Las plataformas de streaming han acostumbrado a los consumidores a descubrir entretenimiento desde el sofá. Sus catálogos, categorías y recomendaciones facilitan la búsqueda de contenidos adaptados a los gustos y preferencias de cada usuario, pero también hacen que quedarse en casa resulte una opción cada vez más cómoda. Heineken ha querido aprovechar esa familiaridad para proponer el comportamiento contrario y utilizar el televisor para descubrir lugares a los que salir con amigos.

La marca de cerveza ha presentado “Pubscription”, una suerte de servicio de streaming que, en lugar de películas y series, ofrece un catálogo de bares y pubs. La iniciativa ha sido ideada por la agencia creativa LePub y desarrollada en colaboración con Brand Innovation Lab, la división creativa de Amazon Ads.

El proyecto traslada al territorio de la hostelería algunos de los mecanismos más reconocibles de las plataformas de entretenimiento, como la navegación por géneros, el descubrimiento de nuevas opciones o las suscripciones. Pero introduce una diferencia fundamental, y es que su objetivo no es aumentar el tiempo que los usuarios pasan frente a la pantalla, sino ofrecerles motivos para apagarla y salir de casa. La propuesta forma parte de la estrategia de Heineken para reivindicar las relaciones sociales presenciales y el papel de los bares como espacios de encuentro.

Un catálogo de bares organizado como una plataforma de streaming

El funcionamiento de “Pubscription” reproduce la lógica de navegación de los servicios audiovisuales. A través de una aplicación disponible en Fire TV, los usuarios mayores de 18 años pueden explorar establecimientos participantes y descubrir opciones en función del tipo de experiencia que buscan.

En lugar de elegir entre comedias, documentales o películas de acción, la plataforma permite navegar por diferentes géneros de bares, desde pubs deportivos con ambientes animados hasta establecimientos de barrio más tranquilos, pensados para conversar y pasar tiempo con amigos.
Así, el servicio busca reducir el esfuerzo que puede implicar organizar una salida, especialmente cuando los participantes tienen preferencias diferentes o no conocen suficientemente la oferta de establecimientos de su entorno.

Una vez seleccionado el local, los usuarios pueden invitar a sus amigos y organizar el encuentro. La plataforma incorpora también un mecanismo de suscripción, aunque, a diferencia de los servicios de entretenimiento habituales, no exige el pago de una cuota mensual. Los usuarios pueden registrarse gratuitamente y recibir cuatro vales por cada periodo mensual, canjeables por una Heineken o una Heineken 0.0 en los establecimientos participantes de Star Pubs. La promoción permite utilizar un vale por semana, que se presenta desde el teléfono móvil al acudir al local.

La iniciativa parte además de una investigación realizada entre 15.000 adultos de distintos países, cuyos resultados apuntan a que la facilidad de acceso al entretenimiento digital está estableciendo nuevas expectativas sobre la manera de descubrir experiencias.

Según los datos compartidos por Heineken, el 55% de los encuestados afirman que saldrían con mayor frecuencia si encontrar un lugar al que ir fuera tan sencillo como descubrir algo que ver en una plataforma de streaming. Además, el 59% aseguran que tendrían más probabilidades de probar un establecimiento nuevo si recibieran recomendaciones adaptadas a sus intereses y a su estado de ánimo.

Ambos resultados sugieren que el interés por socializar no necesariamente ha desaparecido, pero que la planificación puede representar una barrera frente a alternativas de entretenimiento que requieren menos esfuerzo.

“Los servicios de streaming han establecido un nuevo estándar sobre lo sencillo que debería resultar descubrir algo. Queríamos trasladar esa misma facilidad a la búsqueda de lugares donde reunirse con amigos”, ha explicado Nabil Nasser, Director Global de Heineken. “Pubscription nació de una idea sencilla: si la tecnología puede ayudar a miles de millones de personas a descubrir qué ver, ¿por qué no puede ayudar también a descubrir oportunidades para conectar en la vida real?”, ha añadido.

Durante los últimos años, los consumidores se han acostumbrado a pagar periódicamente por acceder a catálogos de películas, música, videojuegos o servicios digitales. Heineken recupera ese comportamiento, pero lo aplica a una actividad que tradicionalmente no funciona mediante membresías, como es acudir a un bar.

Bruno Bertelli, CEO y Director Creativo Global de LePub Worldwide, considera que el valor de la iniciativa reside precisamente en dar una nueva función a un comportamiento familiar: “La innovación es más poderosa cuando no se limita a introducir algo nuevo, sino que encuentra una nueva forma de entrar en la vida y la cultura de las personas”, ha señalado. “Con Pubscription estamos tomando uno de los comportamientos que definen nuestra época, suscribirnos a aquello que valoramos y a lo que queremos tener acceso constante, y dándole la vuelta. En lugar de suscribirnos a otro servicio digital, Heineken está impulsando la idea de suscribirse al bar de siempre, haciendo que salir sea algo con lo que merece la pena comprometerse”, ha explicado.

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Para desarrollar “Pubscription”, Heineken ha trabajado con Brand Innovation Lab, el equipo de Amazon Ads especializado en soluciones creativas para marcas. La colaboración ha permitido integrar el servicio en Fire TV, aprovechando un entorno con el que los usuarios ya están familiarizados y desde el que habitualmente acceden a plataformas de entretenimiento

“Al trasladar al mundo real los mecanismos de descubrimiento que los espectadores ya disfrutan en Fire TV, hemos ayudado a Heineken a conectar el entretenimiento con la experiencia”, ha explicado Duncan Mackie, Responsable Internacional de Brand Innovation Lab de Amazon Ads. El directivo considera que la iniciativa demuestra cómo las marcas pueden aprovechar las soluciones publicitarias y tecnológicas para desarrollar nuevas formas de relación con los consumidores.

“Pubscription” se encuentra actualmente en fase piloto en Reino Unido. La experiencia está dirigida a mayores de 18 años y vinculada a los pubs participantes de Star Pubs, por lo que su disponibilidad depende de los establecimientos adheridos al programa. Por ahora, la marca no ha anunciado una expansión internacional ni ha detallado si el servicio continuará después de la fase de prueba.