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“La publicidad tradicional no funciona con la gente joven” [Entrevista]

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“La publicidad tradicional no funciona con la gente joven” [Entrevista]

  • A pocos días de que se celebre My Crush Content, hablamos con Bastian Manintveld, Presidente Ejecutivo, y Fabienne Fourquet, CEO, del grupo de medios digitales 2btube
  • El evento reunirá distintos casos de campañas exitosas entre las audiencias más jóvenes

Crear un canal de YouTube, elaborar una pieza de branded content, o producir una marca alrededor de una existente, serán algunas de las estrategias que abordará la primera edición de My Crush Content, el evento organizado por 2btube que tendrá lugar el 4 de julio en el Círculo de Bellas Artes de Madrid.

2btube es un grupo de medios digitales con 1,2 mil millones de vídeos vistos al mes

Especialistas en conectar con audiencias jóvenes, 2btube busca ayudar a las marcas a encontrar “la mejor manera de hablar” con este segmento a partir de distintos formatos digitales que combinan las redes sociales, la televisión y el cine. De hecho, a fin de año la compañía estrenará su primera incursión en la pantalla grande. De la mano de la productora, sucursal de 2btube, Touché Films y en asociación con la casa colombiana Dynamo, creadora de la serie Narcos, “Dedicado a mi ex” es una película que combina talento tradicional con populares youtubers.

En esta entrevista, Bastian Manintveld, Presidente Ejecutivo, y Fabienne Fourquet, CEO, de 2btube, nos adelantan algunos detalles de lo que será My Crush Content y nos cuentan cuáles son los factores que las marcas tienen que tener en cuenta para generar una estrategia de contenido relevante para los más jóvenes.

RW. ¿En qué se diferencia My Crush Content de otros eventos de marketing?

B.M. Está muy enfocado en la audiencia joven. Hay muchos eventos de marketing, pero si hay una cosa en la que nosotros nos consideramos especialistas y tenemos experiencia para compartir con nuestros clientes es en cómo captar la atención de esta generación tan efervescente. Ese es, justamente, nuestro posicionamiento como empresa .

F. F. Desarrollamos muchas estrategias de marketing de contenido para alcanzar a la audiencia joven, que es mucho más reticente a responder a la publicidad tradicional de spots. Ellos responden mucho mejor a estrategias más orgánicas y editoriales. Nuestro objetivo es llegar a todas las empresas que puedan estar interesadas en marketing de contenidos porque tienen un producto con el que quieren llegar a la audiencia joven, porque quieren aprender sobre técnicas que no son las más clásicas de paid media, de comprar inventarios y poner publicidad enfrente de la gente. Son estrategias más a largo plazo, que contemplan pensar cuál es la definición real de la marca.

RW. ¿Qué expectativas tenéis para esta primera edición?

"Queremos hablar con todas las marcas que tienen un producto con el que quieren conectar con jóvenes"

F.F. Hablar con todas las marcas en España que tienen un producto con el que quieren conectar con jóvenes y se están preguntando cómo hacer un marketing diferente.

B.M. Un objetivo secundario es mostrar que hacemos muchas cosas hoy que no hacíamos hace cuatro años. Tenemos una división de servicios profesionales, donde muchas empresas hacen un outsourcing completo de la estrategia, la gestión y la producción de sus canales de YouTube, tenemos un negocio de paid-media y  producimos cine y tele. Queremos comunicar estas actividades, que son muy complementarias, siempre enfocadas en la misma audiencia, pero con otros servicios, otros medios. Cuando empezamos, éramos una agencia de representación de influencers. Hoy pensamos que, por las actividades que desarrollamos, somos más parecidos a un grupo de medios en que el talento sigue ocupando un lugar esencial. Por eso, desde hace poco más de un año, hemos empezado a denominarnos como un grupo de medios digital.

RW. ¿Cómo ha surgido la idea de hacer este evento? ¿Por qué habéis elegido el formato de charlas de 15 minutos?

B.M. Para nosotros era momento de hacer algo grande para los clientes con los que trabajamos y aportarles algo de nuestra experiencia. De hecho, el programa del evento consiste mucho más en clientes contando sobre su trabajo con nosotros, que nosotros hablamos de lo que hacemos.

F. F. Queríamos hacer un evento para compartir muchos ejemplos, detalles, cifras en concreto, para hablar de temáticas de branded content, producciones, hacer cosas en grandes pantallas, o trabajar con audiencias específicas. Elegimos un formato a lo TED, muy rápido, conciso, para poder hablar de casos diferentes que pueden llamar la atención de los asistentes, sin ser aburridos. El objetivo es hacer un evento dinámico y agradable, donde se puede compartir mucha información.

RW. ¿Cuáles son las claves para una campaña digital exitosa?

F.F. Lo que hemos puesto en el formato de cada charla es el desafío de la marca en llegar a su “crush”, cómo han expuesto la problemática con nosotros, cuál ha sido el método empleado y los resultados. Por ejemplo, en el caso de Google Arts & Culture, que querían hablar de la cocina española y su origen cultural, tenían a Ferran Adriá como protagonista. Decidimos mezclarlo con youtubers que hablan sobre temáticas de ciencia y arquitectura para hacer un reto, que es un formato muy de YouTube, para exponer su visión de forma llamativa para las audiencias más jóvenes.

RW. ¿Cuáles son las principales dificultades de las marcas para conectar con las generaciones más jóvenes?

F.F.  Todos quieren llegar a la audiencia joven. En general, hacen un estudio de mercado donde ven que la notoriedad de la marca es mucho menor en esta franja, y lo que suelen hacer es un marketing muy básico de publicidad, paid media. Lo que estamos diciendo aquí es que una estrategia de contenido va a funcionar mejor que un montón de publicidades, que lo único que va a hacer es que la gente las cierre. Estamos aquí para aconsejar a los clientes para que puedan generar un contenido de la marca que la gente quiera ver. El punto es encontrar la mejor manera de hablar con la gente joven. Las marcas saben que quieren hacerlo, lo hacen de una manera más tradicional, que suele funcionar con las otras audiencias, pero no con esta que no suele prestar atención a la publicidad clásica. Nosotros estamos aquí para transformar este mensaje en un contenido.

RW. Durante los últimos años, el vídeo ha liderado los formatos de comunicación. Pese a ser el mismo formato, ¿creéis que el vídeo ha evolucionado?

"Los formatos en vídeo ahora pueden ser mucho más largos, porque la gente que los consume también lo hace en la televisión"

F.F. Cuando empezábamos la gente hablaba de formatos muy cortos, pensados para la pantalla móvil. Ahora los formatos pueden ser mucho más largos, porque la gente que los consume también lo hace en la televisión.

B.M. El directo, que antes no era tan popular, hoy sí lo es, y hay muchas más plataformas que lo permiten. Para gaming, como para entertainment, este dato es muy relevante al día de hoy. Hay nuevas plataformas como Tik Tok que son muy populares entre los más jóvenes.

F.F. Sin embargo, los formatos siguen siendo diferentes a lo que antes había en televisión. Son mucho más interactivos, a la gente le gusta comentar en directo, y hay gente detrás de la pantalla que está respondiendo a estos comentarios. Hay una línea directiva que es similar a la televisión, pero cada vez hay más diferencias en el formato y en las maneras de consumirlo e interactuar con él.

RW. ¿Cuál es el rol de los influencers dentro de una estrategia de comunicación destinada a los jóvenes?

B.M. Amplificador. Los influencers no hacen las estrategias de las marcas, pero son un amplificador muy grande para que este mensaje llegue a la mayor cantidad de gente posible.

F.F. Poner en voz de un embajador influyente los valores y mensajes de la marca, es una manera mucho más potente de comunicación que la publicidad.

RW. Últimamente la autenticidad de muchos influencers ha sido bastante cuestionada. ¿Cómo créeis que impacta en su rol con las marcas?

F.F. Trabajar con influencer es distinto a hacer una compra programática. Nosotros trabajamos mucho para traducir los objetivos de la marca, para que no exista una desconexión entre el contenido de influencer y la voluntad de la compañía, para llegar a tener una campaña exitosa. Lo que sucede es que muchas marcas han decidido hacer esto de manera aleatoria, sin cifras, ni análisis de quién es el talento adecuado, y no ha funcionado por esa razón, pero muchas marcas con las que trabajamos ven que la estrategia de influencer puede tener un alcance muy grande en la audiencia joven, si está bien hecho.

RW. ¿Instagramer o YouTuber?

F.F. Usamos todas las redes sociales cuando hay vídeo. YouTube es el segundo motor de búsqueda, pero el primero para los jóvenes, antes que Google. Nosotros siempre hacemos estrategias que son “platform agnostic”. Sabemos qué tratan los influencers en cada plataforma y, dependiendo del objetivo de la marca, decidimos si publicar un vídeo de YouTube, o crear contenido diferente

RW. ¿Hacia dónde creéis que va la generación de contenido para marcas?

B.M. Creo que la gran diferencia es que antes, para llegar a su audiencia, la marca siempre tenía que pagar el peaje de pasar por un grupo de medios.

"Con las redes sociales, es la primera vez que las marcas pueden tener lo que sería el equivalente a su propio canal de televisión"

Con las redes digitales, es la primera vez en la historia que una marca puede tener lo que es el equivalente a su propio canal de televisión. Nuestro caso de éxito más grande es el de PlayStation España, que es un canal que hemos creado hace casi 4 años. Era un sitio donde ellos colgaban sus spots de televisión, y tenían 30 mil suscriptores. Nosotros empezamos a gestionarlo de manera profesional, tratándolo como un canal de televisión, con distintos programas, presentadores, formatos, temporadas. A día de hoy, el canal tiene un millón y medio de suscriptores y probablemente sea el canal de marca más grande de España. Los suscriptores están ahí, porque les interesa lo que Sony PlayStation tiene para contarles. Para mí, esta es la gran revolución para las marcas.

F.F. Ahora estamos desarrollando contenido para empresas de cerveza, bancos, comida, juguetes y una web de compras con la que estamos creando contenido alrededor de todos sus productos. Para mí, la generación de contenido no tiene fin. Las marcas de hoy y de mañana, tienen que tener un posicionamiento fuerte, valores potentes y saber cuál es su territorio de comunicación para desarrollar una estrategia de contenido en este ámbito, con influencers y formatos orgánicos al mundo digital.

RW. ¿Cuál es el lugar que adquieren las métricas a ka gira de evaluar la efectividad de los contenidos digitales?

"Las plataformas digitales tienen medidas y KPIs más precisos que la televisión"

F.F. Eso también es muy diferente de la televisión, donde las marcas están comprando un volumen de gente, pero no saben qué pasa con ellas. Saben que lo ven y puede ser que recuerden a la marca, pero no hay más información. Las plataformas digitales tienen unas medidas y KPIs más precisos. Hablamos de views, de watch time, de engagement a través de los likes, los comentarios o compartir, también hablamos de conversión, de descargas de aplicación, usos de códigos de descuento para una compra. Las métricas son muy importantes. Hay marcas que tienen un evento en directo y quieren el máximo volumen de visionados en un país en un segmento determinado y hay otras marcas que quieren que la gente vaya a una tienda. Nosotros podemos medir todo eso.

RW. ¿Cuáles consideráis que serán las principales tendencias en relación a los Millennials y la Generación Z?

B.M. Lo que hemos visto en el último año es que hay mucha gente hablando de ciencia, que es algo que no existía antes.

F.F. En el mercado en español, no había mucho contenido serio “explicando el mundo”. Ahora hay mucho más contenido serio, más verticales, de nicho, que tratan de explicar y documentar. Ahora estamos viendo una variedad más grande que cuando hemos empezado. La tendencia del directo también es muy fuerte. Facebook, YouTube, Twitch, las plataformas están empujando mucho el directo, con comentarios, preguntas tipo chats. Eso, para nosotros que venimos de televisión, es un poco raro, porque hace 10 años hablábamos de contenido “cuándo quieras, dónde quieras, lo que quieras”. Y ahora, de alguna manera, volvemos a algo similar. Es como una tendencia circular que va incorporando nuevas funciones.

RW. ¿Creéis que la existencia de estos nuevos verticales entre los influencers abre oportunidades para empresas de distintos sectores?

F.F. En países como Estados Unidos o Francia, hay organizaciones como el Ministerio de Educación o de Medio Ambiente, que antes no tenían una estrategia de influencers, porque no sabían a qué tipo de contenido asociarse, pero ahora los influencers están más involucrados en esta comunicación institucional, y en eventos que no son solo digitales, están en eventos de televisión, de producción de cine. El mundo digital es más parte del mundo tradicional, gracias a estos talentos un poco más adulto, y que llegan a las audiencia jóvenes que están preocupadas por temas políticos, ecológicos.