Vivimos en la era de las ideas, y la auténtica transformación que enfrentan las organizaciones no es tecnológica, sino creativa. Somos personas como tú o como yo, no la tecnología de manera independiente, las que impulsamos esta transformación. Aunque los datos son tremendamente valiosos, el verdadero combustible del cambio son las ideas: esa materia prima fascinante, poderosa y que requiere ser refinada. Nuestra capacidad innata para resolver problemas y aprovechar oportunidades.

Pero, ¿cómo trabajar con una materia prima tan potente, particular e inestable como las ideas? La respuesta se encuentra en el concepto de la creatividad circular, una filosofía estratégica que no solo busca generar ideas continuamente, sino aprovecharlas al máximo mediante su reutilización inteligente y sostenible.

A la hora de desarrollar esta creatividad en una organización o equipo, como hemos comentado anteriormente en esta sección, la clave está en abarcar tres ámbitos: el desarrollo del potencial creativo, el diseño de un desafío y el uso de herramientas. Dentro del primero, que a mi juicio es el más relevante y prioritario, son clave el ejemplo, las referencias, los liderazgos, el espacio y el tiempo visibles para la creatividad y el error. La creatividad es la energía más sostenible que existe: cuanto más se usa, lejos de agotarse, se regenera. Por tanto, la mentalidad organizacional no debe centrarse en administrar escasez, sino en promover su uso constante y estratégico.

La energía creativa no solo se regenera a base de usarla, sino a fuerza de ser inspirados: por otras personas, por la cultura, por unos objetivos y retos claros, por el compromiso o el propósito. La creatividad se expande reconociéndola fuera, y solo así es como se convierte en energía propia.

La idea del reciclaje creativo no es nueva. Ya Pablo Picasso afirmaba que “los grandes artistas copian, los genios roban”. Esta cita, en su momento provocadora, revela la esencia de la creatividad circular: las ideas no surgen de la nada, sino que se encuentran dispersas, listas para ser redescubiertas y recontextualizadas continuamente. En los años 60, Marshall McLuhan destacaba que “la creatividad es hacer conexiones”, anticipando esta necesidad contemporánea de reutilizar insights mediante nuevas conexiones contextuales y tecnológicas.

Las ideas no se inventan, se descubren. Flotan como partículas suspendidas que, bajo la luz de la inspiración, se hacen visibles. Al mezclarlas, modificarlas y resignificarlas, generan nuevas ideas. Así, crear se vuelve un acto de collage con la naturaleza y la cultura.
En marketing, estas ideas se manifiestan como insights. Son revelaciones humanas profundas que, bien trabajadas, pueden aplicarse a múltiples contextos. Por ejemplo, el insight “todos buscamos sentirnos únicos” ha sido usado eficazmente, desde campañas de perfumes, hasta de tecnología o automóviles. Un insight potente trasciende sectores y temporalidades.

¿Qué es un banco de insights? En mi caso es una herramienta que me ha acompañado desde hace años y que no falta en mi set de equipamiento creativo. Nos permite mantener un repositorio digital accesible con insights previamente validados. Este archivo estructurado facilita a los equipos creativos recurrir y recontextualizar ideas rápidamente, promoviendo la eficiencia creativa y anticipando necesidades futuras. Grandísimas marcas, como Nike, y agencias líderes (se me viene a la cabeza Wieden+Kennedy) reutilizan continuamente insights históricos para mantener la frescura y relevancia de campañas emblemáticas como “Just Do It”. Es decir, conectan constantemente con grandes realidades casi imperecederas para generar ideas nuevas que contengan una verdad clásica.

Hay muchos otros métodos que ponemos en práctica para que nuestra creatividad circule:

• Remix sprint: Sesiones ágiles en las que equipos multidisciplinares reinterpretan campañas pasadas utilizando tecnologías emergentes como Inteligencia Artificial, Realidad Aumentada o IA generativa. Por ejemplo, IKEA, con ayuda de IDEO, desarrolla constantemente contenidos sobre alimentación futura mediante técnicas predictivas, permitiendo la reutilización sostenible de contenidos durante años. Esto también puede hacerse sin IA: es un ejercicio muy inspirador recoger campañas clásicas (por ejemplo, usando libros como The Copy Book, de Taschen) y jugar a actualizarlas en tono, canales, arte, etc. ¿Cómo sería un “Think Small” en TikTok?
• Evergreen branding: Consiste en diseñar campañas desde cero con la intención explícita de reutilizarlas anualmente con mínimos ajustes, pero con impacto renovado. Pentagram hizo esto magistralmente con Slack, desarrollando una identidad visual modular que se adapta constantemente a nuevas campañas internas y externas sin perder su esencia. O &Walsh para Heinz, generando un sistema visual icónico que, además de multiplicar el impacto y el reconocimiento de marca, facilita, eficienta y simplifica el proceso creativo.

Básicamente hablamos de aplicar una visión de creatividad de futuros preguntándonos: ¿y cómo funcionaría esto en dos años? ¿Y si nos lo llevamos a este canal? ¿Y si queremos hacer un guiño a este otro público usando esta misma idea? Un ejemplo es el trabajo de Anomaly para Diesel, con unas campañas mega rebeldes recontextualizadas constantemente en distintos mercados. O Forsman & Bodenfors para Volvo: piezas modulares que reinventan continuamente el concepto de seguridad.

• Future-driven insight management: En la línea de esa creatividad foresight, implica identificar desde hoy los insights que serán relevantes en escenarios futuros (insight backcasting) y generar contenidos flexibles para formatos aún inexistentes. Es una forma de generar también una mentalidad de prototipado creativo a futuro. Esto permite que la creatividad no se limite al presente, sino que se proyecte al mañana con solidez estratégica.
• Creative analytics loop: Utiliza analítica avanzada y AI para predecir qué ideas ya existentes tienen potencial de viralización o reutilización futura. Agencias como R/GA con Nike FuelBand han aplicado con éxito este enfoque para transformar insights en campañas globales multicanal durante años. Si pones a trabajar juntos a un planner creativo y a un científico de datos, estalla esta magia.

La creatividad circular, como vemos, está también en la incorporación de nuevos métodos y en la afinación de los que ya usamos. En la industria creativa, y más aún en tiempos de urgencia constante, el brainstorming se ve a menudo como una sesión informal de ideas improvisadas. Sin embargo, un brainstorming verdaderamente eficiente y profesional va mucho más allá de la simple tormenta de ocurrencias: requiere un proceso meticuloso de incubación, divergencia, convergencia y, lo más importante, la convocatoria justa y necesaria. Las personas imprescindibles (4-5 máximo), de visiones mestizas y complementarias, inspiradoras e inspirables. Todo empieza con un brief claro y trabajado. No solo un documento lleno de palabras, sino un catalizador de la sesión: ¿qué se busca? ¿qué limitaciones existen? ¿qué oportunidades aún no hemos explorado? Esa claridad es la que determina a quién convocamos —no siempre a todo el equipo creativo— y cómo se va a encauzar la energía.

El siguiente paso es diseñar la sesión con un proceso claro:

• Incubación: dejar reposar la información, absorberla en el contexto y permitir que cada participante llegue con ideas latentes.
• Divergencia: explorar todas las posibilidades, desde las más convencionales hasta las más radicales.
• Convergencia: seleccionar, combinar y pulir las ideas para que el resultado sea coherente y viable.

En este flujo, el cliente deja de ser un receptor pasivo y se convierte en cocreador. Incorporarlo pronto no es una amenaza a la libertad creativa: es la forma de evitar que el trabajo final parezca una sorpresa de agencia. Incluirlo asegura que las ideas tengan conexión real con su negocio y que el resultado tenga más fuerza al implementarse.

Ahora bien, a veces no contamos con la diversidad real de perspectivas, especialmente en equipos pequeños o con tiempos muy ajustados. Aquí surge una práctica interesante y polémica: simular la diversidad. Con IA generativa o mediante técnicas de pensamiento lateral, es posible simular perfiles y roles: el optimista, el escéptico, el cliente incómodo, el consumidor final, el disruptivo. No sustituye la riqueza de una sala llena de voces, pero puede servir como un ejercicio de “puesta en escena” que no deja que la creatividad se quede en un solo punto de vista. ¿Es lo ideal? Seguramente no. Pero cuando el riesgo es saltarse todo el proceso y apostar por la primera idea brillante que aparece —la que sale “a bote pronto”—, esta simulación ayuda a mantener el método creativo vivo, incluso en equipos reducidos o contextos de presión.

Otra manera de implementar la sostenibilidad en los procesos creativos es amplificando nuestra capacidad de observación. Porque la creatividad no es siempre “crear de la nada”. A menudo es más eficaz y auténtico rediseñar la realidad existente, partiendo de algo que ya existe y de lo que ya expresa la gente. Antes de inventar un concepto rompedor, es recomendable escuchar lo que la gente ya está diciendo. Los foros, los comentarios en redes, las reviews de productos: ahí hay una mina de información sobre necesidades reales, frustraciones y oportunidades de mejora. La gente ya no es pasiva: los consumidores se expresan y participan constantemente. Por eso, la escucha activa no es solo investigación, sino un punto de partida para la creatividad. En lugar de forzar un nuevo relato, puedes partir de lo que la gente ya siente y espera, y rediseñarlo para darle valor. Este enfoque cambia la mentalidad de crear desde cero a transformar lo que ya existe. Implica ver las tendencias sociales como materia prima y asumir que las grandes ideas no siempre vienen de una chispa genial en una habitación cerrada, sino de captar el pulso real de la gente y darle una nueva forma. Dejas que la creatividad la ponga la gente, con sus problemas, comentarios, críticas y sueños, y el trabajo de la agencia o equipo creativo se centra en rediseñar ese input para darle forma, sentido y proyección.

Pero la creatividad circular no solo es reaprovechar o eficientar, sino también crear ideas generadoras capaces de replicarse fácilmente. Se trata de construir marcos claros, diferenciales y exagerados, para conectar profundamente con públicos específicos. Esto permite “micro-atomizar” la idea en piezas que conservan la esencia original, adaptándose fluidamente a diversos formatos y canales. Spotify y Droga5 son un ejemplo destacado con “Wrapped”, que convierte datos de escucha en infinitas piezas creativas atomizadas.

Por otro lado, la creatividad efímera no genera impacto real. Las ideas sostenibles perduran en la mente del consumidor, garantizando un recuerdo auténtico y reconocimiento duradero de la marca. Las agencias creativas del futuro no podemos permitirnos ejercicios anónimos que no reviertan en impactos medibles y alineados con objetivos estratégicos de largo plazo. Frescura y espontaneidad al servicio de la idea, no de la ocurrencia. Diseñar para el futuro no implica ser el más rápido de la clase ni anticipar tendencias, sino poner en marcha hoy ideas lo suficientemente flexibles y memorables para perdurar y evolucionar. Las agencias y marcas debemos cultivar esta visión de creatividad circular, construyendo bancos estructurados de insights y contenidos, adoptando metodologías predictivas avanzadas y generando ideas capaces de trascender el instante para vivir en la mente del consumidor de manera sostenible. En definitiva, la creatividad circular transforma las ideas en activos estratégicos duraderos y rentables, asegurando su máximo aprovechamiento y generando un impacto real, profundo y medible.