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“El contenido, sea orgánico o pagado, siempre tiene que aportar un valor añadido” [Entrevista]

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“El contenido, sea orgánico o pagado, siempre tiene que aportar un valor añadido” [Entrevista]

  • Hablamos con Joshua Graff, Vicepresidente en EMEA y LATAM de LinkedIn y Responsable de LinkedIn Marketing Solutions en EMEA
  • “El programa de mentores es una oportunidad para aquellos que han triunfado profesionalmente, para dar algo de vuelta a la comunidad”

No todas las redes sociales han sido creadas por igual. Y una buena prueba de ello es LinkedIn. La red social profesional se mantiene sólida e imperturbable a escándalos, fugas de datos o polémicas. Y eso, con más de 600 millones de miembros en todo el mundo, no es tarea fácil.

Aprovechamos la breve estancia de Joshua Graff en España para hablar con él. Joshua es Vicepresidente de la LinekdIn en EMEA y LATAM, así como el Responsable de LinkedIn Marketing Solutions en EMEA.

Hemos hablado de las funcionalidades de LinkedIn como plataforma de marketing para anunciantes, su programa de mentores, el uso de vídeo en LinkedIn, y algún otro tema. Esto es lo que nos ha contado.

RW. ¿Cuál dirías que es la principal ventaja de LinkedIn para los anunciantes, en comparación con otras plataformas y redes sociales?

J.G. Sería nuestra capacidad de targeting, especialmente entre el público profesional. Tenemos unos 630 millones de miembros, 11 de ellos en España, lo que representa aproximadamente la mitad de la población profesional. Y en este sentido hay tres beneficios principales para cualquier anunciante en LinkedIn:

  • La audiencia. Hablamos de una audiencia profesional, con unas capacidades de targeting muy ricas, especialmente cuando hablamos del sector B2B. Aproximadamente el 90% de nuestras soluciones de marketing son B2B. Y el otro 10% son de alta consideración para B2C: hablamos del sector del lujo, marcas de automoción, etc.
     
  • El entorno. Si tomamos como referencia la última edición de Edelman Trust Barometer, mostraba que España ha tenido la mayor caída en confianza entre la población general. Y ese es precisamente uno de los puntos fuertes de LinkedIn: un espacio con una gran capacidad de confianza. La gente es muy consciente de lo que publica, porque hablamos de información que construye su perfil profesional, su personal branding. El hecho de que la gente está ahí para hacer negocios es un factor muy valioso para los anunciantes.
     
  • El engagement. Hemos visto un aumento del 27% de las sesiones en el último año. Ahora tenemos unos 280.000 millones de visualizaciones de publicaciones anualmente. Por eso, entre los productos que hemos sacado recientemente, aunque hay una gran variedad, nos estamos centrando más en el área de lead generation.

RW. ¿Nos podrías dar algún consejo que toda organización debe considerar a la hora de hacer de LinkedIn una gran herramienta de marketing?

J.G. El primero es bastante obvio: crea tu página de LinkedIn. Asegúrate que has construido una base orgánica en la red, y eso incluye tanto tener tu propia página cómo asegurar que tus empleados están en la plataforma. Y ten absolutamente claro quién es tu target.

“La capacidad de targeting es una de las mayores ventajas de LinkedIn, además de dirigirte a una audiencia muy profesional”

Después, desde una perspectiva de producto, adopta sponsored content. Específicamente el vídeo. LinkedIn lleva un año año y medio ofreciendo vídeo, y es un formato que genera 20 veces más shares que los contenido estáticos. Además tienes 5 veces más probabilidades de comenzar una conversación.

RW. Hace un par de años estrenasteis los vídeos nativos en el muro y ahora estáis jugando con la idea de vídeo en directo. ¿Qué nos puedes contar sobre esto? ¿Es un área de crecimiento para LinkedIn?

J.G. El vídeo ha tenido un gran éxito de las dos formas, tanto de manera orgánica como con una finalidad de monetización para los anunciantes. Desde el punto de vista de producto nosotros siempre comenzamos con una presencia orgánica. Nuestra filosofía siempre ha sido "primero los miembros".

Por eso la opción de live vídeo se está concentrando, de momento, en nuestros miembros. Era una de las características más demandadas, y hasta ahora hemos visto todo tipo de contenidos utilizándolo: deporte, lanzamiento de productos, streaming de resultados de empresas... También hay oportunidades dentro del área corporativa para comunicarse con los empleados, o incluso para clientes o políticos. Esos serían los principales públicos que están utilizando, de momento, el vídeo en directo.

RW. Pero LinkedIn no es solo útil cuando hablamos de B2B. ¿Cómo pueden las empresas de B2C incluir también LinkedIn como parte de sus estrategias?

J.G. Al final se reduce a la pregunta: ¿Qué quiere conseguir ese cliente? Tomemos como ejemplo una marca de automóviles: Mercedes, Audi... La que quieras. Son marcas que en primer lugar trabajan su Brand Awareness y, en última instancia, hablamos de test de coches, una acción que lleva a la generación de leads para vehículos de gama alta. Pero ellos están adoptando el vídeo con el objetivo de construir marca en primer lugar.

"Un contenido en vídeo genera 20 veces más shares y tienes más probabilidades de comenzar una conversación que con uno estático"

Después continúan trabajando a lo largo del funnel de conversión para llegar hasta el lead generation y su sistema de CRM. Es un método y un modelo que está funcionando también especialmente bien con las marcas de lujo.

Además, hay algunas estrategias que están muy pensadas para LinkedIn. Por ejemplo, en la plataforma puedes ver cuándo alguien ha cambiado de trabajo. Sabemos que esa es una fase vital para las personas. Representa un desencadenante para toda una serie de decisiones: hay gente que se compra otra casa, contrata un seguro, compra un vehículo… O incluso hay quien se hace un autoregalo porque le han ascendido o ha logrado un trabajo mejor. Ese es el momento que aprovechan las marcas para felicitar al usuario y sugerir que, quizás, es un buen momento para hacerse un regalo.

RW. Vuestro primer y último cliente es todavía el usuario. ¿Cómo se reconcilian ambos mundos, el del usuario y el del anunciante?

J.G. El usuario es importantísimo para nosotros. Está en nuestra cultura y valores, en el ADN de todo lo que hacemos cada día. Desde que salimos al mercado hace 16 años nuestro lema siempre ha sido ese: los miembros primero. Es la base a partir de la cual tomamos decisiones en LinkedIn, tanto de producto como financieras.

Para nosotros, especialmente desde nuestro departamento, pensamos que el contenido que se está moviendo en el muro del usuario tiene que ser un extra: tiene que aportar un valor añadido a la experiencia del usuario. Si soy un profesional del marketing y la comunicación, por ejemplo, todo el contenido que estoy viendo en mi muro (ya sea orgánico o pagado) está adaptado y ajustado a mis necesidades. Nuestra visión es que tú, como usuario, deberías ser capaz de mejorar en tu profesión a través del contenido orgánico. Pero también deberías ser capaz de hacerlo a través del contenido pagado y sponsorizado.

RW. ¿Hay espacio para el contenido personal en LinkedIn, más allá del profesional?

J.G. ¡Buena pregunta! Creo que la visión de contenido personal de muchos se mezcla con lo que es contenido profesional.

"Con el programa de mentores queremos romper con los modelos establecidos y democratizar el acceso a las oportunidades"

Por ejemplo, si eres una madre o un padre que trabaja y acabas de tener un bebé, hay ciertas ocasiones en las que mostrar una imagen de tu hijo a tus colegas de trabajo puede ser considerado profesional, no personal. Pero claro, si se lo muestras a toda tu red de contactos, probablemente no sea tan relevante.

Nuestro consejo y guía para nuestros miembros siempre es que estás en un entorno profesional, algo que la mayor parte de los miembros saben. La gente es muy consciente de lo que publica, saben que puede impactar en tu desarrollo profesional porque es un reflejo de tu identidad y marca personal. En general, como decimos nosotros, no quieres que tu sábado noche y tu lunes por la mañana se encuentren.

RW. LinkedIn ofrece un programa de mentores, una práctica que aún no está demasiado extendida en España. ¿Cómo podríamos introducir este aspecto y desarrollar esta mentalidad?

J.G. Animaría a todo el mundo a intentarlo desde ambas perspectivas: tanto desde el mentor como el que recibe ese aprendizaje y esa ayuda. Es una oportunidad para todos aquellos que han triunfado en la vida, que están establecidos dentro de su sector, una manera de ofrecer y dar algo de vuelta a la comunidad.

La misión de LinkedIn es conectar a los profesionales para que sean más productivos y tengan éxito. Somos muy conscientes de que no todo el mundo tiene la red necesaria para eso, la gente viene de entornos muy diferentes con historias muy dispares. Nosotros queremos romper con esos modelos establecidos y ofrecer opciones a la gente, democratizar el acceso a las oportunidades. Y una forma de hacerlo es a través del programa de mentores. Es una manera muy efectiva de ayudar a todos aquellos que están buscando cómo desarrollar una habilidad pero no saben cómo o no pueden hacerlo.

RW. Escribiste un artículo en LinkedIn hablando sobre la creación de sponsors, y no solo mentores. ¿Cuál es la diferencia entre unos y otros? ¿Cómo está LinkedIn trabajando en eso?

J.G. Se trata de un programa que desarrollamos internamente en 2015 dentro de nuestro equipo de Marketing Solutions en EMEA. Como equipo nos dimos cuenta de que teníamos un reto frente a nosotros: no teníamos el mismo nivel de hombres y mujeres en los puestos de alta dirección. Una situación a la que muchas empresas se enfrentan. Nuestro objetivo era lograr esa igualdad dentro de nuestra unidad en tres años y medio, algo que hemos logrado. Aunque, por supuesto, aún tenemos trabajo por hacer en lo que se refiere a igualdad en otros aspectos.

"El mentor es alguien que te habla a ti, y el sponsor es alguien que habla sobre ti"

Para lograrlo, creamos una serie de programas que desarrollamos con ese objetivo en mente. Por ejemplo, asegurarnos que los candidatos que estábamos entrevistando eran diversos, reunir a los candidatos con un panel diverso y no un grupo homogéneo, o desarrollar un programa interno para mujeres líderes con un amplio potencial. El último era este programa alrededor de sponsors.

Las mujeres en este programa tenían ambos, tanto un mentor como un sponsor. La diferencia fundamental es que el mentor es alguien que te habla a ti, y el sponsor es alguien que habla sobre ti. El sponsor es la persona capaz de hablar de ti a aquellos que toman decisiones, es el que defiende tu candidatura para ciertos proyectos, o a la hora de otorgar responsabilidades. El rol del sponsor es ser capaz de hablar de las capacidades y fortalezas de esa persona de manera que cuando las oportunidades surjan, esa es la persona que estará en primera línea para ser considerada.

RW. ¿Cómo puede LinkedIn ayudar a los trabajadores para prepararse para el lugar de trabajo del futuro? (Hablamos de automatización, Inteligencia Artificial…)

J.G. Podemos verlo desgranando las tres formas en las que la gente utiliza LinkedIn a día de hoy:

  • Lo usan para construir una red. Y lo fundamental es que hay gente que quizás no esté en tu comunidad de manera inmediata, pero puedes ponerte en contacto con ellos y puedes aprender de ellos. Es una oportunidad maravillosa para aprender de multitud de temas que no conocemos.
     
  • En segundo lugar lo usan para encontrar trabajo. Hay unos 20 millones de trabajos en LinkedIn, y ayudamos a alguien a encontrar un trabajo aproximadamente cada ocho segundos.
     
  • En tercer lugar, y lo más importante, es que la gente quiere consumir contenido profesional y aprender. La gente puede pensar en LinkedIn como una plataforma de trabajo, pero la realidad es que tenemos más visualizaciones en contenido que en búsqueda de trabajo. Uno puede seguir a su jefe, a sus colegas, o a sus amigos. Y todos están publicando contenido cada día. Ese contenido te ayuda a ser más productivo, tener más éxito y, en última instancia, a desarrollar nuevas habilidades.