Hemos quedado con Laia Prunera, Directora de Marketing en Santalucía, para pasear por Madrid y hablar sobre estrategia, creatividad y las decisiones que han marcado su trayectoria profesional. Durante la conversación con Javier Guadiana en Luz & Luces, Laia cuenta algunas de las apuestas que acompañaron el lanzamiento de “Help” y cómo introducir cambios en una planificación de medios que ya funcionaba exigió más negociación y asumir cierto riesgo, pero permitió a la compañía mejorar los resultados.

Y es que innovar en medios no siempre significa apostar por un nuevo canal o desarrollar un formato nunca visto. A veces pasa por cuestionar la manera en la que se utilizan herramientas ya conocidas y, sobre todo, querer asumir la complejidad añadida que conlleva hacer las cosas de otra forma, cuando sería mucho más sencillo repetir aquello que ya ha demostrado funcionar.

Una de esas decisiones consistió en activar los distintos medios simultáneamente a las 21:00 horas el día del lanzamiento. Santalucía ya había probado anteriormente esta concentración en digital y decidió extenderla al conjunto del plan para alcanzar la mayor cobertura posible desde el primer momento. Coordinar los distintos soportes para que coincidieran exactamente a la misma hora obligó a realizar negociaciones específicas que, en algunos casos, se prolongaron durante más de un mes. Pero pensar los medios desde el inicio del proceso, y no únicamente cuando llega el momento de distribuir una creatividad ya cerrada, permite que estrategia, idea y difusión trabajen en una misma dirección.

La segunda apuesta fue concentrar la planificación televisiva en un único grupo. La decisión permitía negociar de otra manera y construir un plan que siguiera cumpliendo los parámetros cuantitativos y cualitativos fijados por Santalucía, pero suponía abandonar una fórmula más convencional y asumir la incertidumbre de comprobar después si funcionaría.

Ambas decisiones ponen el foco en una parte de las campañas que a veces queda en un segundo plano frente al concepto y la ejecución creativa. Porque una buena idea necesita una buena difusión para llegar a las personas adecuadas, en el momento y de la manera en que puede resultar más efectiva. Puede parecer evidente, pero integrar esa mirada desde el principio sigue siendo uno de esos fundamentos que, entre procesos, equipos y especializaciones, no siempre recibe la atención que merece.

Laia Prunera enmarca ambas decisiones dentro de una filosofía que intenta fomentar en su equipo: “Me gusta que haya una cultura de riesgo controlado” y cuestionar fórmulas que, aunque ya funcionen, puedan dar pie a encontrar otras mejores. “Ya sabemos cómo nos va bien. Ahora quiero saber cómo nos puede ir mejor”, resume. 

El recordatorio aquí es que una gran idea puede perder fuerza al trasladarse a determinados canales si la adaptación termina siendo casi reactiva. 

Pero la planificación de medios es solo una de las cuestiones que aparecen durante el paseo. Laia también cuenta por qué inicialmente no le atraía trabajar en el sector asegurador y qué le hizo cambiar de opinión; cómo consiguió defender ante el Consejo una forma distinta de trabajar la marca; qué supone competir con anunciantes que pueden invertir hasta ocho veces más; o cómo conviven marketing, notoriedad y presión comercial dentro de una organización. 

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