Adidas vuelve a demostrar que el territorio de las marcas deportivas está en el rendimiento, pero también en los rituales que rodean al deporte. En Dubái, la empresa ha transformado la tradicional carga de carbohidratos previa a una maratón en una experiencia de marca colectiva y cultural, integrándose de forma natural en la preparación de los runners.
Los corredores pudieron recoger gratuitamente una ración de pasta presentando su dorsal
Tras la tetería que Adidas instaló en las montañas de Kazajistán para los amantes del senderismo, en esta ocasión decidió insertarse en un ritual ya existente, convirtiendo un acto funcional individual en un momento colectivo. La activación previa a la carrera consistió en que los corredores pudieron recoger gratuitamente una ración de pasta presentando su dorsal o identificación de runner, generando así un punto de encuentro común antes de la línea de salida. La iniciativa fue ideada y producida junto a Havas Middle East, que ha liderado el concepto creativo y su despliegue local en Dubái.
Cabe recordar que, recientemente, Nike abrió una tienda efímera de sopa en la región de Guangzhou (China), para que los aficionados a las carreras pudieran recuperarse tras el ejercicio.
Para dar forma a su idea, Adidas colaboró con Sagra Italian Pastificio, el primer laboratorio artesanal de pasta de Dubái, desarrollando un ravioli de edición limitada inspirado en la zapatilla Adizero EVO. Así, la activación tuvo lugar en la Adizero House of Fast, situada en Kite Beach, un enclave habitual para la comunidad runner de la ciudad.
Para ampliar el alcance, más allá del encuentro presencial, Adidas se alió con la plataforma de delivery Careem, haciendo que Adizero Pasta estuviera disponible en toda la ciudad durante un tiempo limitado. De este modo, la carga de carbohidratos dejó de ser exclusiva para los participantes oficiales y se convirtió en un gesto compartido por la comunidad runner en su conjunto.
“Con Adizero Pasta queríamos formar parte de ese ritual y hacerlo relevante para Dubái”
Según Bilal Fares, General Manager de Adidas en Oriente Medio, “la semana de una maratón no va solo de correr, sino de preparación, rutinas y momentos compartidos. Con Adizero Pasta queríamos formar parte de ese ritual y hacerlo relevante para Dubái, combinando craft local y acceso a escala ciudad”.
Por su parte Diana Mukhometova, Brand Communications Manager de Running & Outdoor en Adidas, ha señalado que el objetivo era activar un comportamiento profundamente arraigado en la cultura runner a través del lanzamiento de un producto puntual: “Queríamos ir más allá del día de la carrera y centrarnos en los rituales que todos los corredores comparten antes de salir a competir. La idea fue transformar la carga de carbohidratos, tradicionalmente individual, en una experiencia cultural compartida en toda la ciudad”, explica.
Según detallan desde Adidas, la colaboración con Sagra Italian Pastificio fue clave para dotar a la acción de autenticidad y credibilidad, evitando que se percibiera como un simple ejercicio de branding. “El craft local aportó alma culinaria al concepto”, apunta Diana Mukhometova, mientras que la alianza con Careem permitió escalar el ritual más allá de una única activación física, convirtiéndolo en un momento accesible para toda la ciudad. En su conjunto, la iniciativa se construyó a partir de un insight universal del running, con un enfoque community-first y una ejecución transversal que integró creatividad, producción, PR, social y partners.
