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La importancia de recuperar lo básico para el futuro

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La importancia de recuperar lo básico para el futuro

  • El confinamiento ha abierto un periodo de reflexión general, donde poner en valor cuestiones esenciales desplazadas
  • El impacto económico ya se ha visto reflejado en los presupuestos de marketing

Puedes volver a ver la conversación entre Kerman Romeo, Senior Brand Manager de Seagram´s, y Javier Guadiana, CEO & Founder de Reason Why, aquí:

Cuando decretaron el estado de alarma y el teletrabajo mudó del privilegio a la obligación, Kerman Romeo, Senior Brand Manager de Seagram´s, se sintió como ese jugador titular al que mandan al banquillo sin saber muy bien por qué. “La primera reacción es lanzar la botella o dar golpes”, dice Kerman, haciendo un símil con su profesión y esa sensación de que “los proyectos se iban a caer”.

El confinamiento ha evidenciado la necesidad de las acciones más básicas

Sin embargo, tras dos semanas de encierro, este publicista vasco y fiel seguidor del Athletic de Bilbao se dio cuenta de estar “viviendo algo mucho mas importante que tú en lo individual”, de que ahora toca hacer una recuperación de lo verdaderamente importante: lo más básico.

“Básico parece una palabra peyorativa, pero sin básicos nada funciona”, reconoce el creativo de Pernod Ricard. “Un golpe como estos te reubica”. A Kerman, como a muchos otros, este momento le “ha servido para reflexionar en el aspecto profesional, pero también en el personal”. Y como lo que hay detrás de la publicidad son personas, Kerman Romeo y Javier Guadiana llegaron a la conclusión - en su conversación en directo por Instagram - que el coronavirus, el confinamiento y perder ciertos aspectos básicos ha creado una oportunidad para que las personas y las marcas se replanteen “quiénes somos”.

Volver a los básicos no significa menos, sino más

Para Kerman, el primer y mayor impacto de esta situación es que “nos ha recordado qué importantes son los vínculos”. Las redes sociales, la publicidad pretenciosa, la sobreinformación... Mensajes que distraen al individuo y que ahora parecen silenciados. “Es un momento para darnos cuenta de que volver a lo básico significa más”, reconoce Javier Guadiana.

Y es que hablar de lo básico es hablar de tocarse, de verse cara a cara, de tomar algo en un bar o simplemente sentarse en el parque a disfrutar del sol. Es #PararParaSeguir. Acciones sencillas y que ahora ahora se presentan como deseos imposibles. Pero este también es un buen momento para desintoxicarse de la sobreinformación, dedicar tiempo a las conversaciones con los amigos y familiares o saludar a los vecinos: “Ahora por lo menos les pongo cara”, bromea Kerman.

Espero que estas reflexiones perduren en el tiempo.- Kerman Romeo

El publicista reconoce la crudeza del impacto económico en su empresa, ya que “un gran porcentaje de nuestro negocio se hace en la hostelería”. Pero asegura que ya están trabajando en “preparar muy bien la vuelta”.

“He aprendido mucho y quiero pensar”, reflexiona el ex trabajador de Kellogg´s y Coca-Cola, para el que no hay nada más bonito que la comunión entre personas. Algo que antes se asociaba mayoritariamente a experiencias de pago y que ahora se produce todos los días de forma desinteresada a las ocho de la tarde: “Lo que dice que las personas están muy por encima de los dirigentes y de las marcas”, señala Romeo.

Mantener la creatividad y los hábitos de trabajo

Las reflexiones personales se están trasladando al plano laboral

Kerman resalta la importancia de mantener una rutina y ciertos hábitos de trabajo para hacer más fácil y llevadero el teletrabajo. “Todos los días intento que mi día se parezca lo máximo posible a un día de oficina”. Una situación que para el bilbaíno ha aumentado la percepción de corporativismo y la unión de los grupos de trabajo: “Un básico como el vínculo de pertenencia queda totalmente reforzado”.

Sin embargo, uno de los puntos esenciales en su trabajo es la creatividad. “Hay momentos de caverna individual” - señala Romeo - "donde también aparecen muchas cosas”. Entre ellas, la aplicación de las reflexiones personales al campo laboral: “A todas las marcas se nos ha abierto la oportunidad de repensar quiénes somos” - Kerman reconoce estar pensando más que nunca en su marca - “Nos estamos dando cuenta del contexto al que pertenecemos y cómo podemos ayudar”.

Muchas marcas se están enfrentando al espejo y quizá no se están gustando tanto.- Kerman Romeo

“Cuando la respuesta no llega de forma automática, esto te obliga a repensar cuál es el fin y el propósito que tu marca está cubriendo”, señala Kerman, quien asegura que la identidad de las marcas va a estar mucho más clara dentro de tres meses de lo que lo estaba hace tres.

Una idea que casa a la perfección con el pensamiento #PararParaSeguir, y que respalda Javier Guadiana con un símil que evoca la suerte de poder volver a la línea de salida: “Tenemos que aprovechar la crisis como una oportunidad”.

El papel actual de las marcas

El mundo de la publicidad vive expuesto al continuo juicio ético de sus finalidades. Kerman fue uno de los autores de una de las campañas más celebradas en 2018: “Tenemos que vernos más”, de Ruavieja. Ahora celebra el ingenio de Leo Burnett para darle la vuelta en este contexto.

Sin embargo, a la hora de abordar este contexto la publicidad tiene que sortear el estrecho desfiladero del oportunismo. Kerman pone el ejemplo de Zara, y su reciente apoyo a la causa del coronavirus: “Aunque lo hiciese alguien por puros motivos de marketing, si es bueno, bienvenido sea. La ayuda sigue estando ahí”.

Javier Guadiana matiza la importancia de que el apoyo sea genuino y sincero, y que el reconocimiento llegará si realmente merece la pena: “Si tú te esfuerzas en la dirección correcta, cuando mires hacia atrás verás que el éxito era inevitable”.

Es necesario hacer ver que las marcas están conducidas por personas

El futuro de las marcas

Habrá que esperar a que pase el coronavirus para saber qué sociedad saldrá a la calle. Javier Guadiana vislumbra un escenario donde el cambio en los valores de las personas se verá reflejado en las marcas. Para el CEO de Reason Why habrá “marcas que crean que esto ha sido un parón e intenten recuperar el status quo. Pero va a haber muchas otras a las que esta situación les esté aportando mucho”.

“Una marca tiene presupuesto, talento, activos, infraestructura... Tiene más capacidad de influencia que un gobierno”, señala Javier en sintonía con Kerman, quien destaca el aumento de la atención por parte del consumidor.

Tenemos una responsabilidad con los mensajes a los que damos altavoz.- Kerman Romeo

Ambos coinciden en la necesidad de aumentar la percepción de que “las marcas las llevan personas”. Extender el conocimiento entre la ciudadanía de que no hay mayor acto democrático que una compra en un supermercado. “Creo que lo sabemos poco y es responsabilidad de las marcas, los medios y las agencias trasladarlo al consumo”, dice Javier Guadiana.

Para Kerman “la lógica de lo humano va a ser aplastante”. El publicista prevé que en el corto plazo aparecerán muchas marcas lanzando mensajes de reencuentro, en tono emotivo. Pero atisba que muchas marcas se van a dar cuenta de que tienen que cubrir un hueco en lo humano.

Llegará un momento en el que, en vez de dar premios a las marcas, les daremos las gracias.- Javier Guadiana

El propio Kerman ya experimentó la incidencia social de una de sus campañas. La premiada ’Tenemos que vernos más’ supuso un éxito dentro de la industria publicitaria, pero también se ganó el reconocimiento de la sociedad: “Llegaron muchas fotos de gente reunida y dando las gracias a la campaña”, recuerda Romeo. “Un mensaje que ha creado conciencia de saber cuánto tiempo nos vemos con alguien o de intentar consumir tiempo de calidad”, apunta Javier Guadiana.

El caso de Ruavieja es el fruto de una publicidad eficaz y con un impacto positivo en la sociedad. Algo que va más allá del mero hecho de vender: “Las ventas también son una consecuencia”, señala Kerman, aunque recalca que “no puede ser el primer indicador que miremos desde el equipo de marketing. Nuestro propósito debe estar por encima de las ventas, y si lo cumplimos, seguro que las mejora”.

La caída en los presupuestos de marketing

Ante la crisis del coronavirus y su consecuente impacto económico, muchas empresas han reducido sus presupuestos en marketing. Algo que, según Kerman, atiende a motivos puramente humanos: “Cuando vienen mal dadas, lo primero que piensas es en el corto plazo” y, para el vasco, el marketing tiene mayor impacto en el medio-largo plazo.

Cuando peor va es cuando más ingeniosos debemos ser en marketing y publicidad, porque saldremos más preparados.- Kerman Romeo

Javier Guadiana tiene otra perspectiva. El hecho de involucrarse positivamente en una causa social puede ser un motivo determinante para que el consumidor compre productos de una marca u otra. “Tenemos que concienciar que el buen marketing no es comunicación, es integración en la estrategia de negocio”.

Sea cuestión de percepciones - de medio o largo plazo - lo indudable es que sentarse en el banquillo nos está cambiando. A las personas y a la publicidad.