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Anuncios y privacidad, ¿cómo ganarse la confianza de los clientes?

  • Es tres veces más probable que reaccionen positivamente a la publicidad cuando sienten que controlan sus datos
  • Los consumidores se sienten más cómodos compartiendo sus datos cuando saben qué beneficio obtendrán a cambio

Que el rendimiento de los anuncios y la privacidad, así como las preferencias de los clientes y el deseo de los anunciantes por conseguir clics, están reñidos por definición, es algo que suele darse por sentado. Sin embargo, desde Google han encargado a Ipsos que entreviste a 7.200 personas en Europa para conocer cuáles eran sus preocupaciones en torno a sus datos, y el resultado ha resultado ser distinto a lo que inicialmente podría pensarse.

Así, el estudio ha revelado que cuando el marketing digital se pone en práctica de forma adecuada, puede ser respetuoso con las decisiones que toman los usuarios en cuanto a sus datos y, a la vez, ofrecer valor a las marcas y a los clientes. Según Google e Ipsos, las personas se sienten cómodas proporcionando su información personal a las empresas en las que confían, siempre y cuando sepan cómo se van a usar esos datos y qué recibirán a cambio.

Las marcas deben centrarse en superar las expectativas de los clientes para ganarse su confianza

No obstante, hay empresas que no cumplen las expectativas básicas de los usuarios, lo que ha llevado a generar un aura de escepticismo a la hora de proporcionar datos a las compañías. Por ello, las marcas deben centrarse en superar las expectativas de los clientes para ganarse su confianza, en lugar de cumplir únicamente los requisitos legales del tratamiento de datos. Tal y como aseguran desde Google, las marcas que den ese paso adicional probablemente consigan una ventaja competitiva frente a las que consideran que la privacidad es secundaria. Las que no le presten la atención que merece, correrán el riesgo de perder la confianza y el respeto de sus clientes.

Según el estudio, hay tres medidas clave que los anunciantes deberían tomar para asegurarse de que su estrategia de marketing sea respetuosa y efectiva con la privacidad:

  • Compartir datos debe ser significativo
  • Compartir datos debe ser fácil de recordar
  • Compartir datos debe ser fácil de gestionar

Compartir datos debe ser significativo

Las expectativas que tienen los consumidores hacia el marketing son elevadas. En general, el estudio refleja que, en última instancia, las personas quieren disfrutar de experiencias que les parezcan valiosas, por lo que los consumidores se sienten más cómodos compartiendo sus datos cuando saben qué beneficio obtendrán a cambio.

Así, las actitudes de las personas hacia la privacidad online cambian en función del valor percibido de los anuncios. Y es un valor que se puede definir de distintas formas, pero los usuarios consideran que los anuncios son valiosos cuando están adaptados a sus intereses, se traducen en un ahorro de tiempo o dinero, y se les muestran en el momento oportuno. Cuanto más cerca de comprar están las personas, más probable es que consideren valiosos los anuncios personalizados y que experimenten emociones positivas después de verlos.

El marketing que educa o entretiene se considera valioso y relevante

Además, según el estudio, el marketing que educa o entretiene también se considera valioso y relevante. De esta forma, cuando se conoce a los clientes, se puede captar su atención con publicidad que les ofrezca valor y dé buenos resultados. Para ello, una clave importante reside en usar datos propios, uno de los elementos que caracteriza a las empresas con un marketing digital bien desarrollado. Estos datos son aquellos específicos de cada empresa y que los clientes han aceptado proporcionar. Cuando esta información se usa de la manera adecuada, permite a los anunciantes conocer y prever las necesidades de cada uno de sus clientes y, por lo tanto, llegar a ellos con mensajes relevantes y valiosos.

Compartir datos debe ser fácil de recordar

Para que la publicidad se considere responsable, los usuarios deben recordar que han compartido sus datos con la marca de forma activa y voluntaria, y no quieren recibir llamadas, mensajes de texto ni correos electrónicos sin un sentido. Ponerse en contacto con los clientes de manera inesperada contribuye a que desconfíen del marketing digital. El 68% de quienes participaron en el estudio afirmaron ser escépticos en cuanto al modo en que las empresas usan sus datos con fines publicitarios.

Por ello, la transparencia es fundamental para ganarse la confianza de los usuarios, que prefieren comprar en empresas que son claras, abiertas y sinceras en cuanto a los datos personales que recogen y por qué lo hacen. Y es que 8 de cada 10 adultos piensan que las empresas deberían proporcionar información más detallada acerca de los datos que recopilan en su sitio web antes de hacerlo. Políticas de privacidad breves y con un lenguaje claro son una de las claves en este sentido.

De esta forma, cuando los clientes saben por qué una marca recoge sus datos y recuerdan haber dado permiso para ello, los mensajes que se muestran son más efectivos. Quienes recuerdan haber dado permiso a las empresas para que usen sus datos tienen una actitud más positiva ante los anuncios que se les muestran. Por ello, las marcas deberían recordar a sus clientes cuándo y cómo dieron su consentimiento. Esta medida puede hacer que la audiencia tenga en alta estima a la marca y su ética.

Compartir datos debe ser fácil de gestionar

Según el estudio de Google e Ipsos, las personas sienten que no tienen suficiente control sobre sus propios datos. Al 80% les preocupa que su información personal se pueda usar de forma inadecuada, quieren conservar la propiedad de su información y sentir que tienen control sobre ella. Además, cuando consideran que tienen el tiempo que necesitan para valorar las opciones y proporcionar información voluntariamente, se sienten mucho más cómodas.

Los clientes deberían poder consultar y gestionar cómo se usan sus datos, con opciones como darse de baja

Por este motivo, los clientes deberían poder consultar y gestionar cómo se usan sus datos, con opciones como darse de baja de suscripciones a comunicaciones de marketing o poder gestionar la frecuencia con las que las reciben. Y es que es tres veces más probable que las personas reaccionen positivamente a la publicidad cuando sienten que tienen un mayor control sobre la forma en que se usan sus datos. Esto les lleva a querer personalizar incluso más sus experiencias publicitarias para que se adapten  a sus necesidades, lo que ofrece a las marcas más oportunidades para crear relaciones duraderas que ofrezcan valor a ambas partes.

Tal y como sentencian desde Google, "la privacidad online es un tema importante, y el sector de la publicidad tiene que adecuarse a ello. Las marcas deberían adaptar sus estrategias de marketing a estos tres sencillos principios para así poder ganarse la confianza de los clientes y demostrar que, cuando el marketing digital se hace correctamente, es beneficioso para todos".

Más info.: Google privacy report