Gucci está siendo protagonista de la conversación en la industria de la moda en los últimos días. Principalmente porque el 27 de febrero tendrá lugar en Milán un desfile para presentar la colección de primavera-verano de la marca, en el que supone el primer show de Demna Gvasalia para la firma italiana desde que asumiera la dirección creativa en marzo de 2025. También por la campaña publicitaria para promocionarla o por el uso de la inteligencia artificial, que amenaza con suponerle una crisis de reputación. 

Desde el lanzamiento de la colección, titulada "La Famiglia", Gucci ha estado comunicando activamente de diversas maneras. Ha creado una serie de personajes que, en conjunto, forman una particular familia a la que hace alusión a la propuesta; y ha colaborado con el creativo Pablo Rochat en una serie de piezas que combinan surrealismo e italianidad para destacar los artículos de la colección.

Pero, para emplazar al desfile, que será retransmitido en directo a través de X, ha publicado una serie de imágenes promocionales con las que busca reforzar la esencia de la marca y su vínculo con la cultura italiana. Algunas de esas imágenes son fotografías reales, bien cedidas por entidades, como la que presenta al David de Miguel Ángel, que ha sido cedida por el Ministero della Cultura; procedentes de archivo o realizadas por profesionales, como la que muestra a la rapera Latto bajo las lentes de Shamaal. 

 

 

 

 

 

Otras, sin embargo, han sido generadas mediante inteligencia artificial, como la propia marca indica en las publicaciones. Se trata de imágenes de un coche antiguo, de un caballo al atardecer o de un satélite espacial con el logotipo de la marca en grabado metálico. No obstante, con tecnología también se ha creado la que enseña las piernas de una mujer saliendo de un coche, o la de una glamurosa italiana caminando por un restaurante vestida con un atuendo clásico de Gucci.

 

 

 

 

 

 

 

Éstas últimas imágenes son las que han despertado la curiosidad de los usuarios, que cuestionan la motivación de Gucci a la hora de recurrir a la inteligencia artificial cuando, en su mayoría, podrían haber sido fácilmente hechas atendiendo al método tradicional. 

Critican que una marca de lujo, cuyas prendas y accesorios alcanzan precios de cuatro y cinco cifras, haya optado por abaratar costes renunciando al trabajo de profesionales creativos y modelos reales. “No hay ninguna razón por la que no pudierais haber hecho esta imagen con modelos reales. No finjais que no tenéis presupuesto”; comenta un usuario en la imagen que muestra a un chico y una chica posando sobre el capó de un coche. 

Apuntan que el uso de la tecnología rebaja el estatus de Gucci, haciéndola parecer barata. “Supongo que estáis bajando los precios, ya que también estáis siendo tacaños, ¿no?”, comenta un usuario. 
También acusan a la marca de estar creando “AI slop”, como se denomina al contenido basura creado por inteligencia artificial; y de no mostrar sus verdaderos productos en las imágenes, algo que consideran esencial en la comunicación de un marca de lujo. 

Los usuarios también critican la calidad de las imágenes creadas. Algunos destacan errores, como la presencia de dos tenedores juntos sobre la mesa; fallos en las manos de las personas o relojes poco definidos que no están bien ubicados en las muñecas de las figuras que los lucen. 

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Pero, por encima de todo, valoran negativamente que una marca de lujo, que tradicionalmente se ha asociado con la creatividad, la exclusividad y la artesanía recurra a la inteligencia artificial para su comunicación. “Si te consideras una marca de lujo y cobras tanto por tus productos, la gente espera talento. Crear un anuncio con IA es un duro golpe para tu propia industria, que se supone que se centra en artesanos altamente cualificados”, comenta un usuario. “Por eso, nadie debería tomar en serio a estas marcas y, en cambio, apoyar a artistas locales de verdad”.

Algunos usuarios apuntan que la publicación de las imágenes podría corresponder a algún tipo de experimento comunicativo, y que la marca estaría analizando las respuestas de los usuarios. No obstante, no se trata de la primera vez que Gucci explora el uso de la inteligencia artificial: en 2023 creó una colección de NFTs generados con IA, y en sus redes sociales ha publicado alguna pieza en la que aplica dicha tecnología. 

La reacción de los usuarios a las imágenes de Gucci demuestra la percepción negativa que gran parte de la sociedad aún mantiene respecto a la inteligencia artificial, así como cuán estratégico, en términos de percepción y ética, debe ser el uso de la tecnología, especialmente para marcas de ciertas categorías. 
En el caso del lujo, sugiere que si las marcas solicitan a los consumidores que no escatimen en gastos para adquirir sus productos de lujo, las marcas quizá deban corresponder con creatividad a la altura de su reputación.