El futuro del retail pasa por la inteligencia artificial y el denominado “agentic commerce”. Con los chatbots y herramientas de IA escalando posiciones como puerta de entrada a la información en internet, las alianzas entre las compañías tecnologías y los grandes players del comercio se están fortaleciendo para favorecer la conexión de los consumidores con las marcas y sus productos. El pasado mes de septiembre OpenAI se asoció con Etsy para lanzar la funcionalidad Instant Checkout, y ahora Google se alía con más de una veintena de compañías para facilitar las compras a través de Gemini. 

Sundar Pichai, CEO de Alphabet y Google, lo ha anunciado durante el congreso National Retail Federation (NRF), celebrado del 11 al 13 de enero en Nueva York. En ese escenario la compañía ha presentado el Protocolo de Comercio Universal (Universal Commerce Protocol, UCP), un protocolo diseñado específicamente para la era del comercio basado en inteligencia artificial. 

Éste, según ha explicado la compañía, se ha desarrollado junto a líderes del sector retail, como Shopify, Etsy, Wayfair, Target y Walmart, y se encuentra avalado por más de 20 empresas más. El protocolo está pensado para facilitar todo el proceso de compra, desde el descubrimiento de artículos hasta el pago, a través de agentes de IA, con escala global y teniendo en cuenta la experiencia de compra. 

El protocolo se materializará, principalmente, en la posibilidad de realizar pagos nativos en las herramientas de Google. Así, tal y como ha anunciado Pichai, próximamente los usuarios encontrarán un botón de compra directa en plataformas como el Modo IA de búsqueda o en Gemini.

El protocolo, según Google, permite crear un lenguaje común para que las herramientas de IA y los servicios de las marcas se comuniquen entre sí. Lo ilustra explicando que si un consumidor busca una maleta, el protocolo permitirá al comercio personalizar un precio para nuevos miembros u ofrecer la inscripción al programa de fidelización. Y para los clientes recurrentes, los comercios pueden ofrecer ofertas especiales basadas en compras anteriores o sugerir complementos útiles. La compra se puede completar sin abandonar la conversación y con unos clics a través de Google Pay, de momento.  

Walmart ha profundizado en la explicación, a través de un comunicado en el que detalla su colaboración con Google. La compañía apunta que Gemini incluirá automáticamente productos de Walmart y Sam's Club -su tienda mediante membresía- cuando sea relevante en la conversación. Además, si los usuarios vinculan sus cuentas, Walmart les recomendará artículos complementarios según sus compras anteriores, tanto las realizadas online como en tienda, y combinará su pedido con otros artículos que hayan añadido a sus carritos. 

“La transición de la búsqueda tradicional web o en aplicaciones al comercio dirigido por agentes representa la próxima gran evolución en el comercio minorista", ha comentado John Furner, Presidente y Director Ejecutivo de Walmart Estados Unidos. “Asociarnos con Google para llevar la experiencia de Walmart directamente a Gemini es un paso más hacia la creación de experiencias de compra fluidas para clientes y miembros, más intuitivas y personales que nunca”.

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Cabe señalar que algunas de las compañias que ahora se han asociado con Google, como Walmart o Shopify ya mantienen acuerdos con OpenAI desde finales del año pasado para permitir a los usuarios de ChatGPT realizar compras desde el propop chatbot. 

De momento, las funciones de compra asistida por IA en Gemini solo estarán disponibles inicialmente para usuarios estadounidenses, pero Google planea expandirlas internacionalmente en los próximos meses. Además, de momento los compradores solo podrán pagar con las tarjetas vinculadas a sus cuentas de Google Pay, pero pronto podrán mediante otras fórmulas, como PayPal.