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La marca de electrodomésticos Asko llega a España. ¿Acierta con el naming?

  • La firma apuesta por la funcionalidad, el minimalismo y la sostenibilidad para encontrar un hueco en el mercado ibérico
  • “Queremos respetar las raíces de la compañía, que el consumidor lo entienda, y potenciarlo como valor de marca”

La firma Asko, con más de 70 años de historia en la industria de los electrodomésticos, ha aterrizado en España y Portugal con productos de alta gama. La marca, adquirida por Hisense Group, se apoyará en los valores de funcionalidad, minimalismo y sostenibilidad característicos de la cultura escandinava para buscar su hueco en el mercado ibérico.

Asko busca cautivar a los consumidores de la península con unos productos concebidos para trasladar la experiencia profesional del cocinado a casa. Al tratarse de una compañía fundada en Suecia hace del estilo de vida natural, el respeto por el medio ambiente y el diseño hogareño sus puntos fuertes, especialmente en un momento en el que el confort de la vida en el hogar ha cobrado relevancia a raíz del coronavirus.

"Contamos con los argumentos racionales y emocionales para tener éxito"

No obstante, son conscientes del reto que planeta su llegada a un nuevo mercado, aunque confían en que formar parte de un grupo multinacional y con presencia mundial les abra las puertas. José Manuel Guillen, Director Comercial de la compañía, ha asegurado que dotarán de notoriedad a la marca posicionándola como un agente especializado. “Contamos con una marca que tiene una historia que contar y cuyo objetivo es mejorar la salud y el bienestar de la gente. Contamos con los argumentos racionales y emocionales para tener éxito”, ha asegurado durante el evento de presentación de Asko.

En el catálogo de Asko se incluyen diferentes tipos de hornos -a vapor, pirolíticos, multifunción y 5 en 1-, que se caracterizan por su versatilidad, ahorro de espacio en la cocina e integración de funcionalidades para cocinar mediante distintas modalidades y diferentes fases. Asimismo, la compañía fabrica lavavajillas tanto para uso comercial e industrial y están enfocados en lograr una alta durabilidad, calidad y rendimiento. Estos valores también los comparten los frigoríficos, lavadoras, campanas extractoras, cafeteras y encimeras que completan los productos de la marca. Cabe destacar que Asko traerá al mercado el tradicional armario de secado escandinavo, un electrodoméstico poco habitual en nuestro país.

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Los nuevos productos, pensados con la innovación, la calidad y la durabilidad como ejes principales, se dividen en tres categorías diferentes según su diseño: Craft, fabricados en acero inoxidable y con mandos de metal macizo; Elements, con unos acabados en negro que reflejan la geología escandinava; y Pro Series, fabricados con acero inoxidable, puertas de cristal y tiradores robustos de acero, que otorgan un aire aún más profesional a la cocina.

Tal y como ha explicado la marca en un evento digital que ha contado con la participación del chef Alejandro del Toro y la cocinera sueca Nina Olsson, el proyecto comercial de Asko se construye sobre un producto premium único y exclusivo, la excelencia y el valor añadido de su servicio de atención al cliente y una distribución pensada para fortalecer la oferta en el punto de venta. Además, desde la compañía consideran que su trayectoria de reconocimiento internacional, un concepto altamente aspiracional y la combinación de atributos emocionales con cualidades racionales constituyen sus puntos fuertes.

Asko, ¿un buen nombre?

No obstante, desde Reason Why nos hemos preguntado sobre el impacto del naming en la penetración de la marca en el mercado. Asko recibe su nombre de su fundador, un carpintero finlandés llamado Aukusti Asko-Avonius. Su historia comenzó en una granja en Vara (Suecia), en 1950. Un joven innovador construyó una lavadora para aliviar la carga de trabajo de su anciana madre. Se trataba de una máquina única que ahorraba energía y agua, con un rendimiento de limpieza superior, sistema para calentar el agua incorporado, centrifugado y una estructura duradera de acero inoxidable.

Invertir en construir significado

Si bien es cierto que se asienta sobre una trayectoria emocional e inspiradora, a nivel fonético el nombre Asko puede resultar llamativo. Así lo entiende Fernando de Córdoba, Head of Brand & Strategy en Webedia, quien se ha cuestionado si se puede triunfar con un nombre así. “No lo veo imposible. Si la marca invierte en construir significados y no les compensa usar una marca diferente para el público hispanohablante, podemos llegar a olvidar esa relación que ahora vemos tan clara porque no la conocemos y en nuestra mente es solo una palabra vacía”.

El Mitsubishi Pajero cambió su nombre en España. Lo llamó Montero

Según nos explica, cuando en fase de naming se barajan diferentes nombres para una marca ninguno significa nada al comienzo, y resulta necesario abstraerse. Además, nos recuerda nombres de marcas que en España resultaron polémicos, pero que no llegaron a modificarse, como el caso de Nokia Lumia (que según el DRAE significa prostituta); o el Mazda Laputa (que hacía referencia a un país imaginario de Los Viajes de Gulliver). Otras firmas si optaron por hacer cambios, como sucedió con el Mitsubishi Pajero (en honor al animal Leopardus pajeros) que en España se llamó Montero.

De Córdoba considera que una opción podría ser la pronunciación alternativa. “No sería la primera vez que una marca tunea su pronunciación para hacerla más fácil Scotch Brite, Carrefour o, sin ir más lejos, Orange, que en español es una mezcla del francés y el inglés. Hay un municipio en Tarragona que se llama Ascó: ¿podría ser buena idea adoptar esa forma fonética?”. Con todo, el Head of Brand & Strategy en Webedia sostiene que no hay una única respuesta y que dependerá de lo que Asko invierta en dotar de significado a sus letras, “sabiendo, eso sí, que parten con una ligera desventaja por asociaciones semánticas”.

La relación entre branding y negocio

Por su parte, la postura de Conrad Llorens es más contundente. “Es evidente que si creas hoy una marca para el mercado hispano y le llamas así es que no entiendes nada de branding”, nos explica el Founder & CEO de Summa Branding. “Cuando creas una marca de cero tienes que asegurarte de que desde el primer momento esté contribuyendo de forma activa a la construcción de la marca y al negocio. Por tanto debes evitar que tenga problemas de pronunciación, que evoque asociaciones no deseadas, que tenga lecturas incorrectas, etc”.

Sin embargo, entiende que llevar a cabo modificaciones para determinados mercados no es tan sencillo cuando se trata de una marca global que cuenta con un plan de desarrollo internacional. Sostiene que es una decisión de branding, pero también de negocio que hay que valorar con todos sus pros y contras y que requiere un proceso de investigación. “Me cuesta mucho creer que esta marca no haya llevado a cabo unos estudios de mercado en el que valore, por un lado, los posibles problemas que puedan provocar las asociaciones no positivas que su nombre genera en español, y por otro, las ventajas y sinergias que le proporciona una marca global”, afirma Llorens.

La importancia del nombre

Miquel Caimary, Responsable de Masters of Naming, asegura que Asko no es el primer ejemplo de namings escandinavos que resultan desafortunados desde el punto de vista del mercado hispanohablante. “Ellos no tienen la culpa que tengan negocios que nos parezcan tan graciosos como: Follo Taxi, Las tiendas de manualidades "Panduro", el restaurante Mexicano "Chi-chi's" o el concesionario de coches "Nardo Bil”.

"Están poniendo a prueba esa teoría de que el nombre no es tan importante"

Más allá del carácter cómico de los ejemplos mencionados, Caimary sostiene que el problema surge cuando uno de esos negocios “con nombre inquietante” aterriza en España. “¿No han puesto en Google la palabra asko? A veces cuesta creer que multinacionales tan grandes olviden estos pequeños grandes detalles sobre el branding. Lo que está claro que están poniendo a prueba esa teoría de que el nombre no es tan importante”. Con todo, le desea a la marca la mejor de las suertes en esta nueva aventura hispánica.

A pesar de todo, la cuestión del naming no parece ser un inconveniente para la compañía, que asegura que sus productos se comercializan desde hace años en otros mercados hispanohablantes sin presentar ningún tipo de problema. “Nuestra marca siempre ha tenido buena acogida. Ha nacido como una empresa familiar que ha sabido evolucionar a un fabricante internacional que apuesta por la calidad y el diseño”, apunta Yannella Amendola, Directora de Marketing de Asko. “Queremos respetar las raíces de la compañía, que el consumidor lo entienda, y potenciarlo como valor de marca”.