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"En tres palabras Hyundai sería Diseño, Servicio y Pasión" [Entrevista]

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"En tres palabras Hyundai sería Diseño, Servicio y Pasión" [Entrevista]

  • Hablamos con Elena Gris, Directora de Marketing de Hyundai
  • “En el mercado automovilístico, este 2019 será un año de crecimiento contenido, sobre todo por la incertidumbre del mercado”

Hyundai fue uno de los anunciantes con más presencia durante el Mundial de Rusia 2018. La marca coreana, sinónimo de deporte en nuestro país, está cada vez más asentada en el mercado español. Un sector, el de la movilidad, que es cada vez más importante y complejo en nuestra sociedad. Tanto, que quizás debería ser hasta cuestión de Estado, como nos contaba el Presidente de Cabify Europa en nuestro Podcast.

De todo esto, y mucho más, hemos querido hablar con Elena Gris, Directora de Marketing de Hyundai España.

P. ¿Cómo se definiría la marca Hyundai en tres palabras?

R. Sería diseño, servicio y pasión.

Diseño porque somos una marca muy enfocada al cliente, y contamos con una amplia gama de modelos. En todos los segmentos tenemos modelos muy diferenciadores, y por eso solemos posicionarnos en las primeras cinco plazas del ranking de privados, sobre todo con modelos muy potentes a nivel de diseño.

“Hemos sido los primeros en matricular en España un vehículo de hidrógeno”

En segundo lugar hablaría de servicio al cliente, porque cuando te compras un vehículo, tan importante es el coche en sí mismo como el servicio que tendrás después. Solemos estar entre las tres primeras marcas que están dando mejor servicio en varios estudios, refiriéndose tanto a la atención comercial a la hora de comprar el coche como a la atención postventa.

Y emoción porque todo lo que hacemos como marca pivota alrededor de eso. Durante mucho tiempo hemos sido patrocinadores del mundial. Pero en general patrocinamos mucho deporte, áreas donde hay mucha emoción y pasión, dos sentimientos a los que Hyundai está muy vinculado. Es además una marca coreana. Y los coreanos, aunque no lo parezca a primera vista, son gente muy passionate. Tienen sus objetivos, los marcan y los consiguen. En los dos años aproximadamente que yo llevo aquí la marca ha ido creciendo al ritmo que se ha marcado la empresa, no al que le dictaba el mercado.

P. ¿Cómo se posiciona la marca dentro del mercado de la automoción en España?

R. En cuanto a números, hemos doblado el volumen, ahora estamos en 64.000 unidades. En el ranking general, incluyendo todos los canales, estamos en la posición número 10.

Hyundai ha dado un salto cualitativo en los últimos a nivel de diseño y de comunicación

Y dentro de particulares, que es el área en la que más nos enfocamos, hemos acabado 2018 en la quinta posición, compitiendo con marcas alemanas que tradicionalmente han liderado el ranking en Europa.

Hyundai ha dado un salto cualitativo importante estos años. La marca coreana en general, que se percibía como más baja con un diseño menos atractivo, ha dado un cambio radical. Y nos hemos enfocado mucho en eso, en el diseño.

A nivel de comunicación nos hemos acercado al cliente con iniciativas que nos unieran a las personas, poniendo la marca en la cesta de la compra. Entre las iniciativas que hemos lanzado, por ejemplo: en época de crisis teníamos un seguro para cubrir el pago del coche si te quedabas en paro. O, si la familia crecía con nuevos integrantes, tenías la posibilidad de cambiar el coche por otro más amplio.

Y este año somos la marca con una oferta más amplia dentro del mercado de vehículos ecológicos. Ya teníamos vehículos híbridos, vehículos eléctricos, híbrido enchufable... Y hemos sido los primeros en matricular en España el primer vehículo de hidrógeno.

P. Tienes una amplia experiencia en el mundo de la automoción y las marcas de coches, y estamos ante un momento de cambio en el mundo de la movilidad, con un cambio de modelo de negocio de propiedad a servicio. ¿Cómo ves el sector en general para este 2019?

R. Nosotros vemos este 2019 como un año de crecimiento contenido, hay mucha incertidumbre en el mercado. Y eso no lo marcamos nosotros, sino que viene marcado por la sociedad e incluso por los cambios y las decisiones tomadas por el Gobierno. Según qué mensajes se lancen, a todos nos crea incertidumbre. Y el principal afectado es el consumidor, que no sabe muy bien qué vehículo comprar.

“En el mundo de la automoción, creemos que cada tecnología tendrá su nicho de mercado”

Como marca creemos que habrá una mezcla de todas las alternativas que hay en el mercado hoy. El motor de combustión seguirá existiendo. Pero es verdad que los vehículos de combustión que existen ahora son mucho más eficientes, tienen un nivel de emisiones mucho más bajo que los que corren en el parque automovilístico español a día de hoy. Se introducirá la hibridación y electrificación, pero poco a poco. Nosotros como fabricantes no tenemos el poder para implantar el vehículo eléctrico en el mercado español.

Así apostamos por que cada tecnología tenga su nicho de mercado. En el corto plazo no habrá una que sea determinante. Y en el largo plazo es muy difícil predecir porque depende de demasiadas cosas. Los coches eléctricos serán importantes dentro de un entorno urbano. Y luego tienes tecnologías como la de Nexo, que son eléctricos pero están propulsados por hidrógeno. Son tecnologías que rompen las barreras de un vehículo eléctrico respecto a autonomía y posibilidad de carga.

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P. La Ley de Cambio Climático del Gobierno (que de momento está en el aire tras la convocatoria de elecciones) hablaba del fin de los coches de combustión para 2030. Como empresa del sector, ¿qué opinas de este objetivo? Algunos players lo consideraban ambicioso...

R. El sector, y la sociedad en general, van empujando hacia la descarbonización del sector, y cada vez se van insertando más vehículos alternativos. Pero poner fechas tan determinantes es complicado. Sí creemos que habrá una evolución, pero marcar una fecha así es lanzar números sin más.

“Un Plan Renove para bajar las emisiones es fundamental: tenemos el parque automovilístico más antiguo de Europa”

Sí creemos que para bajar las emisiones es fundamental un plan renove, para todos los vehículos. Tenemos el parque de vehículos más antiguo de Europa. Todo lo que sea fomentar la renovación del parque sería lo que permitiría también rebajar emisiones: un diesel de ahora es un coche más eficiente que un diesel de hace 10 ó 12 años, que es la media del parque español. Para nosotros es una medida fundamental. El sector está concienciado y el consumidor también, cada vez más. Pero el peso que todavía tiene el vehículo eléctrico es bajo, así como el híbrido.

P. Ya nos has contado cómo se está preparando Hyundai para este futuro pero, ¿os planteáis la opción y el modelo del carsharing? A nivel internacional ya habéis hecho pruebas en Amsterdam, ¿correcto?

R. Sí, estamos planteando el carsharing como un experimento, probando cosas nuevas. Como compañía también queremos convertirnos en tu partner de movilidad. Y cuando hablas de movilidad no hablas solo de comprar un coche, sino de distintas formas de moverte. El carsharing es una de ellas.

En este sentido, Hyundai ha elegido Ámsterdam para la prueba piloto por ser un mercado idóneo. Madrid ahora mismo está abarrotado de opciones a nivel de carsharing. Para hacer según qué tipos de pilotos, merece la pena entrar en un mercado que no esté tan saturado como el local.

P. El año pasado se celebró el primer Foro de la Mujer en Automoción, ¿qué nos puedes contar de estos eventos? ¿Cuál es su objetivo?

R. Surgió por casualidad, como empiezan muchas veces las cosas. Nos dieron el premio con IONIQ al coche más votado a nivel mundial por un jurado de mujeres. A partir de ahí pensamos: ¿por qué no crear un foro que hable de automoción y mujer? Así organizamos un encuentro de 20 mujeres, todas muy vinculadas al sector de la automoción, y tuvimos una charla muy centrada en eso.

Este año vamos un paso más allá, hemos bautizado el foro como “Mujeres con Motor” y queremos abrirlo un poco más, salir del sector de la automoción. Por eso estamos convocando a un público más amplio y queremos abarcar un tema más extenso también como es atraer talento a sectores que tradicionalmente son más masculinos. Talento femenino, claro. Contaremos con gente del mundo de la ciencia, comunicación y también automoción.

P. En el ámbito laboral, ¿está la brecha de género más marcada en el mundo de la automoción que en otros sectores?

R. Yo empecé en automoción hace 16 años. Cuando entré encontraba pocas mujeres, muy pocas, pero ha habido una evolución muy positiva. Muchas mujeres han entrado en las posiciones de dirección de comunicación, y las de dirección de marketing también se van abriendo poco a poco. Quizás encuentres menos en las direcciones comerciales, que es un área donde hay más hombres todavía. Ha habido una evolución positiva durante estos años, pero todavía hay recorrido.  

P. Afortunadamente en pleno 2019 ya no hablamos de coches para mujeres y coches para hombres... ¿o sí?

R. (Risas), Sí, eso también ha cambiado. Todas las marcas nos hemos ido abriendo. Es verdad que hace muchos años la decisión de compra era de ellos, pero a día de hoy la mujer tiene más decisión de compra que el hombre dentro de la familia. Es más, es una decisión que cada vez más se toma en familia. Y por eso en nuestra comunicación no excluimos: todos entran.

Además, Hyundai como marca ha sabido acercarse al público femenino: tenemos un porcentaje  de mujeres compradoras más alto que la media del sector, 5 puntos por encima. Es el modo de hacer las cosas a día de hoy. Excluir a la mujer es impensable.

P. Y Mireia Belmonte es precisamente la embajadora de la marca. ¿Qué os aporta esta asociación con la nadadora?

R. ¡Mucho! Tener a Mireia como embajadora es un lujo, es una de las mayores representantes del deporte en España como ganadora olímpica. Encaja mucho con nosotros por los valores que representa el deporte. Somos una marca de esfuerzo, muy centrada en conseguir las cosas con perseverancia y trabajo duro, pasión, no decaer... Seguir luchando por conseguir nuestros  objetivos. Y tanto Mireia como Hyundai encajan en ese sentido perfectamente.

P. Pero esa no es la única sección de Hyundai Experience, una plataforma que recopila todas las acciones y experiencias que la marca. Nos interesa especialmente ecoparking, la acción que desarrollasteis el pasado verano para intercambiar envases de plástico por horas de parking. ¿Cómo respondió el público? ¿Podría ser aplicable también en otros ámbitos y contextos?

R. Ecoparking fue también un experimento. Quisimos lanzar el primer parking en España donde el usuario podía pagar reciclando. Lo hicimos en Galicia y nos funcionó de maravilla. Tuvimos mucho ruido en redes sociales, y logramos que mucha gente participase reciclando. La idea inicial este año es continuar, pero queremos llegar a 20 playas del territorio nacional.

P. ¿Qué hace Hyundai, como marca y como empresa, para que este mundo sea un poquito mejor cada día?

R. En producto, a nivel tecnológico y ecológico, intentamos hacer muchas cosas. Tecnológicamente cada vez incorporamos más funcionalidades para que la relación del usuario con el coche sea cada vez mejor y de mayor valor. Algo que va a evolucionar mucho en los próximos años será el coche conectado, ofreciendo más servicios para que el usuario saque un mayor rendimiento del vehículo.

Desde la subsidiaria española tenemos varios proyectos de RSC que hemos puesto en marcha. Además de ecoparking, tenemos el desierto de los niños, con el que llevamos 15 años. Lo que hacemos son donaciones para desarrollar escuelas en Marruecos. Muchas niñas allí están destinadas a cuidar de sus hermanos, así que nosotros proveemos guarderías para que los bebés puedan ir y las niñas puedan ir al colegio.

Otro proyecto de RSC es de seguridad vial: “Juntos en el Asfalto.” Lo iniciamos hace dos años para promover la convivencia entre el coche y los ciclistas. Y así ponemos a disposición de todas las peñas de ciclismo a nivel nacional la posibilidad de llevarse un Hyundai totalmente preparado para que sea un coche de apoyo. Desde su lanzamiento han pasado ya unos 10.000 ciclistas por el programa.

Estas serían algunas de la iniciativas que intentamos poner en marcha para aportar nuestro granito de arena y hacer de este mundo algo mejor.