Eva Santos, Global Chief Creative Officer de Proximity Worldwide, fue la encargada de presentar la conferencia de cierre de la 49° edición del Festival Iberoamericano de Publicidad (FIAP), que se celebró durante tres jornadas en la Ciudad de Buenos Aires.

Durante su charla, titulada “Data punks, cómo ser un creativo en la era de los 1 y los 0”, la creativa profundizó acerca de la necesidad de fusionar el trabajo creativo con datos.

Para Santos el acceso a la información, en lugar de proporcionar libertad al trabajo de las agencias, está propiciando una ola de conservadurismo. “Estamos utilizando los datos para tapar los espacios en blanco y evitar el riesgo en la toma de decisiones, tratando de encontrar una solución mágica a un problema de comunicación. Esta tendencia es algo muy peligroso porque puede anular la creación de nuevas ideas. Es por eso que los creativos debemos ser capaces de ser punks, o entraremos en un mundo de ideas obvias”, sentenció, a lo que agregó: “Si esto no sucede, nos convertimos en piezas de un engranaje que, obviamente, pueden ser reemplazadas por un robot”.

Su presentación estuvo anclada en la noción de que data y creatividad son dos hemisferios opuestos del cerebro humano y que provocan una realidad fracturada que dificulta el encuentro de la industria. Para abordar la problemática, coincidió en la importancia de la información como fuente de poder, pero advirtió que se trata de un commodity, al que muchos pueden tener acceso. “Tener datos no te convierte en algo diferente. Lo que sí lo hace es la interpretación de ellos. Los datos solos no nos van a dar la solución al problema pero, si los sabemos usar, vamos a encontrar respuestas creativas más solventes y facilitar que el cliente crea en ellas”, manifestó Santos.

Tener datos no te convierte en algo diferente. Lo que sí lo hace es la interpretación de ellos.- Eva Santos, Global Chief Creative Officer de Proximity Worldwide

Para ejemplificar el potencial que puede ocasionar la combinación de ideas con datos y lo que significa ser un data punk, citó el caso Librería de Orgasmos creado por Proximity Madrid, al que llamó uno de los proyectos en contenido en web “más exitosos” que hizo en su carrera, con más de 50.000 visitas orgánicas mensuales de todo el mundo.

Garantizar la existencia de un espacio creativo libre, es una de las claves para afrontar este contexto de cambio. “Tenemos que dejar que el pensamiento creativo fluya. Después de eso, buscaremos convertir las ideas en realidad, validando los datos para saber si son sólidas y justificar su potencial ante el cliente. Pero si anulamos el espacio libre de creación, hemos anulado la creatividad. Tenemos que seguir creyendo que la creatividad vale para algo”, expresó.

A su vez, resaltó la necesidad de lograr que los profesionales de distintos perfiles que trabajan hoy día en las agencias se puedan sentar en una misma mesa, dialogar y complementarse, en pos de un bien común que consiste en crear algo potente y sólido. “Muchas agencias hoy ni siquiera tenemos un espacio físico para poder juntarnos todos reunidos alrededor de una mesa. Pero la solución no es no hacer nada, hay que lograr que la gente se respete y se escuche".

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Data para vender ideas

Santos enfatizó en que los datos pueden ayudar a vender aquellas ideas que son diferentes o que requieran inversión. “Todos conocemos la crisis que hemos tenido con los clientes. Esa sensación de que la calidad no importa y cómo eso ha influido en los presupuesto de producción”, recordó.

Para la representante de Proximity, una agencia es creativa cuando consigue que muchas de las ideas que se piensan, en lugar de tirarse a la basura, lleguen a producirse. “Tenemos que buscar la manera de que las ideas ocurran, porque si no vendrán negocios que tengan otra capacidad de producción y sí hagan esas ideas, y nos van a destrozar”, advirtió.

Para finalizar, reconoció que es necesario encontrar un punto de conexión entre lo que le interesa a la gente y lo que una marca puede contar. “No todas las marcas pueden contar todas las historias, pero hay que tratar de encontrar ese punto de relevancia y sí creo que todas marcas lo tienen. Además, los elementos tienen que estar pensados específicamente para crear soluciones adhoc para cada proyecto”, remarcó.