debemos destacar a las marcas y empresas que están desarrollando las capacidades que permiten que la creatividad comercial prospere", explicó Cook respecto a la categoría. 

Según recoge la página oficial de Cannes Lions, el trabajo postulado a esta nueva categoría debe demostrar cómo las marcas utilizan estratégicamente la creatividad en toda su organización para lograr un crecimiento empresarial medible, un retorno de la inversión claro, una interacción significativa con la audiencia y un valor de marca a largo plazo.
En este sentido, en lugar de evaluar campañas individuales, Creative Brand valora los enfoques estratégicos que generan crecimiento empresarial y valor de marca a largo plazo. A la hora de examinar los casos, el jurado ha considerado la innovación y la originalidad creativa (25%); la alineación estratégica (25%); la escalabilidad y sostenibilidad (25%); y la eficacia comercial (25%). 

Siguiendo estos criterios, el jurado ha entregado el primer Grand Prix de Creative Brand a AB InBev, que además también es el Anunciante del Año del certamen. Se trata de la primera compañía en la historia del festival internacional en recibir este reconocimiento en tres ocasiones, dado que también lo fue en 2022 y, de nuevo, en 2023. 
Cabe destacar que precisamente Marcel Marcondes, quien es Director de Marketing Global de AB InBev, ha ejercido como Presidente del Jurado de la nueva categoría. 

La categoría Creative Brand solo ha entregado dos Leones en su estreno en el festival. Además del Grand Prix para AB InBev, el jurado también ha concedido un León de Oro para Mastercard. 
Ha sido la categoría que menos inscripciones ha recibido este año, con solo 73. Y únicamente diez marcas han conseguido una Shortlist, entre ellas Coca-Cola, KitKat o Renault. También es destacable que que la industria creativa española no tenía opciones a recibir premio en este apartado nuevo al no haber logrado ninguna lista corta.

¿Cómo ha llegado AB InBev a ser una compañía creativa?

Lo que ha hecho destacar a AB InBev en este apartado ha sido la creación y desarrollo de un modelo que en lugar de concebir la creatividad como una fase final de la estrategia, la sitúa en el centro del sistema operativo. Así, creó y desarrolló Creative X, un modelo compartido por toda la compañía y que integra la creatividad en los flujos de trabajo diarios mediante estándares conjuntos y sistemas replicables. 

La principal palanca, tal y como ha señalado la compañía en el caso presentado al festival y recogido en la plataforma The Work, fue la transformación organizativa y cultural. Según explican desde AB InBev, la creatividad dejó de ser “responsabilidad del marketing” y pasó a ser el camino para construir marcas más fuertes y, por tanto, impulsar el crecimiento del negocio.
Antes, los equipos de la compañía entendían la creatividad como algo subjetivo y liderado por las agencias y partners creativos; pero ahora se asimilar como una capacidad compartida, respaldada por procesos, herramientas y objetivos comunes.  

Bajo ese marco, puso el foco en la formación y la capacitación creativa con Creative Critiques, sesiones semanales en las que equipos de distintos mercados analizan campañas de referencia tanto internas como externas para fomentar la inspiración y aprendizaje constantes. También en el desarrollo de nuevos procesos con Brain Trusts, sesiones transversales en las que las ideas en fase inicial se mejoraban de forma colaborativa y abierta, en lugar de ser simplemente aprobadas.

Por otro lado, también estableció fórmulas de evaluación de la creatividad a través de los Creative Councils, celebrados dos veces al año y formados por expertos creativos externos que evalúan los trabajos terminados utilizando el Creative Spectrum, garantizando objetividad y responsabilidad. Asimismo, la compañía ha buscado celebrar el trabajo creativo con los Creative X Awards para reconocer las ideas, equipos y socios más eficaces en más de 50 mercados. Las ideas ganadoras se comparten y adaptan globalmente. 

Como complemento a todo ello, AB InBev también creó el One ABI Way of Marketing (OAWM), un sistema operativo integral que guía la práctica del marketing en la empresa. Abarca todas las disciplinas clave del marketing, codificando las mejores prácticas en programas claros y prácticos con herramientas, plantillas y marcos de trabajo que los equipos utilizan a diario para desarrollar estrategias, informes y campañas.

Las 5 lecciones del Director de Marketing de AB InBev

Marcel Marcondes, Director de Marketing Global de AB In Bev, ha participado en las ponencias del primer día del festival y ha compartido todas estas claves frente a la industria creativa internacional. Además, ha compartido las cinco lecciones que ha extraído del proceso de transformación de la compañía, y que guían el día a día creativo de la multinacional de cervezas. 

Son las siguientes:

• Soñar a lo grande, pero siendo humildes: según Marcondes el sueño de AB InBev era convertirse en la compañía con la creatividad más eficaz en el mundo, pero eran conscientes de que debían lograrlo gestionando al mismo tiempo 500 marcas en 50 mercados.
• Solucionar problemas de negocio y de los consumidores: contar con las mejores capacidades creativas no sirve de nada si no se ponen al servicio de las razones adecuadas. La principal de todas ellas ha de ser responder a las necesidades de los usuarios, resolviendo sus problemas del día a día y, con ello, resolver también los problemas de negocio.
• Trabajar la constancia a largo plazo: Marcondes ha recordado a los directores de marketing y a los creativos que son los guardianes de las marcas y que deben vencer la tentación de buscar dejar su huella individual en ellas. Respetar el posicionamiento y el legado de las marcas debe ser la prioridad.
• Ir más allá de los anuncios y crear experiencias: las marcas no se construyen solo con mensajes unidireccionales. Se ha de hacer partícipes a los consumidores, creando conexiones emocionales y ofreciendo momentos únicos y relevantes que trasciendan las pantallas.
• La creatividad es un negocio humano: en la era de la inteligencia artificial, el Director de Marketing de AB InBev ha recordado que la tecnología es habilitadora, pero que la razón de ser de la creatividad comienza y acaba en las personas.

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Los resultados de la transformación de AB InBev

La compañía asegura que la transformación ha dado lugar a una circulación de ideas y buenas prácticas creativas entre países y marcas; y que la creatividad ahora desborda los límites de la publicidad y se percibe en estrategias comerciales, en patrocinios y alianzas, en innovación y en la cultura organizativa. Sostiene que ahora la eficacia creativa es una prioridad de liderazgo en todas las unidades de negocio y una filosofía operativa en toda la empresa. 

Entre los resultados destaca el reconocimiento interno a la creatividad, que está ahora respaldada desde los niveles más altos de la organización, siendo mencionada en conferencias con inversores, las presentaciones financieras y la planificación estratégica. Como curiosidad apunta que Michel Doukeris, CEO de AB InBev, fue el primer Consejero Delegado en intervenir en Cannes Lions. 

También señala que más de 33 marcas en 17 países ya han sido reconocidas en Cannes Lions, lo que entiende como una muestra de que creatividad se ha escalado y no permanece aislada. Además, expone que la transformación ha dado lugar a que la compañía haya pasado de conseguir 9 Leones en Cannes Lions en 2017 a una media de 40 Leones anuales durante los últimos cinco años; o que se haya convertido en la primera empresa de la historia en ganar en tres ocasiones el reconocimiento a Creative Marketer of the Year. 

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Entre otras cosas, alude al ranking de Effie Worldwide para destacar ha pasado del puesto 24 en 2017 en la lista de anunciantes más eficaces a hacerse con la primera posición en cuatro ocasiones consecutivas entre 2021 y 2024. Y apoyándose en el informe Kantar BrandZ, asegura que posee 8 de las 10 marcas de cerveza más valiosas del mundo. 

Más allá del plano creativo, la compañía explica que el cambio se ha traducido en resultados de negocio. En 2025, la compañía registró un incremento del 2% en sus ingresos. Concretamente, sus “megamarcas” registraron un crecimiento interanual del 4,1% en ingresos netos y representaron el 57% de la facturación de la compañía.
Además, los ingresos netos totales de la empresa mostraron una tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR) del 4,8% entre 2020 y 2025.

Más info.: Ganadores de Creative Brand en Cannes Lions 2026