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“Las marcas hemos aprendido a comunicar y llegar al consumidor de otra manera” [Entrevista]


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“Las marcas hemos aprendido a comunicar y llegar al consumidor de otra manera” [Entrevista]


  • Hablamos con Leticia Pérez de Camino, Directora de Marketing de C&A en España y Portugal
  • La marca ha puesto en marcha diversas acciones sociales tras la crisis del coronavirus

El confinamiento y la crisis provocada por el coronavirus ha planteado un gran reto para las marcas: implicarse con las causas sociales y saber comunicarlo. Para el sector de la moda, el desafío además incluye un cambio en los hábitos de consumo. Concretamente hacia un consumo menor y más sostenible.
La firma internacional de moda C&A ha sido un ejemplo de compromiso social, aunque, como dice su Directora de Marketing en España y Portugal, Leticia Pérez de Camino, contaban con la ventaja de llevar “20 años trabajando en este campo”.

"Todos somos héroes" es una campaña benéfica que busca agradecer la solidaridad durante la crisis del coronavirus

Tras el confinamiento, la marca de ropa puso en marcha la campaña “Todos somos héroes”, una iniciativa que pretende reconocer la labor desinteresada de todas las personas que han decidido arrimar el hombro y ayudar en los momentos más complicados de la pandemia.

La marca creó una edición especial de prendas con mensajes de agradecimiento y destinó los beneficios obtenidos por las ventas de estos productos a las instituciones, organizaciones y personas que han ayudado durante estos meses de crisis sanitaria y económica. Reason Why ha hablado en exclusiva con Leticia Pérez de Camino para profundizar en las razones de la campaña, la responsabilidad de las marcas y los cambios e implicaciones que deja el coronavirus en marcas, empresas y consumidores.

RW. ¿En qué momento decidisteis llevar a cabo la campaña "Todos somos héroes"?

L.P. La idea surge de un grupo de trabajo interno de C&A, formado por gente de muchos países, y para agradecer a todos esos luchadores anónimos que han ayudado de forma altruista durante la pandemia. Decimos con mucho orgullo que somos una marca de las personas reales, y con esta campaña queríamos apoyar a esas personas de a pie. La idea era transformar todos esos aplausos de la pandemia en historias más concretas y reales, poniendo cara a todas esas personas, organizaciones y entidades que tanto han ayudado durante la pandemia.
A nivel personal ha sido una de las campañas más bonitas en las que he trabajado. No es habitual impulsar campañas que no tienen ningún beneficio comercial y que son simplemente de agradecimiento.

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RW. Más allá de reconocer las acciones altruistas de las personas y organizaciones, ¿qué se pretende conseguir con la donación del dinero?

L.P. Lo que queríamos era llegar de forma muy local. Partiendo de las 30 tiendas que han participado en la campaña, se ha buscado una asociación u organización a nivel local que estuviera muy vinculada con la zona: desde individuos hasta asociaciones y grupos de personas que se han unido por toda España.
Al final han surgido 29 propuestas que apoyan a ONGs, comedores sociales, asociaciones... Hemos buscado que hubiera variedad en el tipo de entidades a las que se lo dábamos.

"A nivel personal ha sido una de las campañas más bonitas en las que he trabajado"

RW. De entre todas estas buenas acciones ¿qué caso o acción os ha llamado más la atención?

L.P. Una iniciativa que nos parecía especial era la de una asociación que fabricaba mascarillas y además concienciaba a niños con discapacidad visual, porque al final nadie ha tenido en cuenta a esos grupos minoritarios. También tenemos una de Portugal, que fabricaban un respirador que hacía que los contagios se redujeran. También otra de dos personas sirias, que habían llegado a Portugal como inmigrantes y querían agradecer la acogida cocinando todos los días para los sanitarios.

RW. La campaña también ha puesto en marcha un "muro de la esperanza" en el que los clientes han escrito sus mensajes de ánimo y agradecimiento a todos estos héroes. ¿Qué se va a hacer con estos mensajes?

L.P. Principalmente estos muros van a ir a la primera línea de los escaparates de algunas tiendas, para mostrar todo ese agradecimiento. Aunque también algunos héroes locales nos han pedido llevárselo de recuerdo.

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RW. Además, habéis publicado un libro en el que recogéis estas experiencias. ¿Qué pretendéis hacer con él?

L.P. Por un lado, lo hemos compartido con los medios y lo vamos a compartir en todos nuestros canales digitales. También hemos hecho una edición especial que vamos a regalar a todos los héroes.

RW. ¿Qué ventanas de consumo abre esta iniciativa a la marca?

L.P. Es verdad que en esta campaña había una venta de producto, pero no era una oportunidad de venta. Esta no era una acción comercial.

"Hemos aprendido a trabajar de una forma diferente como sociedad"

Sí es cierto que, a raíz de esta situación, hemos visto cómo se ha tomado conciencia de que las empresas y las personas aportamos un valor, y que todos necesitamos reforzar esta idea y hacer cosas por el bien común. Ese es el cambio de paradigma que nos deja esta situación. Antes todos éramos más individualistas y ahora hemos aprendido a trabajar de una forma diferente como sociedad. Y creo que, a nivel de marcas, hemos aprendido a comunicar y llegar al consumidor de otra manera.

RW. ¿Qué peso ha tenido el e-commerce en vuestra actividad comercial durante la pandemia?

L.P. Los consumidores han tenido que convertirse en 100% digitales. No tenían otra opción de compra durante el confinamiento. Nosotros hemos ganado muchos clientes. Durante la cuarentena más del 50% de los pedidos venían de clientes que nunca habían comprado en C&A, ni siquiera en tienda. Ha sido una oportunidad para ganar clientes que compraban habitualmente en tienda o incluso que venían de otras marcas. Así que la parte online ha tenido un peso muy importante y en mayo hemos batido nuestro récord en ventas desde 2015.

RW. Ante esta orientación del consumo hacia las plataformas digitales, ¿hay que replantear las estrategias de comunicación con los consumidores?

"Los consumidores han tenido que convertirse en 100% digitales"

L.P. No es una opción, esto ha terminado de acelerar todos los procesos de digitalización de las marcas. Al final este cambio va en muchas direcciones: informar al cliente, mejorar el servicio que damos, mejorar la oferta... Se trata de completar el abanico de todas las oportunidades que nos da el entorno digital e implementarlo en todas las vertientes. Por ejemplo, en España hemos tenido una apertura muy gradual, por zonas, así que era muy importante ir informando a los clientes de qué tiendas estaban abiertas o qué medidas se habían implementado. También hemos reducido el pedido mínimo para los envíos sin coste.
La pandemia nos ha dejado para siempre ejercicios de transparencia a las marcas, como en los retrasos de los pedidos, y ha permitido activar nuevas funcionalidades, mejorar la información sobre la disponibilidad en tienda o adaptar los stocks a las nuevas demandas de los clientes a nivel online.

RW. ¿Cómo se puede dar salida a todo el stock de estos meses de confinamiento?

L.P. Hemos tenido que activar diversas mecánicas promocionales y descuentos para acelerar la venta de estos productos pero, al mismo tiempo, asegurándonos de que cumplimos las limitaciones de aforo.

A pesar de que nuestro producto no es perecedero, lo que no se vende se muere, y necesitamos que un artículo salga para que entre otro nuevo.- Leticia Pérez

En online se han adaptado los stocks a la demanda actual del cliente. Ha caído todo lo que llamamos formal, como chaquetas o camisas para trabajar, y se ha disparado la ropa de estar en casa y las prendas cómodas. También el cierre de discotecas hace que se venda menos ropa de fiesta y se incentive la venta de ropa más informal, del día a día.

RW. No obstante, mucha gente sigue prefiriendo la compra en tienda, ¿qué cambios puede provocar la crisis sanitaria en relación a la experiencia de cliente en tienda?

L.P. Ahora los clientes demandan más ayuda para buscar la ropa, porque no quieren pasar mucho tiempo comprando. Al final, quieren reducir su tiempo de compra y, para nosotros, que nuestro servicio en tienda es muy importante, el asesoramiento al cliente nos va a servir como elemento diferenciador.
Otro aspecto que también se va a reducir es la frecuencia de compra. Vamos a ir menos pero vamos a comprar más cada vez que vayamos a la tienda.

RW. ¿Ha sido la crisis del coronavirus un punto de inflexión para la RSC de las marcas?

"Las campañas de RSC han venido para quedarse"

L.P. Claramente que las campaña de RSC han venido para quedarse, han ganado un terreno muy importante. La pandemia ha puesto en valor a todas las empresas que han hecho un esfuerzo por colaborar y comunicar toda la labor que han estado haciendo. Al final es lo que queremos como consumidores, ver a empresas comprometidas. Y esto también va a quitar el oportunismo. Las empresas que llevamos mucho tiempo actuando con conciencia tenemos mucho ganado, porque al final es seguir comunicando lo que está en tu ADN y lo que has estado haciendo durante años.

RW. Entonces, desde el punto de vista del CMO, ¿es más fácil ahora hacer ver a los CEOs y directivos la importancia de tener una identidad de marca fundamentada en valores y acciones coherentes a estos?

L.P. Como la RSC ha venido para quedarse, se va a institucionalizar y eso va a ser más fácil para todos. Se va a meter dentro de los planes de comunicación de una forma mucho más estructurada y organizada. Va a haber una estrategia de RSC igual que en otros tipos de canales o activaciones.
En nuestro caso, el Director General lo apoya y lo empuja porque está en el ADN de la compañía y todos estamos muy implicados con el tema.

RW. ¿Ves tan efectiva una campaña en la que la marca defiende unos valores como aquella que atiende puramente a lo comercial?

L.P. Mi consejo es ir con la verdad por delante y ser honesto. Va a funcionar mejor. Si yo tuviera que comunicar un valor sobre el que no estoy realmente muy concienciada y es más un oportunismo, sería muy difícil. No nos podemos olvidar de que las empresas tienen un objetivo comercial, y las compañías tenemos que vivir de nuestros resultados comerciales.

Que mi marca esté implicada de verdad en temas de sostenibilidad, facilita la comunicación.- Leticia Pérez

RW. El sector va hacia una estrategia mixta...

L.P. Lo que creo que vamos a ver, cada vez más, es cómo se integran en un todo en uno. Todas nuestras campañas de este año llevaban un mensaje de sostenibilidad detrás, y es que así no dejas de empujar un producto comercial pero vinculado con un valor que sea uno de los pilares de tu compañía. Para nosotros esa era una de las estrategias fundamentales de este año, que la sostenibilidad estuviese intrínseca en el 100% de las comunicaciones que hacía la marca.

RW. Como por ejemplo la campaña "Wear the Change". También han apostado por esta filosofía de moda sostenible otras marcas, como Adolfo Domínguez, con la campaña "Sé más viejo". ¿Es esta la nueva mentalidad dominante en el sector de la moda?

L.P. Los grandes que trabajamos en el mundo de la moda sabemos que esto no puede ser algo pasajero. No podemos seguir la línea que está llevando la industria, tenemos que reconvertirnos para ser un sector más sostenible.

Como marca, decimos que la sostenibilidad no debería ser un lujo, que los clientes no tienen que elegir entre verse bien, sentirse bien, ni tener que poner en peligro a las personas que realizan las prendas o la salud medioambiental.
En definitiva, creo que nos estamos moviendo hacia un tipo de moda en la que la ropa se hace pensando en las personas y en el planeta.

RW. ¿Hasta qué punto afecta esta política sostenible al consumo y las ventas?

L.P. No creo que sea solo una reducción de ventas. Para nosotros, la sostenibilidad implica cómo rediseñamos un producto, cómo nos planteamos su segunda vida útil, utilizando materiales más seguros, que protejan al ecosistema y que a las personas que lo fabrican les ofrezcamos un trabajo digno. Eso es realmente la moda circular: progresar hacia una economía en la que no se desaproveche nada al crear o desechar nuestra ropa. Por lo tanto no es solo que se cree menos volumen -que probablemente, también- sino que tiene que ver con cómo y con qué fabricas y la forma en la que le das una segunda vida útil a esa ropa.

"Para nosotros, los equipos y puestos relacionados con la sostenibilidad son una prioridad"

RW. Habéis perdido a vuestro Director de Sostenibilidad de los últimos años, Jeff Hogue (que ha fichado por Levi Strauss). ¿Se va a convertir en un puesto de referencia dentro del mundo empresarial?

L.P. En nuestra compañía va en el ADN. Llevamos 20 años trabajando en este campo así que para nosotros, los equipos y puestos relacionados con la sostenibilidad son una prioridad. Es cierto que ahora hay muchas empresas que se están subiendo al carro y eso hace que se convierta en uno de los puestos más valorados dentro de las compañías.

RW. ¿Cómo trabaja el Departamento de Marketing con esta rama de sostenibilidad de la empresa?

L.P. El equipo de sostenibilidad está implicado en el inicio de las campañas desde su origen. Y lo que hemos aprendido es que la sostenibilidad es un concepto muy amplio, que integra millones de acciones en las que no todos conocemos el detalle o sabemos cómo funcionan a nivel técnico o de procesos. Necesitamos que haya muchos expertos detrás, que garanticen todo el proceso y la comunicación que se le da a los clientes al respecto. Esto no es una campaña de marketing al uso, sino que tiene que haber ese equipo de expertos que nos den las pautas para desarrollar el trabajo.

RW. ¿En qué estáis trabajando ahora?

L.P. Cada vez hay más iniciativas en marcha. En septiembre lanzamos un proyecto para España y Portugal relacionado con las emisiones de carbono. Ahora mismo lo estamos desarrollando con el equipo de sostenibilidad, trabajando para organizar un evento virtual para prensa, preparando el contenido, los materiales y muy apoyados en ellos para toda la elaboración de esta campaña.

"El equipo de sostenibilidad está implicado en el inicio de las campañas desde su origen"

RW. ¿Qué otras tendencias observáis en los consumidores del sector?

L.P. Si lo supiera, tendría respuesta para muchas cosas (risas).
Yo creo que esta crisis nos ha dejado un consumidor más consciente de la responsabilidad de las empresas, del consumo y el gasto que hace en ropa. También nos deja un consumidor más digital y más debilitado económicamente y, al final, la moda no es un consumo prioritario. Ahora el cliente ve que no tiene esa necesidad de comprar. Este nuevo paradigma no va a durar el mismo tiempo que la crisis sanitaria, sino que ha venido para quedarse y aún nos quedarán más cambios por ver.

RW. Más allá de todos los objetivos, como marca, ¿qué gran cambio a futuro queréis aportar al sector?

L.P. Nuestra labor como marca es democratizar la moda y que no sea un bien de lujo. Lo hacemos así desde hace 179 años y ahora lo queremos lograr con la moda sostenible.