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Mercedes-Benz podría revisar su cuenta global de medios

  • La marca ha fusionado recientemente sus departamentos de Marketing y Comunicación en una única estructura
  • Omnicom Media Group ganó en 2018 la cuenta de medios, el mismo año que Publicis Groupe se llevó la creativa

La cuenta global de medios de Mercedes-Benz podría cambiar de agencia adjudicataria, según informaciones recogidas en varios medios, una revisión integrada en el proceso que está acometiendo Daimler, matriz de la marca, que acaba de reestructurar y fusionar sus departamentos de Comunicación y Marketing.

Omnicom se impuso en 2018 a Publicis o WPP en el concurso de la cuenta global de medios de Daimler

En la actualidad es el grupo Omnicom Media Group el adjudicatario de la cuenta global de medios de Daimler, que otorgó este contrato en 2018 por valor de 950 millones de dólares también después de un proceso en el que la compañía canalizó en un único grupo esta gestión. A través de la misma, Omnicom se ocupa de gestionar la inversión publicitaria en medios de las marcas Mercedes-Benz Cars, Mercedes-Benz Vans, Daimler Trucks, Daimler Buses y Daimler Financial Services, una responsabilidad que asumió tras superar en el concurso a Publicis y WPP.

Ese mismo año, sin embargo, Publicis Groupe ganó la cuenta creativa mundial de Mercedes-Benz, que atiende desde entonces a través de Publicis Emil, una red internacional de agencias creada expresamente para el anunciante alemán y que en España opera desde julio de 2018. Precisamente, Publicis Groupe podría ser uno de los candidatos en este proceso de renovación de la cuenta de medios de la marca alemana, aunque hasta el momento no se ha pronunciado al respecto.

Cabe recordar que el holding francés viene de ganar la cuenta global de medios de Stellantis, el grupo automovilístico nacido a principios de año de la fusión entre Fiat Chrysler y Groupe PSA. Se trata de un gran contrato, valorado en 2.000 millones de euros, y que permitirá a Publicis Groupe gestionar la planificación y supervisión de hasta 14 marcas entre las que se encuentran Fiat, Opel, Citroën o Peugeot. Hasta esta adjudicación, Fiat Chrysler y Groupe PSA gestionaban por separado sus cuentas de medios, por lo que esta decisión de unificarlas responde a una cuestión de optimizar costes y generar economías de escala, un patrón común en la industria automovilística, en la que han sido frecuentes las fusiones en la última década.

Daimler ha fusionado los departamentos de Marketing y Comunicación

Precisamente, con la motivación de reducir estructuras, Daimler acaba de unificar los departamentos globales de Marketing y Comunicación de Mercedes-Benz y el resto de sus marcas, que confluyen en una única unidad al frente de la cual estará Bettina Fetzer, hasta ahora Vicepresidente de Marketing Global de Mercedes-Benz, mientras que Jörg Howe, que desempeñaba el cargo de Head of Global Communications de la compañía, pasará a Daimler Truck como responsable de la relación con los medios de la marca de vehículos pesados e industriales.

“Con la reorganización de nuestras actividades de marketing y relaciones públicas en todo el mundo queremos crear la base de un único altavoz comunicativo para la etapa en la que lideraremos los vehículos conectados y la electrificación”, ha manifestado Ola Källenius, CEO de Daimler desde 2019, quien argumenta que con esta reestructuración se generará una “mejor comunicación con el cliente, más personalizada y basada en datos”.

Precisamente, en este comunicado Kallenius se ha referido a que trabajarán para “un mayor desarrollo de la red mundial de agencias medida”, en referencia a Publicis Emil, pero un comentario que podría anticipar asimismo una revisión en la cuenta de medios. “Esta fusión organizativa garantizará que Mercedes-Benz hable con una sola voz a sus clientes, combinando inteligentemente sus competencias en prensa y marketing. La marca quiere tener un papel pionero en la configuración de una comunicación global centrada en las personas”, ha concluido Källenius en un refuerzo de la estrategia de sinergias internas en la que está inmersa Daimler.