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"Para ser buen creativo solo tienes que querer y ponerte a trabajar" [Entrevista]

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"Para ser buen creativo solo tienes que querer y ponerte a trabajar" [Entrevista]

  • Hablamos con David Tetilla, Director General de la Barcelona School of Creativity
  • “Mucha gente se queda en el camino por culpa de ese tópico de que creativo se nace, y eso es un error”
  • “Hay que pelear con muchos para defender tus ideas, a menudo incluso con tus otras ideas”

Creatividad en serio. Eso es lo que dicen en Barcelona School of Creativity. Un lugar en el que aprenderás, en serio, la profesión de creativo.

Para saber de qué va esto hemos hablado con David Tetilla, Director General de la Barcelona School of Creativity. Esto es lo que nos ha contado.

P. Empecemos con una fácil, la típica pregunta. El creativo, ¿nace o se hace?

R. El creativo se hace. La diferencia está entre el genio y el que es muy buen profesional. Igual que entre los artistas algunos son muy buenos profesionales, con grandes reconocimientos. Y luego están los Picasso, Warhol... En esos casos sí puede haber algo más. Pero para ser creativo solo tienes que quererlo y ponerte a trabajar.

“Para ser creativo solo tienes que querer serlo y ponerte a trabajar”

Lo he visto muchas veces en la evolución de los estudiantes. Alguien que llega sin práctica ni experiencia en el proceso creativo solo necesita entrenamiento y práctica para acabar produciendo buena creatividad.

En realidad, como consecuencia del tópico de “hay que nacer creativo”, mucha gente se queda en el camino. No lo prueba ni siquiera porque piensa que hay que haber nacido así para dedicarse a esto, cree que no tiene aptitudes. Es un gran error.

P. Por lo tanto... ¿Es posible enseñar creatividad? ¿Cómo lo hacéis en la Barcelona School of Creativity?

R. Nosotros nos apoyamos en una base que tenemos muy clara. Para ser un buen creativo lo primero, lo imprescindible, es trabajar mucho. Por eso a nuestro programa le ponemos tanta intensidad y horas de trabajo. Sabemos que trabajando mucho, quien tenga un talento especial lo sacará. Y quien no lo tenga pero quiera ser un buen profesional, también lo conseguirá.

Además el perfil de nuestros alumnos es de graduados, licenciados universitarios… Porque para someter a alguien a esta intensidad necesitamos a gente madura que sepa a lo que viene. Porque va a ser un año de inmersión absoluta. Y para eso se necesita madurez.

“En Barcelona School of Creativity trabajamos la profesión creativa, y eso va más allá de hacer anuncios"

Otros son profesionales que quieren reciclarse o cambiar el rumbo profesional. Tenemos estudiantes que son economistas o abogados. Siempre quisieron ser creativos, pero no lo hicieron por diversas razones. En esta profesión solo hacen falta ganas y horas de trabajo para convertirse en un buen profesional.

Lo segundo, es que en Barcelona School of Creativity quienes te ponen esos límites son directores creativos. Es la presión que existe si estamos en una agencia. También nos gusta diferenciarnos de otras escuelas que ponen el énfasis solamente en el desarrollo creativo de una campaña. Nosotros dedicamos muchas horas a lo que pensamos que es la profesión creativa, y eso va más allá de hacer anuncios.

P. Entonces la pregunta es… ¿Cómo se convence a profesionales de primera línea para meterse en el mundo de la enseñanza creativa?

R. Pues la realidad es que se sienten bien haciendo esto. Nosotros, en el ámbito de dirección de arte y copywriting, tenemos 24 directores creativos como profesores.

Se les convence con un proyecto. Cuando hablé con ellos había dos cosas que les gustaban. La primera era la idea de intensidad, que no vamos a perder un segundo y vamos a trabajar mucho. Vamos a proyectar cómo se convierte uno en profesional de la creatividad, diciendo que se consigue trabajando mucho. Y todos están 100% de acuerdo con esa idea.

“En esta profesión reivindicamos el valor de la resiliencia”

Lo segundo es la proyección pública que queremos hacer de nuestra profesión. Porque ahí sí hay una gran diferencia con otras escuelas. Difunden la idea de que es un trabajo festivo, glamouroso, con mucha cerveza. Y no es que eso no exista, está claro que nos divertimos mucho. Pero lo que dijimos fue: para hacer creatividad hay que trabajar en serio.

No es verdad que se consiga la producción creativa entre copas. Las copas sirven para divertirse, conocer gente… Pero las buenas ideas se consiguen trabajando. Es un punto de vista más riguroso, que no tiene por qué ser aburrido. Simplemente es: vamos a explicar a los alumnos que esto va de esforzarse mucho.

Por último, todo buen profesional tiene algo en el fondo que le dice: quiero explicar lo que he aprendido, lo que sé de esto. Y si se comprometen, lo cumplen.

P. Muchas veces se dice que las escuelas y universidades no preparan realmente para el mercado laboral, especialmente en el mundo publicitario. ¿Qué les dirías?

R. Es un tema de evolución. Quedarse anclado en el “vamos a enseñarte a hacer un buen book” es como cuando en la autoescuela te enseñan a aprobar un examen, no a conducir.

No sirve de nada tener un buen book si no sabes escribir o si no eres un buen director de arte. Sabemos que si ponemos a un estudiante a trabajar junto a un director creativo, mejorará su portfolio. Pero probablemente no escribirá mejor ni será mejor director de arte… Por eso queremos profesionalizar. Si eres redactor, tienes que escribir bien. Y lo mismo para ser director de arte: tienes que saber de diseño editorial, de branding, de identidad, de cinematografía, de digital...

P. También habéis demostrado creatividad con vuestras propias campañas. Un buen ejemplo es “Techos”, anuncio que recientemente se llevó un premio en Educafestival 2018.

R. No pensamos que por ser una escuela de creativos tenemos que hacer buenas campañas. Viene solo. Tomás Ferrándiz se planteó, con el apoyo de Tiempo BBDO, ayudarnos en esto. Y salieron unas cuantas ideas que nos gustaron.

Además son proyectos que permiten que los propios profesores participen, tiene una parte divertida. En el fondo es una forma de participar todos de la escuela

P. Y también con el más reciente, “Caer”. ¿Hay que caerse alguna vez para ser un buen creativo?

R. Hay que caerse muchas veces. Se aprende más de los fracasos que de los éxitos. Cuando algo sale a la primera se aprende menos que cuando sale a la sexta.

Todos en esta profesión sabemos lo que es estar muy motivado con una campaña que gusta mucho y de pronto alguien la liquida. Puede ser por el momento, las circunstancias, el cliente… Pero la idea muere y hay que volver a empezar. Ese es otro valor que como profesionales debemos reivindicar: la resiliencia. Cuando has estado muy motivado con un trabajo y te lo tiran atrás, tienes que volver a sentarte y poner todas las ganas en un nuevo proyecto. Esa capacidad se exige en pocas profesiones.

P. Decís “creer es pelear”. ¿Hay que pelear para defender las buenas ideas?

R. Sí, siempre. Una idea se tiene que pelear. Lo explicaba muy bien Daniel Solana en su libro “Desorden” con la estrategia de supervivencia de la tortuga y del elefante.

El elefante tiene una cría, nada más, y le dedica años de su vida para que sea un elefante adulto. Pone ahí todas sus energías. La tortuga, por el contrario, pone centenares de huevos para que alguno de ellos salga adelante. Y los creativos somos tortugas. Producimos cientos de ideas para que alguna, quizás, sobreviva. Y eso requiere pelear con todos: contigo, con otras ideas, con las de tu dupla, tu equipo, tu director creativo, el cliente, el planner...

P. El próximo mes de septiembre comenzaréis con cursos de Alto Rendimiento Creativo. ¿Qué significa esto?

R. Hablamos de intensidad. Ese es el método, lo llamamos así y lo posicionamos como creatividad en serio. Y lo dejamos muy claro; yo entrevisto personalmente a cada alumno que entra en la escuela para decírselo. Si te apetece, fantástico. Pero si crees que no es el momento, mejor dejarlo para otra ocasión.

Necesitamos esa madurez y voluntad, porque si no, no funciona. Si todo el grupo adopta un ritmo y se ponen a trabajar de manera sostenida, todo encaja. Pero si hay alguien que no lo pilla, entonces es mejor que salga.

P. Y uno de esos programas se centra en Creative Leadership. ¿Enseñáis a los creativos cómo ser jefes?

R. Sí, estando en el ámbito de la formación tienes los ojos abiertos a muchas ideas y necesidades que nadie ha puesto en marcha. Creative leadership es una de esas. Muchos de nosotros llegamos a posiciones de responsabilidad en una agencia cuando muchas veces nos hemos formado estrictamente como creativos. Se promociona verticalmente a la persona que lo hace muy bien. Decimos: venga, que se ocupe de todo el departamento. Y no tiene por qué ser bueno en esto. Porque de pronto ya no se trata solo creatividad. Hablamos de recursos humanos, de negociación, de presupuestos, de rentabilidad… Por eso también se dirige a creativos que quieren comenzar su propio proyecto.

Creatividad

Por eso quisimos crear un programa específico para los profesionales de la creatividad que, de pronto, tienen una responsabilidad de dirección de equipos creativos. Aquí te ayudamos con todo lo demás: habilidades directivas, cómo se lidera, cómo se contrata, cómo se premia, gestión del tiempo, innovación, tendencias, finanzas… Porque no todos tenemos estas capacidades de forma natural.

P. ¿Y para cuándo el curso que enseñe a los CEO y altos cargos a ser más creativos?

R. Eso es algo que siempre dijimos que no haríamos. Nosotros nos dirigimos a los profesionales de la creatividad. Para conseguir que una empresa tenga personalidad creativa hay que trabajar desde lo más alto hacia abajo. Es una aproximación al trabajo distinta, eso es cambiar culturas de empresa.

P. Incluso tenéis un programa de Music Curator… ¿A quién se dirige este tipo de cursos?

R. Nuestra ambición es formar a profesionales de la creatividad en distintos ámbitos. Este curso es para personas amantes de la música que no se han planteado que pueden vivir de esto. Porque no existe como tal la profesión de music curator. Pero hay mucha gente que hace esta labor.

"No existe la profesión de Music Curator como tal, pero hay mucha gente que hace esta labor"

Por ejemplo, alguien tiene que seleccionar la música de unos grandes almacenes, o la música de un anuncio, o de un programa de radio, para un desfile de modelos… Alguien tiene que marcar el tono.

Es un asesoramiento sobre el tipo de música que le conviene a algo o a alguien. Como profesión no existe, pero la necesidad surge a menudo. Hicimos este curso para esto. Es de conocimiento profundo de la crítica musical, búsqueda de talentos, produccion audiovisual, industria musical... Es un programa para los que les gustaría trabajar en el ámbito de la música. Aquí nos atrevimos a decir: esto podría ser una profesión, creemos el curso y a ver el interés que genera.

P. ¿Qué consejos dais a los alumnos que están a punto de terminar y entrar en el mercado laboral?

R. Entre las ideas que queremos dejar claras es que tu primer trabajo no determina el resto de tu carrera profesional. No hace falta que tu primer contrato sea en la agencia en la que siempre has querido trabajar. Entra en el mercado, allá donde te hagan una buena propuesta, y continúa desde ahí, porque esto es una carrera de fondo.

"Queremos que los alumnos sepan: el miedo al papel en blanco te acompañará siempre"

En el aspecto más personal añadiría otra enseñanza: el miedo al papel en blanco. ¿Me saldrá, o no me saldrá la campaña? Este tipo de aprendizaje, esta angustia… no desaparecerá, te acompañará toda la vida. Pero con el tiempo sabrás, por pura experiencia, que terminarás solucionándolo. Porque ya lo has hecho antes.

P. ¿Y qué consejo darías a los que están pensando si deberían dedicarse a esto?

R. Lo que digo a tantos estudiantes… que a veces tienen dudas muy profundas demasiado pronto. Esto es una carrera larga. Tenemos a gente que en sus treinta muchos quieren hacer un cambio de carrera. Eso, a los veintipocos, lo ven como algo inconcebible. Pero la verdad es que en cualquier momento puedes dar un salto y hacer un cambio.

Si crees que esta puede ser tu profesión, pruébalo, pero pruébalo intensamente, al cien por cien. Pruébalo en serio.