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“El futuro es de las marcas que aportan valor a la vida de las personas“ [Entrevista]

  • Hablamos con Javier Gómez de Quero, Director General de FullSIX y jurado en los Premios Genio
  • “El mercado va a ir posicionando a los Premios Genio en un lugar cada vez más relevante”

Los Premios Genio se celebran entre el 13 y el 15 de marzo en Gijón. Son una iniciativa que nació hace 10 años del grupo de comunicación CM Vocento. Suponen un reconocimiento único en la industria dirigido a anunciantes, agencias de publicidad y de medios y consultoras que apuestan por resolver problemas de manera creativa, identificando las necesidades de sus clientes, y diseñando ideas innovadoras para ofrecer productos y servicios útiles y relevantes para la sociedad.

Hablamos con los miembros del jurado que se han encargado de valorar las piezas presentadas en esta edición, en este caso con Javier Gómez de Quero, Director General de FullSIX y jurado en los Premios Genio.

“Elon Musk es un buen ejemplo de genio de la innovación”

P. ¿Qué es para ti un genio de la innovación?

R. Elon Musk es un buen ejemplo. Tras crear Paypal, una de las empresas más exitosas e innovadoras del mundo online, ahora tenemos la suerte de que esté centrado, entre otras cosas, en energías renovables. El desarrollo del coche eléctrico le debe mucho y estoy seguro de que sus aportaciones ayudarán a que vivamos en un mundo mejor. Acciones como liberar las patentes de Tesla para permitir que la innovación continúe, hacen de él un genio.

P. ¿Cómo has visto el nivel de las piezas presentadas en los Premios Genio?

R. La crueldad de los premios es que puedes encontrarte con campañas muy buenas que ponen el listón muy alto y este año así ha sido. Creo que las premiadas muestran muy bien hacia dónde debe ir el sector y son un ejemplo de la calidad del trabajo presentado. Dicho esto, se han quedado fuera de palmarés piezas de mucha calidad.

P. ¿Crees que en España todavía nos queda mucho por aprender en materia de innovación?

R. Creo que es un complejo que tenemos tanto en el área de innovación como en otras, pero no es verdad. En estos premios hemos visto ejemplos como la campaña de “Scary Clown Night” de LOLA MullenLowe para Burger King, que se ha exportado a más de 30 países. Eso demuestra que en España hay calidad suficiente como para exportar creatividad e innovación. Las carencias que tenemos son presupuestarias y, en algunos casos, de valentía. La innovación no produce un retorno inmediato y por tanto, en muchas ocasiones, se opta por lo “de siempre”. Todavía hay una creencia de que es más seguro hacer lo de siempre (y fracasar) que arriesgar.

P. ¿Qué requisitos tiene que cumplir para ti una pieza ganadora?

R. Tiene que aportar valor tanto a marca como a usuario. “Tenemos que vernos más” de Ruavieja crea una “herramienta” que permite a la gente generar una conversación con sus amigos, quedar y, con un poco de suerte, tomarse un Ruavieja juntos. Es una campaña que se metió en el WhatsApp de muchas personas consiguiendo ser una de las acciones, en mi opinión, que más ha conectado con los usuarios.

P. ¿Qué learnings has podido sacar de tu experiencia juzgando las piezas y debatiendo con otros miembros del jurado?

R. Ha sido una experiencia muy interesante, lo he pasado genial en las discusiones y he aprendido mucho de y con mis compañeros. Los Genio aportan un enfoque multidisciplinar al jurado: Anunciantes, Medios, Consultoras, Creativas, Digitales... Eso hace que en el debate participen profesionales con enfoques muy diferentes, desde la estrategia o la activación hasta la creatividad. De esta manera se entienden todos los puntos de vista de cada actor de este negocio y juntos decidimos el valor de cada campaña. Ha sido interesante ver los parámetros del resto de compañeros, cómo juzgan las campañas de una manera distinta y cómo cada uno íbamos modulando nuestra opinión para llegar a un acuerdo. Yo confieso que he peleado bastante y se me ha quedado la espina clavada de algunas campañas que no han podido ser premiadas.

“Se me ha quedado la espina clavada de algunas campañas que no han podido ser premiadas”

P. ¿Por qué crees que son necesarios los Premios Genio para el sector?

R. Porque tienen un enfoque diferente, el de la innovación, y ahí es justo dónde debe mirar el sector. Por eso creo que el mercado va a hacer poco a poco que estos premios se posicionen entre los más relevantes de la industria.

P. Hablando de FullSIX, ¿qué soluciones innovadoras está aportando la agencia a las marcas en estos momentos?

R. Además de FullSIX, dirijo NOW, que es una agencia de Tecnología Creativa e Innovación con muy pocos meses de vida. Trabajamos tanto para clientes en España como en proyectos internacionales con otras agencias del grupo. Nuestro punto diferencial es que creativos e ingenieros trabajan juntos desde la recepción del brief. Resolvemos problemas de comunicación y negocio de nuestros clientes mediante la creación de productos, servicios y experiencias y lo hacemos in-house en nuestro Lab en Madrid. Creamos soluciones que tratan de aportar valor a la vida de las personas, con el objetivo de modificar comportamientos y no percepciones. Es el momento de interesar y dejar de interrumpir.

P. ¿Qué les dirías a quienes no innovan por el miedo a equivocarse?

R. Este temor es parte de la cultura cortoplacista que impera actualmente. No innovar es equivocarse. Garantiza que no vas a meter la pata, pero también que irás a menos cada día. Para mí el fracaso es no moverse, no intentarlo y no innovar. Si tienes claro hacia dónde vas, solo te queda ponerte en marcha. Un ejemplo de valentía es la plataforma “Conduce como piensas” de Toyota. Se han atrevido, incluso en contra de lo que decían los datos, y los resultados están respaldando la decisión.

“La voz es el interfaz más natural que tenemos para comunicarnos y con una curva de aprendizaje mínima”

P. Inteligencia artificial, asistentes virtuales... ¿Qué futuro nos espera?

R. Un futuro de cambio, pero un futuro que ocurre cada día. Los asistentes virtuales lo van a cambiar todo. La voz es el interfaz más natural que tenemos para comunicarnos y con una curva de aprendizaje mínima. Para las marcas será un reto enorme ya que cambiará la forma que tenemos de hacer la compra. En el momento en el que le digamos a nuestro asistente virtual que compre un producto, ¿será de una de sus marcas o de nuestra favorita? ¿Cómo podrá un producto de la competencia meterse en esa lista? Pero además de los temas relacionados con venta directa, abrirá un nuevo canal de relación entre marcas y personas, donde la utilidad será la clave. Por su parte la inteligencia artificial tomará el control de muchas de las actividades de marketing. Segmentación de perfiles y construcción dinámica de piezas y sites que respondan a los intereses de dichos segmentos. Servicios de atención al cliente 24 horas operativos, análisis de datos y predicciones basadas en los mismos… Es una lista interminable.

P. Completa la frase, el futuro es de las marcas que….

R. Aportan valor a la vida de las personas.