"El contenido es el rey", escribía Bill Gates en un ensayo publicado en 1996, mucho antes de que Mark Zuckerberg comenzara a soñar con Facebook. Esa frase, que en su momento predecía el futuro de Internet, hoy gana relevancia y cobra un nuevo sentido. La digitalización ha abierto la puerta a una gran cantidad de actores. La multiplicidad de pantallas y contenidos que conviven y se entrecruzan en ecosistemas online y offline, de los que cada vez es más difícil reconocer las fronteras, se combina con la autonomía de los usuarios para decidir cuándo y cómo quieren consumir un contenido, dejando un escenario marcado por la complejidad.

El papel del entretenimiento popular en los medios de comunicación, como un género atractivo para las audiencias, ha conquistado a las marcas que, en muchas casos, han encontrado en el branded content una respuesta para sus necesidades de posicionamiento y generación de engagement.