En 2018 Grupo L'Oréal adquirió Modiface, una compañía canadiense especializada en realidad aumentada e inteligencia artificial aplicada a la industria de la belleza. Se trató de la primera vez en más de diez años que la compañía compraba una marca tecnológica. Lo hizo para reforzarse en innovación, pero sobre todo para solventar una necesidad de negocio identificada desde marketing: la falta de conocimiento del consumidor. 

L'Oréal, pese a ser una de las firmas líderes en el sector, no contaba con la suficiente información propia de los consumidores, puesto que al contar con la mayor parte de su negocio intermediado por retailers, estos son en realidad clientes de sus clientes. La adquisición de Modiface permitía el desarrollo de experiencias y servicios y, por lo tanto, contar con un pretexto para intercambiar valor directamente con el consumidor y obtener insights valiosos. El desarrollo de dichos servicios se convirtió, además, en una línea de negocio, puesto que se abría la opción de vender las tecnologías a los retailers. 

Es el reflejo, a ojos de Jaime del Valle, Global Head of Generative Engine Optimisation en L'Oréal, del carácter transversal del marketing, de su potencial para influir en la estrategia de M&A (Mergers and Acquisitions) de una compañía, en la de diversificación o, incluso, en su modelo de negocio. 

Así lo expuso el directivo como respuesta a una de las preguntas formuladas por Reason.Why en una nueva entrega del podcast Nova Marketing Leaders, conducido por el consultor de marketing Jesús Cubero. En esta ocasión, el episodio se ha grabado en las oficinas centrales de L'Oréal en París y ha contado con la participación de  Ramón Rodrigáñez, CEO & Co-Fundador de Nova, y Josef Brocki, Founder & CEO de Evolve. La participación en este espacio forma parte de la aportación a la profesión que hacemos desde Reason.Why en diferentes contextos.

La transformación desde el marketing

Según del Valle, esa capacidad transversal del marketing, de ir más allá de campañas y productos, puede encontrar un paralelismo en los profesionales de la industria. Su trayectoria es una muestra de ello: tras ocupar posiciones vinculadas al marketing a nivel internacional en compañías como Chevrolet o General Motors, y liderar el crecimiento de la citada Modiface, ahora es responsable de la estrategia GEO (Generative Engine Otpimization) de L'Oréal.

En las diferentes etapas ha impulsado proyectos de innovación y cambio, lo que le ha obligado a formarse y transformarse de manera continua y, al mismo tiempo, le ha especializado en transformación. Y en todo momento ha recurrido a las diversas capacidades que se pueden desarrollar y obtener trabajando en marketing. “Una transformación es más que tecnología, es transformación de personas”, ha comentado durante el podcast. 

Destaca una serie de ingredientes clave para lograr el éxito de una transformación. Una parte esencial del proceso es la comunicación y la narrativa, es decir, la construcción de un storytelling que afiance cuestiones como la motivación, la razón de ser y el objetivo de la transformación. Otro aspecto reside en la generación del deseo, esto es, una vez entendido el impacto del cambio, convencer al equipo del valor de formar parte de ello. 

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Además, existiría una fase, que podría alinearse con el go-to-market, que debe centrarse en capacitar y dotar a los profesionales de los recursos y medios necesarios para llevar a cabo el cambio. Y, finalmente, resulta imprescindible realizar un seguimiento de la transformación, una suerte de escucha activa, medición y análisis, para garantizar que la transformación se sostiene en el tiempo y se han conseguido los objetivos de negocio que se plantearon. 

“Impulsar un cambio es pedir al equipo que vea algo que aún no existe y que quieran que exista. Para eso es clave contar una narrativa que convenza, porque es fundamental trabajar con influencia”, asegura Jaime del Valle durante la conversación. “Y la influencia incluye que confíen en ti, que inspires con una visión. Esa capacidad de montar historias que movilicen, que conecten personas, ideas y conceptos, es lo que facilitar dar los saltos". 

La inteligencia artificial y la venganza del consumidor

La inteligencia artificial ha formado parte de muchas de las transformaciones que el directivo ha acometido en los últimos años. Es más, en el puesto que ocupa desde septiembre se encarga de impulsar el posicionamiento de L'Oréal en las nuevas herramientas y servicios de IA, que se han convertido ya en el principal motor de búsqueda de información para miles de personas en todo el mundo. 

Durante la conversación explica que su misión es asegurarse de que las respuestas que ofrecen estas plataformas incluyan a las marcas y los productos del grupo, y que esa presencia sea dominante, relevante y positiva. No obstante, apunta que el trabajo va más allá de eso, e implica asumir que la manera en que los consumidores descubren productos y marcas es completamente distinto, que va a seguir cambiando e impactar en el proceso de compra. 

Sostiene que se está creando una nueva capa de conexión entre marcas, productos y consumidores y que formar parte de las respuestas de las herramientas es uno de los grandes desafíos de las empresas en sus estrategias de negocio, de crecimiento y de penetración y adquisición. “Hay un componente técnico relacionado con contenido, plataformas, data, tecnología, pero lo principal es embarcar todos los responsables para que entiendan que es una conversación de negocio, de penetración, de adquisición de los consumidores y, básicamente, de ser o no una marca relevante, de o ser o no una marca visible”, expone. 

En opinión de Jaime del Valle, el principal desafío en lo que respecta al posicionamiento en herramientas de IA está más relacionado con “hacer las cosas bien” a nivel de negocio, consumidor, campañas y producto, que con la optimización de las plataformas online. El directivo considera que aquellas marcas que hayan trabajado correctamente estarán bien posicionadas de cara a los LLMs (Large Language Model). 

En este sentido, apunta que la IA va a traer un regreso a los principios básicos del marketing, refiriéndose a una propuesta de valor en torno a productos que resuelven problemas de verdad, a una actividad ética, responsable y sostenible, a unas percepción y reputación sólidas, y a unas buenas atención al consumidor y experiencia de cliente.

La IA también traerá consigo lo que el directivo denomina “venganza del consumidor”. “Hemos estado pidiendo datos a los consumidores durante los últimos veinte años. Cómo se llama, quiénes son, cuál es su email, qué han comprado… Todo eso con la promesa de una experiencia hiperpersonalizada que en algunos casos no se ha devuelto”, dice del Valle durante el podcast. “Ahora es el consumidor el que nos va a pedir los datos y la IA le va a ayudar. Si las empresas no han hecho sus datos, su información, visible, real y accesible, el consumidor no lo va a ver”. 

La curiosidad como guía

La conversación entre Jaime del Valle y Jesús Cubero también aborda los aprendizajes que el directivo ha adquirido a lo largo de su trayectoria profesional internacional y de cómo ésta ha influido en su forma de liderazgo. Asegura que su paso por múltiples empresas y mercados le han brindado mayor capacidad de trabajar en equipos multiculturales, de adaptación, o empatía. 

Destaca, por ejemplo, el tiempo pasado en Canadá formando parte del equipo de Modiface. “Aprendí la importancia del balance entre la vida personal y el trabajo y lo importante que es para la salud mental”, comenta el directivo. “Estar en una start-up fue también refrescante, un golpe de realidad en el buen sentido para entender el camino tan corto que puede llegar a haber entre una idea o y hacerla y ver el impacto. Eso me transformó y me creó un nuevo estándar”. 

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Su recorrido también le ha reafirmado en la importancia de la curiosidad, del interés genuino y humilde por aprender, y del valor de las llamadas “soft skills", o habilidades blandas o sociales, esas que considera que pueden “viajar” en el tiempo y el espacio. “Creo que el título universitario ya no tiene tanta importancia como hace años. Los conocimientos técnicos siguen siendo fundamentales, pero ahora me parecen extremadamente importante las experiencias de vida, esas cosas complementarias que has aprendido o hecho para ir un paso más allá”, apunta. 

Es por eso que busca profesionales con capacidad de conectar con ideas de negocio, con problemas de marketing y de consumidores; con poco ego, que trabaje en equipo, y que sea curiosa. “Estamos en un momento en el que vamos a tener que trabajar de forma muy colaborativa, utilizando las capacidades de otros y haciendo conexiones transversales”, comenta Jaime del Valle. “Hay que ser humilde para identificar lo que no se conoce, pero también curioso para querer aprenderlo. Creo que los equipos de marketing deben ser los más curiosos de toda la compañía y ser capaces de impactar e influenciar las distintas partes de la cadena de valor”.

Puedes escuchar la conversación completa aquí: