Hemos quedado con Laia Prunera, Directora de Marketing en Santalucía, para pasear por Madrid y hablar sobre estrategia, creatividad y las decisiones que han marcado su trayectoria profesional. Durante la conversación con Javier Guadiana en Luz & Luces, Laia explica cómo la compañía pasó de trabajar mediante pitches anuales y briefings muy tácticos a hacerse una pregunta anterior a cualquier campaña: cuál era la verdad de la marca y qué debía hacer que las personas la eligieran.

Frente al cortoplacismo que condiciona buena parte de las dinámicas actuales de la industria, el camino elegido en este caso fue precisamente el contrario: dar tiempo a la construcción de marca, definir una plataforma con recorrido y apostar por la asignación directa a Oriol Villar para desarrollarla con una continuidad. Una decisión que obligó a revisar procesos internos, y esto es algo que no siempre resulta sencillo de impulsar desde marketing en estructuras empresariales donde los procedimientos, la necesidad de justificar cada decisión y cierta tendencia a la “parálisis por análisis” pueden acabar favoreciendo la opción conocida frente a una apuesta diferente.

Cuando Laia llegó a Santalucía, la compañía trabajaba mediante concursos anuales asociados a necesidades concretas de comunicación. Un modelo que permitía resolver cada briefing, pero mantenía a la marca en una dinámica que ella misma define como demasiado táctica. Antes de seguir buscando respuestas diferentes para cada campaña, entendieron que necesitaban revisar este sistema y buscar una verdad de marca que fuera relevante  para sostener la comunicación más allá de una ejecución concreta. 

La decisión resulta interesante ante una industria acostumbrada a hablar de relaciones a largo plazo entre agencias y anunciantes, mientras mantiene dinámicas de concursos y proyectos que obligan periódicamente a empezar de nuevo. Construir marca requiere de conocimiento, códigos, aprendizajes y también confianza así que, en este caso, la respuesta fue sustituir la sucesión de pitches por una relación de mayor recorrido con Oriol Villar. Su trayectoria está ligada a la construcción de plataformas capaces de sostenerse durante años y evolucionar sin perder reconocimiento, desde “Mediterráneamente” para Estrella Damm hasta el trabajo desarrollado junto a Banco Sabadell. 

El equipo lo vio claro y llevaron al Consejo la necesidad de trabajar de otra manera, defendiendo una asignación directa que permitiera desarrollar la plataforma con continuidad, en lugar de abrir un nuevo concurso para resolver cada necesidad de comunicación.

De esta forma, la compañía encontró en el servicio, el acompañamiento y su dimensión emocional un territorio para diferenciarse. Y de todo este proceso surgió “Una vida contigo”, presentada en 2024, y posteriormente “Help”, como una nueva expresión de la misma plataforma. 

En los resultados es donde el largo plazo deja de ser únicamente una declaración de intenciones. Santalucía ha situado la notoriedad espontánea como uno de los principales indicadores de su estrategia de marca ante una competencia que, según explica Laia, cuenta en algunos casos con niveles de inversión hasta ocho veces superiores. Pero hace cinco años, un 45% de las personas mencionaban espontáneamente la marca y ahora ese porcentaje alcanza el 62%, habiendo pasado de ocupar la quinta posición del sector a estar “rozando” el top 3.

La conversación deja además otros detalles que ayudan a entender cómo se construye una marca desde dentro. Laia cuenta, por ejemplo, cómo “Help” no se ha planteado sólo como una campaña hacia el consumidor, sino también como una idea en la que los propios empleados tienen un papel activo. Explica la estrecha relación entre marketing y la red comercial en momentos clave del año y reconoce que, cuando recibió la propuesta para incorporarse a Santalucía, el sector asegurador no figuraba entre los más atractivos para ella. Fue al comprender la dimensión social del negocio cuando empezó a mirar la categoría de otra manera.

 

Noticias Relacionadas

Innovar en el plan de medios exige más esfuerzo, pero puede llevar a mejores resultados

Santalucía estrena “Help!”, una historia que recuerda el valor de ayudar

“En Marketing debemos fomentar una cultura de riesgo. No hay otra manera para averiguar cómo podemos hacerlo mejor”