Una hamburguesa híbrida compuesta en las mismas proporciones por carne anima y carne vegetal. Esa es una de las innovaciones de productos que contempla la compañía de productos de origen vegetal Impossible Foods para apelar a nuevos públicos e impulsar su crecimiento. La idea forma parte de la estrategia de reposicionamiento y reorientación en la que está sumida la compañía desde hace más de un año.
El concepto de la hamburguesa híbrida ha sido expuesto por Peter McGuiness, Presidente y CEO de Impossible Foods, en una entrevista a Wall Street Journal, en la que el directivo ha compartido la estrategia y la visión de la compañía para adaptarse a un mercado que, al menos en Estados Unidos, está experimentando una contracción. Ta y como recoge Warc, atendiendo a datos de Good Food Institute, las ventas de carne vegetal disminuyó un 28% en 2024 en comparación con 2022.
La búsqueda de alternativas más saludables a la carne durante la pandemia, así como los esfuerzos de marketing de las marcas de la categoría, impulsaron el interés y el consumo de productos plant-based. Sin embargo, en los últimos meses el incremento de los precios de los alimentos, así como la preocupación por los productos procesados, han provocado una caída en las ventas. La propia Impossible Foods llevó a cabo despidos en 2022 y 2023 para reducir gastos.
“Los flexitarianos son nuestra mayor oportunidad de crecimiento"
Por ello, la compañía busca ahora abrirse a nuevas bases de consumidores, y pone el foco en los flexitarianos, es decir, aquellos que siguen principalmente una dieta vegetariana, pero que ocasionalmente consumen carne y pescado. “Los flexitarianos son nuestra mayor oportunidad de crecimiento. Un tipo de flexitariano tiene una dieta vegetariana más moderada y consume carne. Otro tipo consume casi el 50% de carne vegetal y animal. Es un mercado enorme”; ha señalado McGuiness. “Captar una porción considerable de flexitarianos podría cuadriplicar los ingresos de Impossible Foods en poco tiempo”.
Para lograrlo, el directivo asegura que planea una estrategia de marketing y ventas. Entre otras cosas, contempla la creación de una campaña de publicidad enfocada a flexitarianos, así como un planteamiento de distribución enfocado al segmento y a la presencia en tiendas y canales locales.
Esta propuesta nace, en parte, a consecuencia a una campaña de alcance nacional impulsada el año pasado y que, tal y como apunta McGuiness, no ha dado los resultados esperados. “Nuestra amplia campaña nacional llegó a muchas personas que solo consumen carne y que no considerarían comprar nuestros productos”; ha comentado. “Nuestro gasto no fue eficiente”.
La búsqueda de un nuevo segmento de consumidores, sumado a las posibles innovaciones derivadas de ello, podrían ayudar a la compañía a diferenciarse en una categoría compleja. Tal y como expresa el CEO de Impossible Foods, “hay demasiadas empresas en la industria de la carne vegetal para un mercado tan pequeño”.
La principal barrera de Impossible Foods, y de la categoría de los productos de origen vegetal en general, es tanto el sabor y la textura de los productos como la percepción que el público tiene de ello. El propio McGuiness asegura que el mayor problema es que la gente piensa que la carne vegetal no sabe bien, especialmente en las opciones similares a la carne de vacuno.
Es por ello que Impossible Foods está volcando sus esfuerzos de innovación en aspectos como el tamaño, el grosor, o el sabor. A este respecto, una de sus innovaciones más recientes son los denominados “Steak bites”, bocados de ternera precocinados de los que asegura que cuenta con el sabor y la jugosidad de la carne animal que tanto gusta a miles de consumidores.
A lo largo de los últimos años la compañía ha ampliado y diversificado su portfolio, y ahora cuenta con familias enteras de productos dedicadas a alternativas al vacuno, al pollo y a las salchichas. Entre sus productos, destacan las hamburguesas, los perritos calientes, albondigas, nuggets o incluso platos de pasta y arroz.
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Buscando el crecimiento y la asociación de sus productos al sabor de la carne tradicional, Impossible Foods también llevó a cabo un rediseño de su identidad visual inspirada, según dijo en su momento, en el antojo por la carne. Para ello apostó por una estética llamativa basada en el color rojo. El tono, tal y como explicó la compañía, reflejaba mejor la misión fundacional de la empresa de producir carne vegetal con un sabor tan bueno o mejor que la de origen animal.
“Queremos ser inclusivos con todos los que disfrutan de la buena comida. No importa si eres vegano, vegetariano, amante de la carne animal o algo intermedio”; señaló en su momento McGuiness. "Lo que queremos es educar a los consumidores para que también puedan disfrutar de la carne incorporando a su dieta una versión hecha con plantas en lugar de animales".
Tal y como recoge Warc, los diferentes esfuerzos puestos en marcha estarían dando resultado al negocio de Impossible Foods, que se sitúa como la marca de mayor crecimiento de la categoría de carnes alternativas en Estados Unidos. Sin embargo, apelar al gran público, y no sólo a vegetarianos o flexitarianos, continúa siendo el gran reto de la marca.
