“Cuestionar irse no es algo que debamos demonizar. Hacerme esta pregunta o tener esta inquietud me invita y me obliga a revisar mi forma de hacer las cosas. Creo que es un ejercicio súpersano y que es guardián de la certeza de que estamos porque queremos estar”. 

Inés Fonseca, Head of European Whisky Hub en Diageo, confiesa que ha pensado varias veces en dejar su trabajo, aunque "no seriamente" porque asegura que le apasiona su profesión. Para ella, hacerlo de forma recurrente es un mecanismo para revalidar sus convicciones, ya sea hacia el puesto que desempeña u otros aspectos de su vida. Le ayuda, además, a pensar si hay algo de lo que hago que tengo que hacer en su cargo que pueda ser distinto. 

A ese objetivo también contribuye mantener una mirada abierta al mundo y una sed de saber más que le mantiene conectada con la cultura la sociedad y las tendencias.
Son sus inspiradoras respuestas a las preguntas formuladas por Reason.Why en el podcast Nova Marketing Leaders, de la red global de talento Nova Talent y conducido por el consultor de marketing Jesús Cubero. La participación en este espacio forma parte de la aportación a la profesión que hacemos desde Reason.Why en diferentes contextos.

A lo largo de la conversación, Fonseca comparte con Cubero los aprendizajes que le está dejando una trayectoria diversa e internacional, así como su visión sobre la situación actual del marketing, de que tiene, según explica, un enfoque muy humanista. En el podcast la directiva también analiza el papel de la creatividad o el impacto que su faceta musical tiene en su desempeño como profesional. 

Aprendizaje: el valor de lo esencial

La experiencia profesional de Inés Fonseca se ha forjado en áreas de marca y marketing de grandes compañías globales en sectores como la alimentación o el retail. Pese a tratarse de firmas multinacionales, los aprendizajes que extrae de su paso por ellas están muy relacionados con los básicos de la disciplina.

Que todo aspecto de la marca con el que interactúa la gente es conexión con el consumidor lo aprendió en Coca-Cola, cuando ejercía como Shopper Marketing Trainee y su principal función era dar vida a las promociones en supermercados. “Ahí descubrí toda la magia que hay detrás de una marca y el camino que hay para llevar el producto a la estantería”, explica. “Y también aprendí que no es más experiencia organizar un evento de prensa que regalar una neverita en verano con la compra de un paquete de seis latas de refresco”. 
Eso, dice, debe ser un recordatorio para "poner todo lo que somos como profesionales de marketing en cada cosa que hagamos".

Y esa lección es una que reafirmó al adentrarse en la categoría QSR (Quick Service Restaurant) y formar parte de los equipos de McDonald's o Subway. Asegura que de esa etapa la gran enseñanza es que no sirve construir una marca bonita y desarrollar la mejor publicidad, si la operación y la experiencia en el momento clave fallan. El valor y la relevancia de la experiencia es algo que trata de mantener presente cada día. 

“De nada vale tener el ‘campañón’ del siglo si luego en el restaurante esperas demasiado, el baño no está limpio o no consigues aparcar”, comenta Fonseca. “La restauración me invitó mucho a reflexionar sobre a qué negocio me dedico realmente. Descubrí que me dedicaba al negocio de no estropear la hora de comer de una persona que a lo mejor está teniendo un día horrible. Ahora no me dedico a las bebidas, sino a lo que significa abrir esa botella. He aprendido que me dedico al negocio de que la gente esté a gusto, de aportarle algo y sobre todo no restar”. 

De su trayectoria internacional, que incluye Portugal, España y Brasil, ha extraído la importancia de entender al ser humano y el tejido cultural de cada mercado, es decir, “las penas y alegrías de una sociedad”, casi por encima de entender negocios o marcas. Concretamente, apunta que en nuestro país ha descubierto el poder que tiene no tomarse a uno mismo demasiado en serio, mientras que de Portugal destaca el ingenio, el humor, una suerte de picardía publicitaria, derivada de unos presupuestos más limitado. Brasil le ha enseñado la diversión y la naturalidad. 

Las marcas como motor de la sociedad

A lo largo de la conversación, Inés Fonseca expone su enfoque humanístico del marketing y, como parte de esta, considera que la publicidad es un espejo de la sociedad. En este sentido, apunta que ahora mismo dicho espejo arroja el reflejo de una sociedad que sigue avanzando de forma paulatina, por ejemplo, en la representación de la mujer, en cuestiones éticas, o en cómo se habla de los productos. 

No obstante, opina que también arroja una imagen de un mundo que vive con un poco de miedo. Y cuestiona si la industria va a ser capaz de encontrar el equilibrio entre la creciente capacidad de medir y analizar, y la salvaguarda del arte y la sensibilidad del oficio. Desea que se pierda la valentía de tomar ciertas decisiones sin recurrir a los números.

Del mismo modo, Fonseca también las marcas tienen que ser el motor de cambio de la sociedad. Y esto es algo que, asegura, ha tratado de impulsar desde las marcas de Diageo que ha gestionad a lo largo de los últimos años. Con J&B se ha buscado a través de la filosofía de no dejar a nadie fuera de la fiesta, que se ha plasmado en campañas como “Orgullo de pueblo” o “Mi gran noche”, que han tratado de romper barreras culturales y físicas en el acceso al ocio nocturno. 

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Por otro lado, con Johnny Walker se ha perseguido el progreso colectivo bajo el concepto “Keep Walking” y animando a todo el mundo a dar ese siguiente paso para avanzar. Esa idea se combinó con la música en “El camino”, una serie documental junto al cantante Dani Martín que daba visibilidad a las diversas formas de alcanzar el éxito en la industria musical. 

“El objetivo siempre ha sido humanizar y dejar algo en la sociedad, pero desde la humildad, porque a veces hay marcas que dan pasos donde no hacen pie en la piscina de las cosas, y el consumidor lo percibe”, apuntó la directiva. 
Esa modestia, en su opinión, ha de permear también a la hora de abordar también la relación con el consumidor. Ilustra el pensamiento con el patrocinio de Johnny Walker a los festivales de música. “Creo que una clave del éxito ha sido ser conscientes de que ese entorno realmente al consumidor no le importamos. Es decir, nadie va al Mad Cool a ver qué ha hecho Johnny Walker", comenta. “Esto te obliga a romperte la cabeza para llevar algo que de verdad aporte algo”. 

La situación del marketing

Las preguntas de Jesús Cubero en el podcast buscan desplegar la visión de los directivos que pasan por sus micrófonos respecto a la situación actual del marketing. En este caso, uno de los puntos analizados por Inés Fonseca es la diferencia entre contenido y publicidad, que asegura se encuentra en el cómo, el por qué y el para qué. En este sentido, considera que el contenido trabaja una relación mucho más íntima con el espectador. 

“El contenido no va dirigido a consumidores, sino a personas. Cuando una marca hace contenido en vez de publicidad, hace un ejercicio enorme de desapegarse de su propio ombligo y a hablar desde un lugar más cercano a lo que pasa en la sociedad y lo que puede aportar, en lugar de relacionado con lo que quiere lanzar y cómo puede llegar al mercado", expone. "Una te logra una transacción y otro te logra una relación íntima”.

Preguntada acerca de si realmente las marcas escuchan a los consumidores, Fonseca advierte de la importancia de mantener el contacto con la realidad y el sentido común. Anima a los Directores de Marketing a salir a la calle, a escuchar y a mirar, e invita no sólo a indagar lo que piensa el consumidor, sino también lo que sienten las personas. 

Fonseca también se aventura a imaginar la realidad del marketing en los próximos años, y apunta a que las líneas entre habilidades, funciones o departamentos se irán desdibujando cada vez más. “Las posiciones de marketing serán mucho más fluidas y cada vez más tendremos que ser intelectual y emocionalmente resilientes”, apunta la directiva. “Esto nos va a llegar a un regreso a la persona, a qué habilidades, experiencias y mundo interior aportas a la mesa”. 

De hecho, esto es algo que Fonseca defiende también en las aulas ante futuros profesionales del marketing. La directiva, que compagina sus funciones como Head of European Whisky Hub en Diageo con profesora en Miami Ad School, asegura que anima a sus alumnos y alumnas a cultivar su cultura general e inteligencia emocional, porque “nada sobra, todo suma” y ayuda a mejorar como profesionales. 

Las lecciones de la música

Además de profesional del marketing y profesora, Inés Fonseca también es compositora y cantautora, y la relación entre música y arte le ha ayudado a consolidar su visión creativa y humanista del marketing. En este sentido, apunta que su faceta musical le ha hecho desarrollar mayor sensibilidad y respecto hacia el ejercicio creativo. 

“Por ejemplo, cuando alguien te trae una idea creativa, tendemos a dar feedback con cierta ligereza, olvidando que eso no ha salido de un Excel, sino de las entrañas de alguien”, afirma. “La música me ha enseñado la extremada vulnerabilidad que es sacar algo tuyo y ponerlo delante de la gente”.  

No obstante, señala que la relación entre ambas disciplinas es bidireccional y que el marketing también ha contribuido a su faceta como artista. “Si no fuera por el marketing creo que nunca hubiera pensado en un disco, un concierto o una canción en torno a un concepto. Me aporta una forma de pensar desde un lugar de storytelling". 

Puedes escuchar la conversación completa aquí: