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Hablamos con Inés Lorenzo, Directora de contenidos editoriales de Vogue España

  • "Creo que nunca antes se habían puesto tantas expectativas sobre lo que puede pasar en la marca"
  • Con una comunidad de lectores que califica como "un tesoro", Inés no tiende a optar por el camino fácil de primeras

Inés Lorenzo, Head of Editorial Content de Vogue España.

Hay ganas de eventos. Con lista de asistentes a la entrada, ropero, cóctel y abrazos.
El nuevo curso ya nos empieza a brindar la posibilidad de asistir a algunos de ellos, con la incidencia del Coronavirus cayendo en España y una nueva normalidad que ansiamos se parezca a la "vieja".

En la calle Claudio Coello se ha organizado este año uno de esos encuentros para los que había mucha expectación. Tras la reconversión en 2020 de la tradicional Vogue Fashion's Night Out en un encuentro completamente digital, Condé Nast ha creado este año Casa Vogue: una experiencia de cuatro días que se ha podido visitar por turnos en la Fundación Carlos de Amberes.

Allí he quedado con la que hasta ahora era Subdirectora y Directora de Vogue.es, Inés Lorenzo. Me ha concedido una entrevista en primicia y qué mejor contexto que la cita de la moda por excelencia en Madrid para encontrarnos. Y es que tiene mucho que contarme, porque Inés ha dado el paso natural y ahora lidera el equipo editorial de Vogue en España.

Subimos hasta la planta más alta del edificio para estar tranquilas porque la Casa Vogue empieza a recibir a sus primeros asistentes. En una sala roja con Chésters, nos abrimos un par de botellas de agua (todavía hay luz del sol) y empezamos a conversar.

RW. Desde 2011 has sido la Directora Digital de Vogue España y ahora arrancas nueva etapa para liderar a todo el equipo editorial de Vogue en España. ¿cómo afrontas este momento en tu carrera?

Es muy emocionante en todos los sentidos. Vogue ha sido mi casa desde hace casi 20 años y ahora está en plena transformación para ampliar su alcance en consumer revenue, convertirse en una marca con un gran potencial audiovisual y acelerar aún más la parte digital.
Yo que he visto a Vogue evolucionar durante tanto tiempo, creo que nunca antes se habían puesto tantas expectativas sobre lo que puede pasar en la marca, así que es especialmente emocionante asumir el liderazgo justo ahora, que también el producto Print adquiere una nueva visión más internacional.

RW. ¿Cómo vas a conjugar esa convivencia entre online y papel?

Han existido muchas fórmulas y etapas en esta coexistencia. Yo he vivido toda esa transición hacia el digital en estos últimos años y tengo muchos aprendizajes del proceso. Pero ahora la aproximación es realmente 360 desde el principio. Tengo la suerte de que mi equipo no solo tiene mentalidad digital, sino que cada historia que nos llega, desde el principio está planteada como un vídeo, como contenido para redes, la web o la revista.

"Cada historia que nos llega se plantea desde el principio como un vídeo, contenido para redes, la web o la revista"

Es una realidad que estamos afrontando con más naturalidad que nunca. Ya sabemos que el mundo en el que vivimos es otro y el ecosistema para un medio como Vogue ha cambiado mucho. Pero cada historia y cada personaje se pueden derivar en un evento, en un vídeo o en una colaboración. Es todo un reto hacerlo bien, pero lo afrontamos como algo muy orgánico en ese sentido.

RW. ¿Por qué el papel sigue siendo importante para Vogue?

Tenemos el reto y la suerte a parte iguales de que cada número es como un acontecimiento y para nosotros es importante seguir generando la expectativa que surge en torno a cada lanzamiento. Por ejemplo, para muchas actrices ser portada de Vogue es un hito en su carrera. Es algo que tiene magia y aura.
Respecto al contenido, tenemos que seguir cuidándolo porque es nuestro tesoro. Pero lo bueno es que ahora no termina ahí. Yo viví un tiempo en el que la magia se acababa con la revista, pero ahora ya no es así: puedes disfrutar de un contenido muy premium en la edición impresa, pero también de los vídeos que hacemos con los protagonistas de nuestras portadas para digital o las publicaciones que acompañan a todo este contenido en las redes sociales.

RW. ¿Qué balance haces de estos años al frente del área digital?

Tremendamente orgullosa de todo el trabajo que hemos hecho en este tiempo. Partíamos con ventaja, porque cuando yo llegué a Digital ya éramos el segundo Vogue más visto del mundo después de China, ¡que ya es decir! Pero teníamos que hacer un trabajo muy fuerte en la parte cualitativa para trasladar esa experiencia que se estaba viviendo en Print al entorno online, aplicando así la mirada del universo Vogue. Fue un trabajo duro y muy tenaz, pero creo que lo hemos conseguido.

"Siempre nos hemos negado a seguir el camino fácil y hemos conseguido mantener el liderazgo con propuestas menos obvias para digital"

Las grandes cifras de audiencia son relativamente fáciles de conseguir con determinadas estrategias menos cualitativas, pero nosotros nos hemos negado a seguir el camino fácil y aún así hemos conseguido estar ahí manteniendo el liderazgo con propuestas menos obvias para digital. Nos caracterizamos por el espíritu de innovación, de hacer lo que nadie espera e ir por delante, que es algo innato a la cabecera y hemos conseguido traerlo al entorno digital con una línea editorial muy completa.
Obviamente siempre hay mucho que aprender en digital, pero creo que Condé Nast ha creído en la viabilidad de las plataformas digitales para sus cabeceras de lujo y como resultado ha recogido sus frutos.

RW. En Vogue hay verticales muy interesantes, como la Vogue Collection que se lanzaba en mayo. ¿Por qué este paso como marca?

Teníamos la oportunidad y, en cierto modo, la obligación de amplificar. La revista ha sido el corazón del negocio durante mucho tiempo, también la web, pero creo que ahora Condé Nast ha abierto la puerta a un mundo nuevo que le permite estar más cerca de su consumidor. Vogue es una marca que la gente siente como propia y podemos gustar o no, pero lo importante es que no dejemos a nadie indiferente. Ahora mismo las marcas que dejan indiferencia no tienen ningún tipo de futuro y nosotros tenemos la suerte de contar con una acogida enorme para seguir llegando a la gente en diferentes manifestaciones como la Collection, un evento o cualquier otra cosa el día de mañana.

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RW. Hablando de esas manifestaciones, uno de vuestros eventos estrella, la VFNO, se ha reinventado y aunque el año pasado fue un encuentro 100% digital, este año retomáis la presencialidad con Casa Vogue, donde nos encontramos ahora mismo. ¿Cuáles son las claves del encuentro para este 2021?

Todos teníamos ganas de recuperar lo tangible y nosotros nunca lo habíamos trabajado con tanta amplitud como este año. Son cuatro días en los que la marca Vogue abre su casa para que el público pueda entrar en contacto de forma directa con los protagonistas que dan vida a Vogue y con las marcas que nos acompañan en nuestro día a día. Es un área en la que tenemos mucho que crecer y estoy segura de que va a tener un desarrollo importante estos años. La VFNO es un evento masivo y no podíamos replicar eso en una experiencia más pequeña, pero Casa Vogue, siendo una alternativa, también tiene mucha proyección.

RW. ¿Hay intención de repetir el año que viene?

Ojalá. De una u otra forma la atmósfera que estoy viendo por aquí hay que recuperarla. Encontrarnos con nuestros lectores y con apasionados de la moda, es un privilegio.

"Las marcas con las que trabajamos, y las personas detrás de esas marcas, tienen la creatividad como uno de sus ejes"

RW. Vuelve la moda con vuestro evento, con la Met Gala a nivel internacional… ¿Reflotará la industria este 2021?

Todos estamos anclados en el optimismo y esperando señales de recuperación, pero me parece muy complicado hacer predicciones en este contexto.
Aún así hemos dado pasos de gigante y eso se está reflejando en el consumo y las inversiones, que se van recuperando poco a poco.
Sin perder la cautela ni el tono moderado, estoy segura de que esto solo puede ir a mejor.

RW. ¿Cómo lo están viviendo las marcas?

La suerte que tenemos en Vogue es que las marcas con las que trabajamos, y las personas detrás de esas marcas, tienen la creatividad como uno de sus ejes, en tiempos de pandemia y siempre. Igual que nosotros encontramos la manera de hacer una revista en pleno confinamiento, ellos encontraron formas de seguir emocionando y acompañando a los consumidores. Ahora que hemos pasado los momentos más difíciles, todo lo que veo a mi alrededor son ganas de superarse y una creatividad desbordante. Todos hemos sacado muchos aprendizajes de esta nueva etapa, hemos escuchado y probado otras fórmulas que nos han permitido avanzar. El año que viene puede ser increíble en cuanto a activaciones y formas de trabajar.

Las marcas que han apostado por Casa Vogue

Tal y como me cuenta Inés, la creatividad aflora desbordada en esta nueva normalidad y la Casa Vogue ha sido una muestra de esas ganas por encontrarnos y reencontarnos en el espacio físico.

Netflix, MAC, Klarna, Lenovo, Organics by Red Bull y la propia Vogue Collection han tenido este año su espacio para ofrecer experiencias en un entorno de receptividad entre los asistentes.

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La valoración, en este contexto, por parte de las marcas, ha sido también muy positiva.

Desde Organics, "una marca que destaca el poder de la autenticidad e incita a la curiosidad", califica su presencia en Casa Vogue como "una experiencia como marca que repetiríamos el siguiente año".

Por su parte, desde Klarna, agradecen a Condé Nast "la dedicación y el cariño que han puesto desde el primer momento en este proyecto. Para nosotros ha sido una experiencia muy enriquecedora y gratificante. Desde que llegamos a España hace apenas un año, uno de nuestros objetivos principales es el de ser un partner clave de crecimiento para la industria de la moda y, en ese sentido, es un gran orgullo haber podido formar parte de esta nueva edición de la mano de Desigual”, ha comentado Rosanna Ryan, Marketing Manager de Klarna España.

Ainhoa Gutiérrez Arnaiz, Brand Manager MAC Cosmetics Iberia, ha asegurado que participar "nos permite estrechar la colaboración con Vogue, fortalecer nuestro vínculo con la moda y las tendencias. Nos da la oportunidad de ofrecer a los participantes en el evento una experiencia única de la mano de nuestro equipo de maquilladores, que brindan un servicio totalmente personalizado y siempre teniendo en cuenta las últimas tendencias así como las necesidades de nuestros consumidores".

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RW. El proyecto editorial de Vogue se caracteriza por una apuesta periodística de calidad y una constante innovación y creación de nuevos formatos. Y así lo ha reflejado el Informe Media Reactions de Kantar en el que Vogue aparece como la marca con más ad equity de España. ¿Cómo valoras los resultados del informe?

Vogue es una cabecera que te abre muchas puertas y te da acceso a personajes e historias increíbles, pero también te cierra otras, porque tienes que responder ante unos estándares de calidad y unas exigencias de cierto nivel de periodismo que complican mucho las cosas. Tanto mis antecesoras como yo hemos intentado siempre ser muy fieles a esas reglas y salirnos de ciertos juegos del mercado que eran más cortoplacistas pero que a la larga podían tener un efecto negativo en el producto. Todo es cuestión de haber tomado a veces la ruta más difícil pero, por suerte, ahora nos da una legitimidad para mantener el producto y me hace mucha ilusión que se reconozca ese esfuerzo.

RW. ¿Cómo vas a seguir logrando ese equilibrio entre el negocio y la experiencia de usuario en lo que a presencia publicitaria en Vogue se refiere?

A eso me refiero con no haber ido por el camino fácil. Pero a la larga te supone una recompensa. La experiencia digital y cómo los usuarios consumen el contenido, las campañas de publicidad o el branded content nos ha enseñado mucho porque tenemos una muestra de 7 millones de usuarios únicos a los que hemos sabido escuchar y leer los datos. Ese mismo equilibrio entre el trabajo comercial y la parte editorial, en digital está entre el data y la poesía, o las cosas bonitas que queremos hacer. Del equilibrio nosotros sacamos los mejores aprendizajes y tratamos de aplicarlo a todos los aspectos de nuestro trabajo. La comunidad que tenemos es un tesoro.

RW. ¿Cuáles son los pilares esenciales de la marca Vogue por los que los anunciantes deberían apostar?

Vogue tiene la suerte de ser percibida como un icono pop, como lo son muchas de las marcas que colaboran con nosotros. Ahora mismo ofrecemos fiabilidad, relevancia y repercusión, porque la indiferencia es el gran castigo de nuestro tiempo y nosotros tratamos de huir de ella en cada manifestación de lo que hacemos. Además, Vogue cuenta con una posibilidad única de unir a la comunidad creativa de España con las marcas, aportando una nueva dimensión internacional con nuevas fórmulas de trabajo. Por supuesto sumado a todo el conocimiento y potencial que tenemos en digital, que es un aval: cualquier cosa que hagas en Vogue va a tener una repercusión digital importante, lo busques o no.  

RW. Por último, la pregunta con la que siempre termino: ¿qué crees que haces en tu día a día para que el mundo sea un poco mejor?

En digital siempre ha sido más fácil fomentar ciertas conversaciones y proyectar una sensibilidad hacia determinadas inquietudes que abordan distinos aspectos de la realidad. Y en los últimos años se ha hecho un ejercicio muy bonito de potenciar los valores de Vogue y de introspección a nivel global para reforzar el liderazgo en la conversación en materias como la igualdad, la diversidad, la sostenibilidad de la moda... Son temas que en digital siempre se han tratado de una forma muy orgánica y natural, y con el paso de los años esta conversación se proyecta a todos los niveles. Quiero pensar que cada número y manifestación de Vogue siempre te da algo sobre lo que quedarte pensando, porque no trabajamos por especiales sino que buscamos que estos temas sean una constante en nuestra línea editorial diaria.