Los grandes creadores de contenido se han convertido en uno de los activos más codiciados de la industria del entretenimiento. Su capacidad para reunir audiencias fieles, generar contenidos con rapidez y establecer relaciones comerciales con las marcas está despertando el interés de plataformas como Netflix, Disney+ o Tubi, que buscan incorporar a sus catálogos algunos de los formatos y personalidades que han construido su popularidad en YouTube. Pero la plataforma de Google no está dispuesta a ceder fácilmente el terreno.

Según una investigación publicada por The Hollywood Reporter, YouTube está intensificando sus esfuerzos para mantener a sus principales creadores vinculados a su ecosistema, combinando nuevas oportunidades comerciales con una política más restrictiva respecto a determinados beneficios que ofrece a quienes desarrollan su actividad principalmente en la plataforma.
La información, recogida también por Warc, apunta a una competencia que se está intensificando especialmente en Estados Unidos, pero que refleja una transformación más amplia en las relaciones entre creadores, plataformas y anunciantes.

Y es que la competencia evidencia una transformación en el negocio audiovisual. Las plataformas de streaming, tradicionalmente centradas en películas, series y grandes producciones, están incorporando contenidos nacidos en internet para responder a los hábitos de consumo de las audiencias más jóvenes. Al mismo tiempo, YouTube busca proteger una de sus principales ventajas competitivas: la relación directa entre los creadores, sus comunidades y las marcas que invierten en publicidad.

Netflix y Disney+ buscan atraer a los creadores de YouTube

Netflix ha sido una de las compañías más activas en esta estrategia. Sus primeros acuerdos se concentraron en contenidos infantiles y familiares, incorporando a su catálogo propuestas de creadores y marcas digitales como CoComelon, Ms. Rachel o Mark Rober.
Los resultados de estos contenidos llevaron a la plataforma a ampliar sus colaboraciones y desarrollar producciones originales. Posteriormente, ha extendido su interés hacia otras categorías, como la gastronomía, el entretenimiento conversacional y los contenidos dirigidos a adolescentes, con nombres como Nick DiGiovanni, Good Mythical Morning o Alan Chikin Chow.

Esta aproximación a los creadores digitales también tiene reflejo en España. Netflix ha anunciado su vinculación con La Velada del Año, el evento organizado por Ibai Llanos que nació en Twitch y se ha consolidado como uno de los grandes espectáculos del entretenimiento digital en español. La iniciativa resulta especialmente significativa por la capacidad del formato para movilizar audiencias multitudinarias y atraer patrocinadores, combinando deporte, música y entretenimiento en directo. Su relación con Netflix, planteada para las próximas tres ediciones del evento, ilustra cómo las plataformas de streaming están ampliando su interés hacia acontecimientos y propiedades intelectuales que han construido su notoriedad fuera de los circuitos audiovisuales tradicionales.

Rich Greenfield, analista de LightShed Partners, estima que Netflix podría haber comprometido más de 1.000 millones de dólares durante los próximos tres años en programación vinculada a creadores y podcasts. Aunque se trata de una cantidad relativamente reducida frente a su presupuesto anual de contenidos, situado en torno a los 20.000 millones de dólares, refleja la importancia que está adquiriendo este tipo de producciones.

Disney también está reforzando su relación con los creadores digitales. En los últimos meses ha establecido acuerdos con Dhar Mann, Dude Perfect y Like Nastya, entre otros, con el objetivo de incorporar propuestas afines a su posicionamiento y especialmente atractivas para el público familiar.
En el caso de Dude Perfect, la colaboración contempla iniciativas que van más allá del contenido audiovisual y abarcan entretenimiento, deporte, productos de consumo y experiencias.

Por su parte, Tubi, la plataforma gratuita financiada mediante publicidad y propiedad de Fox, ha cerrado acuerdos con decenas de creadores para incorporar tanto producciones originales como contenidos ya existentes. El objetivo compartido es acceder a comunidades que han desarrollado sus hábitos de consumo alrededor de personalidades digitales, y que no necesariamente mantienen la misma relación con los formatos tradicionales de televisión y streaming.

Contenidos más rápidos y con menores costes de producción

El atractivo de los creadores no reside únicamente en su capacidad de convocatoria. También ofrecen a las plataformas un modelo de producción diferente, caracterizado por una mayor agilidad y unos costes potencialmente inferiores.
Mientras que una serie de ficción puede necesitar largos periodos de desarrollo y producción entre temporadas, muchos creadores digitales mantienen una actividad constante y cuentan con equipos capaces de producir contenidos con mayor frecuencia.

Nic Paul, Presidente de Spotter -compañía especializada en servicios para creadores- explica a The Hollywood Reporter que las plataformas están intentando resolver un problema común: cómo generar suficiente contenido para mantener el interés de sus audiencias en un mercado cada vez más competitivo.
“Todo el mundo se pregunta cómo crear suficiente contenido, y hacerlo lo bastante rápido, para mantener a las audiencias interesadas. Si pensamos en una serie como Stranger Things, hay que esperar más de un año entre temporadas, mientras que los creadores son capaces de producir propiedad intelectual con mucha rapidez”, señala.

Uno de los creadores consultados por el medio asegura que puede producir una hora de programación por aproximadamente el 10% del coste de una producción tradicional de comedia, drama o entretenimiento, e incluso por menos. Se trata de una estimación particular, pero ilustra las diferencias entre ambos modelos.

Para los creadores, los acuerdos con plataformas de streaming también representan una oportunidad. Además de proporcionar financiación para proyectos de mayor envergadura, pueden facilitar su expansión hacia nuevas categorías, productos comerciales o experiencias presenciales.

YouTube refuerza sus incentivos para retener a sus principales talentos

La entrada de Netflix y Disney+ en este mercado está provocando una respuesta más contundente por parte de YouTube. Según las fuentes consultadas por The Hollywood Reporter, la plataforma estaría destinando más recursos a facilitar acuerdos comerciales entre creadores y anunciantes, una vía de financiación que puede resultar especialmente atractiva para quienes desean desarrollar nuevos proyectos sin depender de la adquisición de contenidos por parte de un servicio de streaming.

Sin embargo, la compañía también estaría advirtiendo de posibles consecuencias para aquellos creadores que prioricen sus acuerdos con plataformas competidoras.
Entre ellas se encontraría la pérdida de oportunidades para participar en Brandcast, su presentación anual dirigida a anunciantes, o la retirada del apoyo a determinadas campañas de premios. Algunas fuentes también señalan que YouTube habría planteado limitar el acceso de estos creadores a YouTube Select, su programa publicitario orientado a contenidos y canales de especial relevancia.

Este último punto habría sorprendido a algunos profesionales del sector, puesto que YouTube Select se había entendido tradicionalmente como un programa basado en criterios de audiencia y alcance, y no en la exclusividad de los creadores.

Adam Wescott, CEO de Home Game Studios, señala que esta actitud representa un cambio respecto a la relación que la plataforma había mantenido con sus talentos. “Ese nunca había sido su planteamiento anterior. Siempre se trataba de apoyar a los creadores y recordarles por qué YouTube era su casa”, explica al medio.

Desde YouTube, su CEO, Neal Mohan, ha abordado públicamente el creciente interés de las plataformas competidoras por los creadores digitales. En una entrevista con el podcast Big Technology, señaló que la atención que están recibiendo demuestra la relevancia cultural que han alcanzado. También recordó el caso de MrBeast, que produce Beast Games para Prime Video, pero mantiene YouTube como su principal plataforma de distribución.

Aunque la competencia entre plataformas se presenta como una batalla por los contenidos, los intereses publicitarios ocupan un lugar fundamental. Y es que los creadores más populares tienen una importancia desproporcionada en los grandes compromisos comerciales que YouTube establece anualmente con los anunciantes.
Así, entre 20 y 50 creadores concentran una parte especialmente relevante del atractivo que la plataforma ofrece a determinadas marcas. Su presencia en servicios competidores podría modificar la percepción de los anunciantes sobre dónde resulta más conveniente invertir.

“Si las marcas empiezan a ver a esos creadores en Netflix, ¿podrían comenzar a preguntarse por qué están pagando a YouTube por talentos que pueden encontrar en otro entorno seleccionado y seguro para las marcas?”, plantea el analista Rich Greenfield (LightShed Partners).

La cuestión adquiere mayor relevancia a medida que las plataformas de streaming amplían sus negocios publicitarios. Netflix y Disney+ están reforzando sus modalidades con anuncios, mientras que Tubi opera directamente bajo un modelo de financiación publicitaria. En consecuencia, la incorporación de creadores populares no solo permite captar espectadores, sino también desarrollar nuevas oportunidades comerciales para las marcas.

Los propios creadores están acostumbrados a trabajar con anunciantes. Según Adam Wescott (Home Game Studios), en determinados segmentos de la industria, alrededor del 90% de los ingresos proceden de patrocinios y colaboraciones comerciales.
Esta circunstancia explica por qué las plataformas están interesadas en incorporar tanto su capacidad de producción como sus relaciones con las marcas.

Para los anunciantes, el nuevo escenario amplía las posibilidades de colaboración. Los creadores pueden desarrollar contenidos patrocinados dentro de sus propios canales, participar en producciones originales de servicios de streaming o establecer acuerdos que combinen distintas plataformas y formatos.
La distribución del contenido deja así de ser una cuestión exclusivamente audiovisual y adquiere una dimensión comercial cada vez más relevante.

Los creadores ganan capacidad de negociación

Pese a la competencia entre plataformas, las fuentes consultadas por The Hollywood Reporter coinciden en que resulta poco probable que los grandes creadores abandonen completamente YouTube. La plataforma sigue ofreciéndoles ventajas difíciles de replicar, colmo una comunidad consolidada, una relación directa con sus seguidores, mecanismos de monetización conocidos y un elevado grado de autonomía sobre sus contenidos.

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“Será difícil encontrar a un creador de YouTube exitoso que esté dispuesto a abandonar la plataforma, porque es lo que conoce, donde está su audiencia, donde ha desarrollado su negocio y donde tiene un mayor control directo”, explica Adam Wescott.

Esta situación apunta hacia un modelo en el que los creadores podrán combinar su actividad habitual en YouTube con acuerdos para desarrollar producciones específicas en Netflix, Disney+ u otros servicios. El caso de La Velada del Año también permite observar cómo esta dinámica puede extenderse más allá de las series y los programas originales, incorporando grandes eventos en directo que nacieron en el entorno de las plataformas sociales.
También supone un cambio en su papel dentro de la industria. Muchos han pasado de producir vídeos de forma independiente a dirigir compañías con equipos de producción, acuerdos de distribución, relaciones comerciales y diferentes fuentes de ingresos. En ese contexto, las decisiones sobre dónde publicar un contenido o con qué plataforma desarrollar un proyecto adquieren una importancia estratégica.

La disputa entre YouTube y los servicios de streaming refleja, en definitiva, una redistribución del valor dentro de la industria audiovisual. Las plataformas tradicionales necesitan acercarse a los formatos y comunidades que han impulsado el crecimiento del vídeo digital, mientras que YouTube busca preservar el atractivo comercial de los talentos que han contribuido a consolidar su posición.