Nike quiere reforzar su presencia en los deportes al aire libre y para ello está relanzando la marca All Conditions Gear (ACG), puesta en marcha a finales de los años 80 y especializada en trail running, senderismo y actividades de aventura. Y para ello la marca deportiva está desarrollando una estrategia de marketing que pone el foco en las experiencias y en la innovación en retail. 

Con esto, la marca abre un nuevo capítulo en su convulsa historia. Desde su llegada al mercado hasta ahora, All Conditions Gear (ACG) ha experimentado varios relanzamientos y una evolución inestable en los mercados europeos y asiáticos. Ahora, espera volver a cautivar a atletas que buscan desafío, aventura y la conexión con la naturaleza con una propuesta que, según señala en un comunicado, aspira a “ofrecer inspiración, motivación y equipación de alta calidad para atletas que desafían sus límites en todas las condiciones, ya sea en senderos o en montañas”.

ACG invita a lo salvaje

Consciente de que la categoría se ha transformado en los últimos años y de que las estrategias de marketing de sus rivales, como The North Face o Columbia, se han sofisticad, All Conditions Gear ha apostado por construir un nuevo discurso de marca y tono de voz. Este se expresa en una campaña publicitaria trabajada junto a la agencia creativa Wieden+Kennedy Portland, y con la que anima a los amantes del deporte a explorar su lado más salvaje. 

"Se trata de un momento decisivo en la historia de ACG. Supone un compromiso renovado con el deporte en todas las condiciones y una invitación a la comunidad de atletas: desconectad, salid al aire libre y explorad", ha dicho Scott LeClair, Vicepresidente y Director Ejecutivo de ACG, en un comunicado. "ACG tiene la base para dar forma al futuro del deporte al aire libre, y ahora se adentra en espacios que resultan nuevos e inesperados. Va a ser un viaje divertido".

Aventura en las tiendas de All Conditions Gear

Ese viaje está poniendo el foco en el canal retail. La marca, según señala Nike en un comunicado, ha abierto su primera tienda independiente en Pekín, en el centro comercial Taikoo Li Sanlitun, denominada ACG Base Camp. Nike la describe como la materialización del espíritu de ACG, puesto que reinventa el equipamiento para una nueva generación y vuelve a las raíces exploradoras de la marca. 

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Ese espíritu es el que se ha buscado plasmar en los puntos de venta, cuyo diseño ha puesto el foco en llevar la naturaleza al interior. Así, tal y como ha compartido la compañía a través de LinkedIn, los elementos tradicionales de las tiendas han sido sustituidos por construcciones escultóricas inspiradas en el terreno; texturas rugosas que exponen el calzado, y formas orgánicas e irregulares que invitan a los visitantes a explorar el espacio. 

Los interiores de las tiendas de París, Milán, Londres o Nueva York presentan formas de rocosas que evocan a las montañas, maniquíes en posiciones y niveles que reflejan el deporte al aire libre, detalles naturales o, incluso, esculturas de animales, como osos y cabras. Todo ello se conjuga con el naranja corporativo de la marca y ambientes que emulan el interior de tiendas de campaña o refugios de alto nivel técnico. 

 

 

 

 

 

 

 

 

El diseño de las tiendas no solo está pensado para enfatizar la misión y valores de la marca, decorar los espacios u ofrecer una experiencia diferencial. También tiene propósitos funcionales y divulgativos, y es que la disposición de los elementos y la información que brindan ayudan a comprender la forma en que se han ideado y fabricado los productos para ofrecer rendimiento y comodidad a los amantes del deporte al aire libre. Así lo ha explicado Jason Johnson, Marketing coach en Nike House of Innovation, desde la nueva tienda de la marca en Nueva York. 

Un tren de All Conditions Express

ACG ha aprovechado la celebración de los Juegos Olímpicos de Invierno en Milán y Cortina d'Ampezzo para comunicar el relanzamiento. Allí ha activado el All Conditions Express, un tren brandeado que ha partido desde la estación central de Milán hasta Pian dei Resinelli, una localidad cerca del lago Como. Diseñado por el equipo interno de Nike, cada vagón ha sido acondicionado para trasladar el espíritu aventurero de la marca y su propuesta para la realización de deportes al aire libre. 

El tren se ha pensado como un campamento base móvil para atletas y, en este sentido, ha pretendido brindar una experiencia totalmente funcional, todo ello partiendo de la idea de que All Conditions Gear debe funcionar en entornos reales. La intención de Nike ha sido materializar su promesa de marca y trascender la comunicación en una conexión real con los atletas. Es más, para la activación ha contado, entre otros, con la esgrimista italiana Bebe Vio o el tenista Jannik Sinner. 

 

 

 

 

 

 

 

 

Así, la cafetería ha sido rediseñada inspirándose en los refugios alpinos clásicos, con meses altas de madera; mientras que en otros vagón se han establecido tienda de recuerdos con camisetas, postales, parches, pegatinas, bolsas y otro merchandising de la marca. El tren también incluía una zona de recuperación con varias opciones de asientos, incluyendo un amplio sofá cama para varias personas, sillas colgantes y sillas giratorias tapizadas, además de prismáticos para contemplar el paisaje. Otros vagones incluían una sala de almacenamiento de equipo, y una versión en miniatura del tren. 

Como parte de la estrategia, ACG también ha anunciado el patrocinio de eventos relacionados con su ámbito de actividad, como la carrera Chongli 168 Ultra Trail, en China. También ha dado a conocer su participación como socio en la competición Broken Arrow Skyrace, en California; y la carrera Gorge Waterfalls, en Columbia, en una muestra de su compromiso y apoyo continuo al sector del trail running y, concretamente, a los eventos de trail running independientes.

ACG en los Juegos Olímpicos

Nike y ACG han sido responsables de la equipación de la delegación de Estados Unidos para los Juegos Olímpicos de Invierno. Según traslada la compañía en un comunicado, la colección se inspira en los paisajes que rodean a Colorado Springs, sede del Comité Olímpico y Paralímpico de Estados Unidos. Además, algunas piezas incluyen la icónica águila calva americana, con lo que se evoca el orgullo nacional. 

Las prendas centrales de la colección son la chaqueta Therma-FIT Air Milano, que permite a cada atleta adapte el control térmico según las condiciones; y la falda reversible Therma-FIT ADV, inspirada en las montañas de Colorado y diseñada para lucirse sola, sobre otras capas o incluso como manta para sentarse. También cabe señalar las nuevas ACG Ultrafly, un modelo de zapatillas de alto rendimiento.