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Mercedes-Benz busca romper con los estereotipos de las mujeres y el motor en "Cambiemos la imagen"

  • La campaña, ideada por Publicis Emil para Mercedes-Benz México, busca combatir la hipersexualización
  • Durante varios días, las conductoras han enviado fotografías con sus vehículos bajo el hashtag #MujeresyAutos

“Es triste, pero al buscar mujeres y coches, las imágenes que aparecen no nos representan”. De este modo empieza la campaña “Cambiemos la imagen”, ideada por Publicis Emil para Mercedes-Benz México, que busca combatir los estereotipos que se han creado históricamente sobre las mujeres y su relación con el mundo del motor.

La búsqueda "mujeres y coches" arroja una imagen cosificada

Aunque hoy en día existen campeonas en competiciones de motor, mecánicas o conductoras de todo tipo de vehículos, según los creadores de la campaña, una búsqueda simple del binomio “mujer y coches” sigue arrojando una imagen hipersexualizada de las mujeres en el sector, “en una representación cosificada”. Una concepción que han combatido Publicis Emil México, agencia perteneciente a Publicis Group, y She’s Mercedes, plataforma creada desde dentro del fabricante germano, precisamente, para inspirar, conectar y empoderar a las mujeres.

En “Cambiemos la imagen” aparecen varias mujeres dispuestas a ser “las conductoras de sus vidas”: desde una niña que juega con coches a una ejecutiva que conduce uno de los SUV del fabricante alemán, “retratándolas de una forma en la que puedan sentirse identificadas”. Los creadores de la campaña la definen “como la primera dentro del sector que es frontal con la problemática y rompe paradigmas publicitarios y estereotipos sociales”.

Para ello, han invitado a las mujeres a retratarse con sus vehículos y a compartir sus fotos en redes sociales bajo el hashtag #MujeresyAutos, con el objetivo de hackear el algoritmo y modificar los resultados de las fotos que aparecen al hacer una búsqueda, un proceso que hizo Thalía Castro, Marketing Manager de Mercedes-Benz México: “La primera vez que realicé el ejercicio de buscar conscientemente “mujeres y autos” en internet, me sorprendió el resultado porque en mi experiencia de 11 años de carrera en una compañía de la industria automotriz, no veía una imagen con la que me sintiera identificada”.

A juicio de la Marketing Manager de Mercedes-Benz México, “Cambiemos la imagen” no solo habla de la estrategia como marca de Mercedes-Benz como marca, “sino del esfuerzo que como compañía podemos hacer para romper estereotipos y comprender que la diversidad es lo que más nos construye”.

Aunque en el proceso de creación de la campaña, Publicis Emil y Mercedes-Benz encontraron una dificultad interna, y es que la comunidad digital de la propia marca alemana está conformada en su mayoría por hombres. Por ello sumaron al proyecto a Malvestida, un medio con perspectivo de género que posee una amplia comunidad de mujeres.  “Para que el mensaje fuera más orgánico, Malvestida trabajó el concepto con su propio estilo, creando una ilustración de la campaña en siete cards, que fue muy bien recibida por el público femenino”, recoge el comunicado de presentación de la campaña.

En opinión de Carlos Sandoval, Managing Lead de Publicis Emil México, “Cambiemos la imagen” fue “un gran reto y una gran satisfacción. Desde el principio reflexionamos, ideamos, planeamos y trabajamos juntos en una campaña que nos abre un panorama inmenso: ser la marca líder en la construcción de una relación digna y verdadera entre las mujeres y los coches”. Y todo este proceso se ha llevado a cabo durante más de un año con interrupciones por culpa de la pandemia.

Para la filial mexicana de Mercedes-Benz, la campaña supone reafirmar su compromiso con los valores de igualdad y compromiso social que han querido transmitir desde su desembarco en el país en 1993. “Las empresas tenemos un rol importante en la sociedad. En Mercedes-Benz somos conscientes de ello y por eso desde hace 5 años trabajamos en el proyecto She’s Mercedes con el objetivo de acercar la marca a las mujeres, conectado con ellas al mismo tiempo que generamos el compromiso de crear espacios, compartiendo su visión y atrayendo los temas relevantes al debate público”, declara José Álvarez, Director de Marketing & RP Mercedes-Benz México.

Durante los días que estuvo activa la campaña para recoger los testimonios de mujeres y su relación el motor, Mercedes-Benz México recibió más de 550 fotografías. Y el vídeo de “Cambiemos la imagen” acumula ya más de 830.000 visualizaciones, además de 10 millones de impresiones y 80.000 likes en redes sociales, generando un sentimiento positivo de más del 95%.