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La revalorización del propósito de marca frente al Coronavirus

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La revalorización del propósito de marca frente al Coronavirus

  • Una delgada línea separa la oportunidad del oportunismo en la crisis del coronavirus
  • Más allá de la Responsabilidad Social Corporativa, las marcas deben ser activistas para mejorar la sociedad

Puedes volver a ver la conversación entre Miguel Justribó, Chief Purpose Officer de Grupo Telepizza, y Javier Guadiana, CEO & Founder de Reason Why, aquí:

En toda crisis hay una oportunidad, y en los valores de cada marca, o, más bien, en cada marca con valores, se encuentra la voluntad de generar impacto social positivo en un momento tan complejo como el que plantea la lucha contra el Coronavirus. Telepizza ha sido una de esas marcas.

De ello han hablado Miguel Justribó, Chief Purpose Officer de Grupo Telepizza, y Javier Guadiana, CEO & Founder de Reason Why, en una conversación retransmitida en directo a través de Instagram. Entre otras cosas, ambos han analizado las iniciativas de la compañía ante la presente coyuntura.

Las iniciativas de Telepizza ante el Coronavirus

Telepizza es una de las marcas implicadas en el dispositivo puesto en marcha por la Consejería de Educación de Madrid para la recogida de comida de los alumnos con precio reducido en comedores escolares. Con ello, la red de distribución, el personal y los recursos de la marca se han puesto al servicio de este colectivo para ayudar en el día a día de las familias durante el periodo de cuarentena. Telepizza prevé repartir hasta 12.000 menús entre el 18 y el 31 de marzo.

Telepizza ha repartido más de 4.000 pizzas entre los colectivos profesionales

Sin embargo, y a pesar de las complejas circunstancias, la iniciativa no ha estado exenta de polémica. “Haters gonna hate”, sostiene Justribó, refiriéndose a que siempre habrá alguien en desacuerdo y dispuestos a criticar. A pesar de ello, asegura que en la compañía están “felices porque el servicio sigue funcionando y el equipo está trabajando muy bien. Estamos encantados de sentirnos útiles”.

En esta misma línea, Telepizza también está repartiendo sus productos entre el personal sanitario, la policía, los trabajadores de supermercados y otros colectivos que están trabajando día tras día para atender a la población. Hasta el momento se han repartido más de 4.000 pizzas en toda España.

Y aunque los establecimientos de la cadena permanecen cerrados desde el pasado 14 de marzo, Telepizza mantiene su servicio de reparto a domicilio bajo un protocolo de cero contactos que atiende a las medidas y estándares de seguridad y salud marcados por las autoridades. El mantenimiento de este servicio está basado en el ejemplo de otros países, como China o Corea, donde el reparto a domicilio ha ayudado en el confinamiento de la población. “Lo entendimos también como la responsabilidad de mantener puestos de trabajo y continuar con la actividad económica de la empresa”, explica Miguel.

El propósito de compañía, más allá de la RSC

En este sentido, Telepizza tiene muy claro su propósito de marca, o propósito de compañía, como prefiere denominarlo el directivo. “El propósito no es una moda pasajera o un “postureo”, sino una cuestión que afecta transversalmente a toda la compañía”, afirma Justribó. Además, recuerda que este concepto no sustituye a las tradicionales misión y visión, pues implica transformar muchos aspectos del negocio y generar fricciones para adaptarse, en ocasiones a fuerza de realidad, a las necesidades de la sociedad.

Los consumidores exigirán a las marcas una postura ante cuestiones sociales

A pesar de todo, el Chief Purpose Officer de Grupo Telepizza es consciente de los cambios que está generando el coronavirus en el comportamiento y la conciencia de consumo de la ciudadanía, aunque esto era algo que ya se estaba percibiendo en el mercado, especialmente con las nuevas generaciones de consumidores. “De alguna manera nuestra relación con las marcas y con el mundo va a cambiar radicalmente. Compramos y compraremos en función de la actitud de las compañías y les preguntaremos, no tanto lo que llevaron a cabo durante la pandemia, sino lo que hacen habitualmente de cara a la sociedad”, opina.

La presente crisis sanitaria ha llevado a muchos, entre ellos a los participantes en esta conversación digital, a plantarse el verdadero propósito de las compañías y su papel en el desarrollo social. Ambos entienden que el impacto social de las marcas no es lo que hasta ahora se entendía como Responsabilidad Social Corporativa (RSC), es decir, no se trata de devolver a la sociedad lo que ésta les da, acción que se lleva a cabo regularmente mediante el pago de impuestos y la creación de puestos de trabajo, sino de ser activista para mejorar la sociedad.

El futuro del marketing

El presente es, para ambos profesionales del sector, el momento de demostrar con hechos, más allá de comunicar sin caer tampoco en la generalización de que todo lo que se está llevando a cabo es oportunista y está mal. “Hay una línea muy delgada entre ser oportuno y ser oportunista”, asegura Justribó.

Esto va de hacer, hacer y hacer. No consiste en otra cosa.- Miguel Justribó

Respecto a lo que depara el futuro, tanto Miguel Justribó como Javier Guadiana, se preguntan si la industria publicitaria española está preparada para responder con hechos a las necesidades de la población y de hacer evolucionar la forma de entender el marketing. El directivo de Telepizza considera que “el sector publicitario quiere hacerse oír y crear ideas potentes que generen incomodidad. Las agencias atravesarán un mal momento, pero cuando baje la marea se verá quién estaba preparado y quién no para afrontar los retos del futuro”.