La comunicación del sector hotelero ha estado tradicionalmente vinculada a los destinos, las instalaciones y los servicios del alojamiento. Pero Zel Hotels, la marca creada por Meliá Hotels International y el extenista Rafa Nadal, ha querido alejarse de las convenciones y explorar el brand entertainment como vía para conectar con su audiencia, consolidar su posicionamiento y abrirse a nuevos mercados. 
El resultado es “We Dare You”, una miniserie documental que traslada, a través de historias reales, su filosofía de bienestar activo y el papel que el hotel puede desempeñar en la vida de los huéspedes. 

Desde el pasado mes de junio la campaña ha planteado una estrategia de contenidos basada en historias reales de superación y orientada a conectar con aquellos viajeros interesados por el deporte en su faceta más divertida, experiencial y social. 
A través de cuatro episodios de formato largo, sigue el día a día de dos de sus embajadores en la consecución de sus desafíos personales. La campaña se ha trabajado junto a Estudio Brillante, la productora Bruma y la agencia de medios WPP. 

Los retos deportivos junto a Zel Hotels

En su vertiente internacional, la campaña está protagonizada por el atleta estadounidense Ian Fonz y aborda su proceso de preparación para la Maratón de Chicago, con parte del contenido rodado en Zel Punta Cana y otra en la ciudad durante la cita deportiva. La narración muestra tanto las sesiones de entrenamiento, como los ejercicios de recuperación, pero también los momentos de desconexión de Fonz con su equipo y amigos, así como sus reflexiones personales respecto a su trayectoria o el deporte. 

En el episodio 1, titulado “Strenght, Speed and Rythm”, se puede ver a Fonz utilizando el gimnasio del hotel para entrenar, así como disfrutando del entorno del alojamiento para correr o nadar. 

En la segunda entrega, titulada “Recovery”, la campaña pone el foco en el aspecto psicológico y emocional del reto y muestra cómo el atleta se prepara mediante ejercicios de yoga o sesiones de meditación. 

El último episodio protagonizado por Ian Fonz supone la realización del reto y, en este sentido, sigue los pasos del atleta durante su participación en la maratón de Chicago. 

La campaña también busca conectar con el público nacional y, por ello, ha dedicado un capítulo al desafío planteado por la marca a Miguel Bernardeau, conocido por su afición al surf y los deportes de agua. En este caso, comparte la experiencia de cruzar en wing foil los 3,5 kilómetros que separan Fuerteventura de la Isla de Lobos. El actor, que no había practicado anteriormente esta disciplina, afronta varios días de entrenamiento en el entorno del Zel Fuerteventura antes de intentar completar el recorrido. La pieza recoge sus aprendizajes, las dificultades surgidas por el camino y el reto de enfrentarse a un deporte desconocido. 

Entretenimiento para generar engagement

Ambos relatos presentan unos códigos similares: un protagonista que el espectador pueda reconocer, un desafío deportivo y un destino vinculado al universo Zel. 
La fórmula permite a la compañía, por un lado, inspirar a los miembros de su comunidad a conseguir la mejor versión de sí mismos y, por otro, destacar las posibilidades de sus establecimientos. En este sentido, los hoteles de la cadena forman parte de las historias como espacios de entrenamiento, descanso y recuperación, de manera que la presencia de marca se integra en el recorrido de los protagonistas sin ocupar necesariamente el centro de la narración.

“Zel nació hace cuatro años con un ADN muy mediterráneo y vinculado al bienestar activo y social. Eso lo expresamos en nuestro día a día con actividades en nuestros alojamientos y con nuestra comunicación, pero necesitábamos ir un paso más allá", explica Sofía Muntaner, Senior Brand Manager de Zel, en una conversación con Reason.Why. “We Dare You lleva nuestra filosofía al extremo y evidencia cómo podemos apoyar a nuestros clientes, tanto en el aspecto más funcional como en el más emocional”. 

La campaña supone la incursión de Zel en el brand entertainment y en el formato documental de larga duración, una estrategia de storytelling que, según explica la responsable de la marca, permite desarrollar mejor su territorio y trasladar sus valores conectándolos con historias reales capaces de generar interés por sí mismas y, al mismo tiempo, asociarlos a las experiencias que ofrecen sus hoteles.

“La industria del marketing ya ha superado la fase del volumen y ahora hay que centrarse en la calidad, tanto del contenido como de la audiencia. No queremos muchos seguidores, queremos una comunidad alineada con nuestra marca, y este tipo de formatos son interesantes porque ayudan a construir un engagement de calidad”, asegura Muntaner. “Además, la campaña tiene una parte de inspiración y aportar conocimiento que va más allá del entretenimiento o mostrar los hoteles”. 

Se refiere a los consejos y aprendizajes deportivos que los espectadores pueden extraer del visionado de los cuatro capítulos, disponibles en YouTube, pero también al contenido adicional y complementario que la marca ha compartido a través de redes sociales. 
Durante los meses de ejecución de la campaña, los perfiles de Zel han ofrecido imágenes exclusivas del rodaje, vídeos con el making of de los capítulos, momentos detrás de las cámaras o consejos y sugerencias para la práctica deportiva. 

En este sentido, “We Dare You” también ha supuesto una evolución en la estrategia comunicativa de Zel. “Lo habitual suele ser crear una pieza larga y trocearla en contenidos muy similares que se difundían en las diferentes plataformas. Pero ahora el ecosistema es mucho más complejo”, afirma la Senior Brand Manager de Zel a este medio. “Para mí, ir con una misma pieza cross-plataforma no es un buen enfoque, porque no llego a la audiencia de la forma que quiero llegar. El contenido adaptado y la diversidad de formatos te permite ampliar los matices del mensaje y aporta credibilidad”. 

 

 

 

 

 

 

 

 

Zel Hotels patrocina la Maratón de Chicago

“We Dare You”, además, ha traspasado las pantallas y ha encontrado una expresión en el terreno físico y experiencial en el marco del patrocinio de Zel Hotels a la Maratón de Chicago, celebrada el pasado 11 de octubre. La marca estuvo presente con diferentes activaciones en la Abbott Health Fitness Expo antes de la carrera, y durante ésta con presencia en puntos concretos del recorrido. Y, aprovechando el contexto, ha promocionado la próxima apertura de Zel Cozumel, en México, prevista para este mes de noviembre. 

Con ello, la marca ha conectado la narrativa de su campaña con la experiencia en sí misma, se ha integrado en un encuentro de referencia para su comunidad objetivo y se ha dado a conocer en un mercado clave para su estrategia. “Este tipo de iniciativas nos ayudan a hacer realidad el posicionamiento. No podemos acercar nuestro producto, el hotel en este caso, a los consumidores, pero sí podemos acercarles la experiencia”, asegura Sofía Muntaner. “La conexión directa con las personas es fundamental para salir del mundo digital y ganar notoriedad en un mercado nuevo”. 

Publicación original de Zel Hotels en Instagram

La conexión de Zel Hotels con la maratón de Chicago responde al posicionamiento de la marca en bienestar activo, pero también a su trayectoria en el terreno de los eventos deportivos. Además de las actividades y sesiones que ofrece en sus alojamientos de manera recurrente, desde hace dos años la compañía celebra el Zel Sport Fest Mallorca, un festival centrado en el estilo de vida activo y que se está consolidando como punto de encuentro entre deportistas profesionales y aficionados, y marcas como On, Isdin o Hyrox. La cita supone una materialización de la propuesta, filosofía y valores de la compañía. 

En conjunto, la estrategia desplegada con “We Dare You” ya ha dado sus frutos. 
Desde Zel Hotels aseguran que ha mejorado los ratios de engagement y que ha ayudado a conectar con nuevas audiencias y a adentrarse en un nuevo mercado, uno muy competitivo como es el estadounidense, de forma más cualitativa. 
Es más, adelantan la posible adaptación a otros destinos, como Madrid. “Estamos constantemente innovando y evolucionando, y creemos que tanto la idea como la filosofía de marca pueden encajar muy bien en entornos urbanos”, asegura Muntaner