La de la creatividad es una de las industrias que más transformada se está viendo por el impacto de la inteligencia artificial generativa, Proyectos que antes se prolongaban durante semanas se han reducido a unas horas y algunas tareas pueden condensarse ahora en un par de clics. Los procesos, las funciones o, incluso, la forma de pensar, están adaptándose a las posibilidades de la nueva tecnología, poniendo sobre la mesa desafíos en torno a la gestión de talento, la ética y la propuesta de valor de la compañía. 

La manera en que las empresas se enfrentan a estos retos articuló “Scaling Creativity with AI”, un encuentro profesional impulsado por Freepik, empresa española especializada en IA generativa y recursos gráficos de stock. Desde Reason.Why pudimos asistir al evento, que puso el foco en los cambios en las perspectivas estratégica y humana que están realizando las compañías para navegar la transformación generada por la IA. 

Todo ello se analizó en una mesa de debate que contó con la participación de Rana Raouf Farag, Head of Cloud AI Architecture para EMEA-S de Google; Chema León, Executive Creative Director de Design Bridge & Partners (WPP); y Paula Vivas, Head de Marketing para Estados Unidos en Freepik, moderados por Manuel G. Pascual, periodista del área de tecnología de El País. 

Las transformaciones de la inteligencia artificial

La aceleración de procesos, el incremento de la eficiencia o el impulso de la escalabilidad son algunas de las aportaciones que la IA está haciendo en la industria creativa, según comentó Chema León. Por contra, encontrar la originalidad y la diferenciación con una tecnología que tiende a estandarizar las propuestas es el principal punto de fuga. 

“Lo más importante ahora es determinar como manejamos la excelencia creativa, cómo utilizamos la IA desde el principio para encontrar nuestro nicho estratégico, cómo puede ayudarnos a destacar”, comentó. “El mayor miedo del sector es que la IA generalice el resultado creativo. Ahí es donde tiene que entrar la capacidad de cada agencia, el talento y la estrategia para lograr competitividad”. 

El objetivo de la industria debe ser, dice, alcanzar la "creatividad aumentada", es decir, una creatividad potenciada por la inteligencia artificial y que traiga consigo nuevas fórmulas y un nivel creativo y un thinking más elevado. Las herramientas tecnológicas deben ayudar a los profesionales y a los equipos a conseguir mejores resultados.

Para Freepik, la aportación de la inteligencia artificial no sólo se limita a un impulso en las capacidades del equipo, que ha tenido que reinventarse, sino que ha supuesto la transformación completa de su modelo de negocio. “La IA ha pasado de ser algo a explorar a ser nuestro producto core”, expresó Paula Vivas. “Ya no solo ofrecemos imágenes de stock o hacemos que el contenido de los creadores esté disponible, sino que les enseñamos a ser más productivos con las nuevas herramientas”.  

En el caso de Google, más allá de la sofisticación de sus productos y servicios a partir de la inteligencia artificial, la principal transformación de la compañía está relacionada con su faceta de partner. “Las empresas se están reinventando, nuestra misión es acompañarles en el viaje con productos que lleguen más lejos”, apuntó Rana Raouf.

La IA y la gestión del cambio

Los tres profesionales coincidieron, no obstante, en que el mayor cambio que trae consigo la inteligencia artificial es de un cambio necesario de mentalidad, especialmente en lo que respecta a entender el impacto de la tecnología en el trabajo del día a día y la evolución de los procesos. Así, hay que cambiar el enfoque en distintos aspectos: desde una perspectiva emocional, entendiendo la IA como aliada de la productividad y la eficiencia; o desde un nivel más táctico, como las implicaciones legales y éticas del uso de herramientas de IA en el trabajo. 

Ante esto, las compañías están aplicando distintos mecanismos y políticas de cara a favorecer la gestión cultural de la adopción de la inteligencia artificial. Entre ellos, sesiones formativas con el equipo, workshops, creación de guías para el uso de las plataformas, la incorporación de nuevo talento o la monitorización de los modelos y el establecimiento de filtros para evitar que caigan en sesgos o contenido nocivo o garantice la seguridad de la información corporativa. 

“En algunos casos los profesionales cometen errores sin saber que los están cometiendo, como incluir datos de la empresa en modelos de terceros”, apuntó Rana Raouf (Google). “Es importante que cada empresa entienda las necesidades de sus empleados, cómo y para qué van a utilizar la inteligencia artificial, y poner las herramientas más adecuadas a su disposición”. 

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Además, las compañías también pueden hacer uso de las medidas ofrecidas por los proveedores de tecnología para velar por la seguridad de sus negocios. Muchas plataformas de IA ya cuentan con la posibilidad de personalizar filtros y reglas para evitar que los empleados, involuntaria o deliberadamente, infrinjan políticas corporativas. 

La sostenibilidad y el impacto de la IA en el trabajo

La sostenibilidad también fue uno de los puntos abordados durante el encuentro. Y es que el impacto medioambiental de la inteligencia artificial es una cuestión que a menudo pasa desapercibida, pero que supone un desafío para la industria. Los profesionales consideran que la creación con esta tecnología será, poco a poco, más consciente a medida que la sociedad descienda de la ola de “hype” y salga de la fase de la experimentación y el “crear por crear”. 
También confían en la propia evolución de la tecnología, que dará como resultado modelos más potentes, pero más pequeños, que requieran menos recursos. 

Pero el impacto de la inteligencia artificial también tiene implicaciones sociales y económicas en la medida en que afectarán, de una forma u otra, al entorno laboral. Como otras transformaciones tecnológicas previas a lo largo de la historia, la adopción de la IA se reflejará en una transformación de los trabajos. 

La adaptación de los profesionales, en este sentido, será una cuestión estratégica. “Los trabajos van a evolucionar”, opinó Paula Vivas (Freepik). "Creo que, por ejemplo, un fontanero será mejor, porque enfrente va a tener un cliente más exigente que le habrá preguntado a ChatGPT qué necesita para arreglar una avería y cuanto le puede costar". 

De cara a esa adaptación, los profesionales destacaron ciertas habilidades que son y serán útiles para navegar el contexto de transformación. Apuntan que ante una tendencia a la estandarización de las denominadas hard skills, lo que va a hacer destacar a los profesionales serán las habilidades actitudinales, como la capacidad de trabajar en equipo, el hambre de conocimiento, la curiosidad, la resiliencia o la creatividad. 

Ésta última, precisamente, será uno de los elementos más valorados frente a la tecnología. A este respecto, Chema León concluyó la conversación con un alegato sobre el permanente valor de las ideas, la estrategia y las emociones para generar conexiones auténticas. “Confiamos en el poder de las buenas ideas, porque son escasas. Por ello, el talento seguirá siendo crucial, y la herramienta un facilitador”, recordó. “Pero no podemos ver la industria como era hace un año, porque todo está cambiando se están presentando otros retos. Tenemos que responder con nuevas fórmulas”. 

Una conversación sobre los cambios de la IA

Tras el encuentro, desde Reason.Why pudimos conversar de forma más distendida, pero también en profundidad, con Paula Vivas, Head de Marketing para Estados Unidos en Freepik, para analizar como están gestionando la transformación de su modelo de negocio, así como los cambios culturales que atraviesa su sector. 
Los detalles de nuestra conversación con ella es lo que vas a leer a continuación.

RW. ¿Qué cambios culturales y de procesos habéis percibido en la forma de abordar la creatividad con el impacto de la IA?

En lo que respecta a la compañía, hemos normalizado el ritmo de trabajo. Hemos asimilado la velocidad que exigen el mercado, que lanzar nuevas funcionalidades cada 2.7 días es lo habitual. Y es algo que no hacemos sólo para intentar ser los mejores, sino para mantenernos relevantes, para que se nos considere frente a la competencia. 
En cuanto al equipo, los creativos que antes se dedicaban a generar contenido para la parte de stock, y ahora se han transformado en AI Artist. Se han tenido que especializar el tiempo récord: son los que testean las herramientas, los que crean los vídeos de producto, etc. 

RW.  En el debate sobre el talento humano vs IA, ¿qué papel juegan ahora los creadores ahora en la estrategia de Freepik? ¿Cómo estáis gestionando las diferentes posturas culturales?

Llevamos quince años con los creativos, dándoles la mano y apostando por su contenido. Simplemente hemos pasado de ofrecerles el material a brindarles la herramienta para desarrollar su trabajo. No dejamos al creativo de lado, sino que evolucionamos y crecemos con él. 

Para Freepik la comunidad es muy importante. Es lo que nos ha permitido transformar el modelo de negocio en apenas dos años. Hemos aceptado a nuestros competidores buscando colaborar, sabiendo que estamos en un momento en el que todavía nadie es experto en IA. Organizamos eventos, paneles o sesiones de formación con creativos o diseñadores. Esa mentalidad es la que ha dado vida a la conferencia Upscale que se ha convertido, no sólo en el centro de Freepik, sino de la creatividad. 

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RW. Freepik se ha reposicionado en torno a la IA en solo dos años. ¿Qué ha supuesto esto para el negocio y su presencia en el mercado?

Somos una de las muy pocas empresas de inteligencia artificial rentables a nivel mundial. Tenemos nuestros propios modelos y productos, pero nuestro valor añadido son los partnerships que tenemos con los distintos players. Reunimos más de doce modelos, pero nuestras alianzas nos permiten no solo dar el mejor producto, sino también un buen precio

Aunque ahora nuestro foco es la inteligencia artificial, seguimos brindando ese servicio de stock que nos ha hecho crecer y posicionarnos a lo largo de tantos años, y nuestra misión sigue centrada en la comunidad. Porque la diferencia no está en la IA, está en el alma y eso solo lo tienen las personas creativas.