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Hablamos con los clientes históricos de McCann sobre la nueva etapa de la agencia

  • Campofrío, Coca-Cola, Ikea o la ONCE son algunas de las marcas que han trabajado durante años con McCann
  • De esta agencia se destaca el gran talento, empatía, cercanía y un exquisito servicio de atención al cliente

Antiguo despacho de Félix Vicente, ex Presidente de McCann

Félix, Gonzalo, Gregorio, Mónica, Raquel...
Para muchos, estos nombres quizá no se entiendan sin el apellido que habitualmente los acompaña. Pero, para otros, representan mucho más que nombres y evocan sentimientos, recuerdos y vivencias de una etapa que ahora queda atrás para dar paso a nuevos tiempos.

Hablamos de Félix Vicente, Gonzalo Sánchez-Taíz, Gregorio Corrochano, Mónica Moro o Raquel Martínez. Todos ellos, profesionales de la agencia McCann que, en las últimas semanas, han ido diciendo adiós a décadas de prolífera trayectoria profesional. Se abre paso así una nueva etapa para ellos y también para la que fue su casa, donde el nuevo talento y las nuevas perspectivas para la agencia marcarán el devenir de los próximos años.

A las puertas de este cambio de ciclo, los anunciantes históricos de McCann nos cuentan la profundidad de su experiencia trabajando con la agencia, nos transmiten sus deseos para el futuro de la firma, así como su visión actual del mercado publicitario, sometido a grandes cambios y reinterpretaciones.

La experiencia de clientes históricos trabajando con McCann

"Su capacidad, su momento, su buen hacer y sus ideas eran los motivos por los que en ONCE elegíamos a las agencias con las que trabajábamos. Entre ellas, por supuesto, McCann", nos comenta a sus 85 años Enrique Sanz, quien estuvo más de una década al frente de la publicidad de la ONCE, dejando una entidad con una imagen sólida y socialmente responsable, además de productos exitosos que han ayudado a extender el ámbito de la organización. Un trabajo que realizó de la mano de varias agencias, como nos cuenta, siendo 15 los años que colaboró estrechamente con McCann.

"Ha sido y sigue siendo una gran empresa, con personal muy cualificado y una excelente filosofía de atención al cliente"

"Ha sido y sigue siendo una gran empresa con personal muy cualificado y, sobre todo, con una excelente filosofía de atención al cliente", añade Enrique. Talento y buen servicio que convirtieron a la ONCE en uno de los clientes más deseados por las grandes agencias de España. Y es que son tantas las campañas de esta marca en todos los medios, no solo la televisión, que han quedado en la memoria de varias generaciones de españoles, que no es de extrañar que la agencia McCann fuera la envidia de muchos profesionales del marketing y la publicidad por sus trabajos para compañías como la ONCE, pero también Ikea, Coca-Cola o Campofrío.

"Yo me encontraba habitualmente con que mis competidores trabajaban con McCann. Cuando llegué a Campofrío pensé "esta es la mía, por fin voy a descubrir el secreto de esta agencia", nos cuenta Jaime Lobera entre risas. Así, durante 12 años trabajó de la mano del equipo de McCann en su etapa al frente del Marketing en Campofrío. "Descubrí que las empresas y las agencias son las personas que trabajan en ellas, se parecen mucho a la gente que las dirige y las compone".

Se refiere al equipo que compuso Félix Vicente como Presidente, y del que Jaime Lobera insiste en destacar a perfiles como Jesús Martínez Soria, Director de Cuentas de Campofrío. "Tenían una impronta única, auténtica pasión por la publicidad y la construcción de las marcas, así como una gran ambición de llevar a los clientes a lo más alto".

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Cuando pensamos en agencias de publicidad quizá nos venga a la cabeza la excelencia creativa, pero "buena parte del éxito de Campofrío fue gracias al equipo de cuentas: Jesús Martínez Soria y su equipo, Gregorio Corrochano... Sin ellos no hubiéramos conseguido los hitos que tuvimos", reconoce Jaime Lobera. Aunque no duda en repartir los buenos resultados con "Mónica, Raquel y el equipo creativo, que  también fueron fundamentales".

Como lo fueron también para las campañas de Coca-Cola, con Marcos de Quinto y Félix Muñoz al frente. "Fue una época dorada. Del año 1998 al 2005 Coca-Cola España cosechó su mayor éxito en términos de negocio y de marketing", nos cuenta Félix Muñoz. "Podíamos hacer publicidad local y si la campaña gustaba en otros países, se exportaba. Nosotros tuvimos la suerte de poder exportar continuamente trabajos creativos de McCann España a otros mercados", un éxito que vino dado en buena medida del compromiso por parte de las personas que trabajaban en la agencia. "Había una relación de confianza absoluta, entendían muy bien lo que quería la marca Coca-Cola, la conocían a la perfección". Tal y como recuerda Félix, "había gente muy buena en la parte creativa" de la agencia. "El servicio de cuentas era impecable, pero la agilidad y la excelencia se conseguía porque teníamos un contacto muy directo con el equipo creativo: con Mónica, Raquel, Siro...".

Escuchando a los profesionales que trabajaron durante años de la mano con ellos, queda patente que en McCann se da el equilibrio perfecto entre la excelencia creativa y una gran orientación al cliente. "Se ponen en tus zapatos y entienden perfectamente tus necesidades, haciendo un acompañamiento absoluto en el desarrollo de conceptos estratégicos", incide Jaime Lobera.
"Como empresa publicitaria tenía la cualidad de saber lo quería el cliente y entender el momento y a la sociedad para encauzar nuestras solicitudes de la forma más provechosa. Nos aconsejaba en aquello que iba a posicionar nuestros intereses de una forma coherente y positiva para todos", añade en la misma línea Enrique Sanz.

Yo acudía a McCann como un enfermo con dolores y ellos me los curaban.- Enrique Sanz

Tal y como explica el que fuera responsable de publicidad de la ONCE durante 15 años, Enrique Sanz, "la publicidad no es el arte de mentir, sino de convencer", y hay que hacerlo "como si se tratara de un enamoramiento para que el consumidor enganche con la marca", Para ello, Sanz incide en que "hay que recurrir a herramientas como la simpatía, el buen estar, el interés por los demás... Bondades que la agencia en cuestión tiene la obligación de materializar en las campañas para su cliente".

Y así es como se trabaja, tal y como nos cuentan, en McCann.

"Para Finíssimas de Campofrío le dije a Jesús Martínez Soria que quería un trabajo a la altura de Coca-Cola. Incluso le pasé algunos ejemplos de las campañas que habían hecho con Félix Muñoz", nos cuenta Jaime Lobera cuando le preguntamos por una campaña que recuerde especialmente de aquellos años tan prolíficos con McCann. "Rápidamente me organizó una reunión con Félix Vicente y la cúpula de la agencia, en la que estaban también Leandro Raposo y Gregorio Corrochano. A la semana teníamos encima de la mesa cinco campañas brutales". Este momento en la relación cliente-agencia supuso un antes y un después en la publicidad de Campofrío.

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"Cómicos" es quizá la que se nos venga a la mente cuando pensamos en una campaña icónica de Campofrío, pero para Jaime Lobera la historia de Finissimas es la que marcó su vínculo con McCann. "Yo "Cómicos" no la entendí en un primer momento", reconoce. "Fue gracias a que el equipo de cuentas, Gregorio y Jesús Martínez Soria, me la explicaron y me convencieron para ir adelante con esa idea". Y terminó convirtiéndose, tal y como él mismo la define, en "la campaña más creativa en la historia de Campofrío".

Y es que el equipo de cuentas en McCann era para Jaime como una extensión de su propia marca dentro de la agencia. "Sabías que ibas a tener un producto creativo muy potente y además apoyado por una estructura de cuentas que vivía el día a día del cliente con una relación súper cercana".
Algo que también coincide en destacar una profesional de esta industria bien conocida por todos. Gabriela Díaz Guardamino, quien fuera Directora de Marketing en Ikea España durante 6 años, asegura sentirse una "gran afortunada" por haber trabajado de la mano con los profesionales de la agencia McCann. "Eran como una extensión nuestra. Un partner de verdad, con mayúsculas", comenta Gabriela, "y destacaría, por encima de todo, su empatía, humildad, sencillez y ganas de superarse cada día trabajando duro".

Fruto de esa cercanía se produjo también la anécdota que rememora Félix Muñoz sobre aquella época dorada. Para la campaña de "Referencias", una de las más sonadas de Coca-Cola en aquella época, "tuvimos dudas sobre quién debía ser el protagonista. Yo propuse a un actor del casting, pero Mónica y Raquel eligieron a otro. Así que rodamos con los dos y, al final, quedó demostrado que ellas tenían razón".

El equipo creativo de McCann, con Mónica Moro a la cabeza, es recordado también por Gabriela Díaz Guardamino con cariño y profundo respeto. "Hicimos un gran trabajo juntos, aprendí mucho de ellos y me divertí muchísimo. No se puede pedir más. Me considero una gran afortunada", nos cuenta.

Y también revive algunas anécdotas de aquellos años configurando las campañas de publicidad para Ikea: "Recuerdo empezar las reuniones preguntándoles entre risas “de 0 a 10, ¿qué tal es lo que traéis hoy?". Porque el nivel de confianza y honestidad era increíble. Y también recuerdo con muchísimo cariño las discusiones súper apasionadas entre Mónica, Vicky Nieto y yo".

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Zona de juegos y música con columpio en las oficinas de McCann. Al fondo vemos un “espacio IKEA”

Con la mirada puesta en el futuro

El siguiente ciclo de la agencia McCann, con talento renovado y capitaneada por un nuevo equipo directivo, se enfrenta a enormes retos y grandes oportunidades a partes iguales.

"Las nuevas etapas tienen la obligación de hacer algo nuevo. El tiempo y las circunstancias cambian y la agencia tiene que saber adecuarse al entorno que la rodea y en el que se mueve. En este sentido, les deseo lo mejor", comenta Enrique Sanz.

Los buenos deseos se repiten entre estos profesionales que han trabajado durante años de forma muy estrecha con el talento de la agencia. "Les tengo un agradecimiento enorme a las personas que estaban allí, pero también a la marca, a la agencia. Siempre han tenido mucho talento y estoy seguro de que seguirán estando entre las grandes", añade Jaime Lobera. Grandes y deseadas, porque este 2021 McCann repite, por sexto año consecutivo, como la agencia creativa más atractiva para trabajar en España según el estudio de SCOPEN.

"Facilitar la salida a Mónica Moro porque ella lo necesitaba es una muestra más de la generosidad de McCann"

Y es que McCann es "una gran agencia, que cuenta con un gran legado y un gran equipo", tal y como la define Gabriela Díaz Guardamino. "Pero más allá de su talla profesional, está su categoría humana. Facilitar a Mónica Moro su salida, porque es lo que ella necesitaba y pedía, es una muestra más de la generosidad de las personas que la conforman".

En este sentido, Gabriela insiste en que "son una maquinaria muy bien engrasada y, aunque Mónica es una grande de la creatividad, estoy segura, conociéndoles, de que van a convertir esto en una gran oportunidad. Les deseo lo mejor desde el fondo de mi corazón".

En la receta del éxito para esta nueva etapa, tal y como nos cuentan sus clientes históricos, está el concepto de tándem. "Cada época es diferente y se trata de combinar bien a los equipos del cliente y de la agencia para que la creatividad no se vea resentida. Es una cuestión de tándem, así que les deseo que logren tener lo que nosotros tuvimos", comenta Félix Muñoz. Es decir, "una buena combinación de equipos sincronizados en agencia y cliente con un talento excelente. Si logran esas dos cosas, al menos con algunos anunciantes, seguramente les vaya muy bien".

Les deseo que sigan tan cerca de sus clientes como lo han estado siempre.- Jaime Lobera

Diagnóstico de la industria publicitaria

Los cambios en McCann no son ajenos a los que se están produciendo, en términos generales, en la industria publicitaria.

"Estamos pasando por un momento extraordinariamente duro, pero también es una oportunidad para el cambio y la transformación", comenta Gabriela Díaz Guardamino. "Es un momento que requiere una revisión de todo: organizaciones, formas de trabajar, procesos, sistemas de relación y selección de agencias, remuneración...", añade Félix Muñoz. Según su expertise, "algunas maneras de trabajar y modelos de agencia que existieron en el pasado, son insostenibles. Ante un nuevo escenario, o evolucionan o no van a funcionar".
Así, Muñoz se refiere a este como "un momento apasionante" en el que "la fórmula del éxito garantizará la permanencia. Pero, el que siga anclado en décadas anteriores, lo tendrá complicado".

"La industria publicitaria es punta de lanza de la sociedad. Vive en primera persona los cambios de paradigma"

Eso sí, tal y como vaticina Gabriela, "este sector en España está formado por personas que tienen un talento extraordinario y una inteligencia emocional por encima de lo común. Así que estoy segura de que la industria saldrá transformada de esto, más creativa y más fuerte".
En este sentido, la industria publicitaria siempre ha estado en permanente cambio porque, tal y como describe Jaime Lobera, "es punta de lanza de la sociedad, está enraizada viviendo en primera persona los cambios tecnológicos, de paradigma y de valores". Por ello, considera que "hay que ser optimistas, el sector siempre se ha sabido reinventar".

Si bien es cierto que, en este momento que atraviesa la industria, "se tendrán que tomar decisiones difíciles entre los agentes multinacionales a la hora de reestructurarse", apunta Jaime Lobera. "Pero esto también permitirá que los players locales o las agencias independientes se puedan adaptar con mayor rapidez a la toma de decisiones de los clientes locales", añade.
Y es que todo cambio de paradigma trae consigo respuestas, movimientos... Por lo que "el modelo evolucionará y la comunicación avanzará para seguir siendo relevante hacia la gente y eficaz para las marcas y las empresas", sentencia Lobera.

Una evolución que, tal y como plantea Enrique Sanz, debería pasar por "dejar de abusar. El abuso aburre". Se refiere a que la publicidad afronte la circunstancia social del exceso en los medios de comunicación. "Tiene que haber un ten con ten. Los medios deben ser conscientes y corregir esos posibles abusos, pese a que les repercuta negativamente desde un prisma económico". 
Los nuevos tiempos, formatos y entornos lo dirán.