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“El éxito del Marketing en YouTube es un mix entre Branded Content, Influencers y Paid Media” [Entrevista]

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“El éxito del Marketing en YouTube es un mix entre Branded Content, Influencers y Paid Media” [Entrevista]

  • Empresas nativas de contenidos publicitarios en YouTube, como 2btube, logran resultados con un marketing mix de contenidos orgánicos y publicitarios.
  • “Cuando un anuncio está hecho a medida para la red social, con los prescriptores relevantes, los resultados son superiores”

YouTube continúa siendo uno de los grandes retos para los anunciantes que buscan mejorar su estrategia de marketing digital y publicidad online. Con esto en mente, hemos querido hablar con expertos del sector para que nos den su visión y consejos sobre la plataforma como soporte de marketing.

Hemos hablado con Sergio Méndez, Director de Desarrollo de Negocio, y Miguel Villamizar, Head of 2b-Ads & Partnerships de 2btube.

2btube trabaja con las marcas en la gestión de canales corporativos en YouTube

Ambos forman parte del primer medio privado español en audiencia de vídeo digital, por delante de grupos de comunicación como Atresmedia y Mediaset. La compañía está especializada en contenidos y audiencias de vídeo online y trabajan con las marcas, entre otras cosas, en la gestión de sus canales corporativos en YouTube y en la activación de campañas de Paid Media en la plataforma. Algo de lo que se puede sacar mucho partido, sin que muchos anunciantes se hayan dado cuenta todavía.

P. Estamos dando los primeros pasos de este 2019. Hora de mirar hacia delante y de hacer balance, ¿cómo ha sido 2018 para 2btube?

Sergio: 2018 ha sido un año muy rápido, pero también muy bueno para 2btube. A día de hoy trabajamos con más de 200 marcas, no solo a nivel de marketing de influencers y branded content, sino que también diseñamos estrategias y canales corporativos (por ejemplo La Liga Endesa, Mahou Cinco Estrellas, PlayStation España o El País, del Grupo Prisa).

"Somos el primer medio en audiencia de vídeo digital con más de 7 millones de usuarios únicos"

Este ha sido un año de trabajo y expansión, y en España ya somos el primer medio en audiencia de vídeo digital con más de 7 millones de usuarios únicos según comScore.

Miguel: Además este año hemos consolidado distintas áreas asociadas al mundo de YouTube. Un buen ejemplo es el lanzamiento de 2b-Ads, una división especializada en la compra y optimización de campañas de Paid Media en YouTube. Vimos la necesidad de formalizar este servicio con un departamento experto, creando así un entorno de servicios 360 para las marcas.

P. ¿Qué es 2b-Ads? ¿En qué consiste? 



Miguel: A través de 2b-Ads servimos anuncios en formato vídeo antes o en medio de cualquiera de los vídeos de la plataforma (pre-rolls y mid-rolls), además de crear y adaptar cada spot a medida para la plataforma de Google y para campaña concreta, contando con influencers afines a marca.

En YouTube el éxito del markerting es un mix entre orgánico y pagado

Decidimos crear este departamento por el incremento de interés de nuestros clientes en este tipo de servicios, porque no son muchas las empresas que cuentan con el expertise en este área. Nosotros, al gestionar tantos canales (tanto propios como de otras marcas y talentos), sabemos dónde situar el foco de la inversión.

Sergio: Además, es un área que trabaja junto al resto de departamentos para empujar todo tipo de campañas realizadas con influencers o en canales corporativos. Para nosotros el éxito en YouTube es un mix entre branded content con marketing de influencers bien elegidos, apoyado con las ventajas del paid media. Un mix entre orgánico y publicidad.

P. ¿Una campaña de Paid Media en YouTube es entonces similar a una campaña de spots en televisión?

Sergio: Sí a nivel conceptual, ya que hay espacios publicitarios donde situar anuncios en vídeo, pero no a nivel creativo. Esto no se trata solo de crear contenido con influencers o adaptar el spot de televisión al mundo online. Para que funcione de verdad se tiene que crear un contenido ad-hoc. Se debe tener en cuenta que YouTube es una red social, y el segundo mayor buscador del mundo. Los hábitos de consumo son diferentes respecto a la televisión convencional.

YouTube te da más posibilidades para jugar con la creatividad publicitaria

Miguel: Exacto, uno de los errores más comunes que se cometen es utilizar el spot de TV en el ámbito digital. Es cierto que obtienes más alcance en redes sociales, se logra distribución. Pero cuando un anuncio está hecho a medida para la red social (en este caso YouTube), con los prescriptores relevantes, los resultados y ratios de visualización son superiores.

En YouTube lo que valora la audiencia es la cercanía. Es un espacio donde la marca tiene la oportunidad de hablar uno a uno con el usuario. Además, en YouTube tienes más posibilidades para jugar con la creatividad publicitaria; cuentas con más tiempo en el caso de los formatos saltables o skippable para desarrollar el concepto. Es más interactivo; se hacen llamadas a que veas otro contenido o puedes dirigirlo a una landing page. Te permite innovar más.

Sergio: Además el consumidor en YouTube está acostumbrado a un contenido que le gusta. No le puedes meter el mismo anuncio que ve en televisión, hay que adaptarlo para que sea creíble.

Miguel: Y afines con la audiencia, porque puedes trabajar subnichos con distintas creatividades. Es una publicidad hecha muy a medida.

P. ¿Por qué elegir YouTube para una campaña publicitaria? ¿Cuáles son las ventajas específicas de las campañas de Paid Media en YouTube?

Sergio: En primer lugar, al ser un híbrido entre un buscador - el segundo más utilizado del mundo después de Google - y una red social, tiene un alcance increíblemente amplio de audiencia. De hecho, si hablamos de un target entre 18-49 años de edad, cuenta con mayor audiencia que en la televisión. A la vez, la publicidad en YouTube tiene mayor impacto en la decisión de compra que en otros medios, algo que se puede medir fácilmente por la retención de visualización y la interactividad con el spot publicitario

La publicidad en YouTube tiene mayor impacto en la decisión de compra

Miguel: Además, el targeting se puede realizar con una gran afinidad más allá de seleccionar un perfil demográfico. Se puede hacer targeting por canales temáticos, palabras claves, zona geográficas o dispositivos, entre otros. Así te aseguras que solo las personas interesadas en tu producto verán tu publicidad. Con una campaña de Paid Media se pueden conocer los costes económicos junto con las garantías de visualización, así como la posibilidad de viralización.

Además, empresas como 2btube pueden reservar la publicidad de un canal o contenido a un único anunciante, evitando que empresas de la competencia sirvan un anuncio. Un aspecto clave a la hora de mantener la imagen e integridad de marca.

Por último, YouTube te proporciona mediciones más eficaces, entregándote estadísticas más inmediatas que la publicidad más tradicional. También es importante la parte de Brand Safety: puedes controlar dónde o junto a qué contenidos aparece tu publicidad. Y con Paid Media van a tener mejor visión de su inversión: ratios de conversión, visitas, descargas, compras de producto... Todo es trackeable.

P. ¿Qué aspectos debemos tener en cuenta para realizar una buena campaña de Paid Media?

Miguel: En primer lugar destacaría la creatividad, porque no muchas marcas han sabido adaptarse a YouTube como medio, creando publicidad a medida para este canal de comunicación. Hablamos de una publicidad que utiliza a los referentes dentro de la propia plataforma como prescriptores.

En España no se ha trabajado mucho en este sentido aún. Pero en Brasil encontramos un buen ejemplo con “Skip Ad Festival”, una acción para promocionar el programa de ‘La Voz’ en el país. Los pre-rolls de YouTube funcionaban como castings. Si saltabas la publicidad, le dabas un voto negativo al concursante. Si lo veías entero, le dabas un voto a favor. Todo un ejercicio de creatividad.

La edad también es un aspecto importante a la hora de dirigirnos a YouTube, sobre todo porque hay una percepción errónea de que es consumido únicamente por jóvenes de la generación Z y millennial. Pero eso no es verdad, de hecho YouTube es la red social con mayor rango de edades dentro de su audiencia.

Así, uno de los contenidos estrella de YouTube son los tutoriales de todo tipo: cocina, manualidades, formación, tecnología... Ahí es donde acude la gran masa de audiencia de público general de más de 35 años.

Existe una percepción errónea de que YouTube es consumido solo por jóvenes de la generación Z y millennial

Sergio: Por último destacaría el Brand safety y los canales premium. Desde 2btube nos encargamos de analizar los canales donde se servirá la publicidad para asegurar que son los más adecuados y que comparten los valores de la marca y el producto o servicio anunciado. 2btube, al ser YouTube Preferred Partner y Partner Sales, cuenta con su propio inventario de canales premium en YouTube. Canales que están supervisados y asesorados para crear el contenido de mayor calidad posible, tanto en producción como en contenidos.

P. ¿Algún caso de éxito o aspecto especialmente complejo que queráis comentar?

Miguel: Acabamos de pasar la época navideña, la más intensa en 2b-Ads. Destacaría en general las campañas a target 35-44 años, donde en ocasiones se comete el error de hacer targeting exclusivamente a perfil demográfico y en muchos casos se termina sirviendo la campaña en canales infantiles.

Esto sucede porque la plataforma solo permite registros a partir de los 13 años. Y los menores usan las cuentas de sus padres. No hay más que ver la cantidad de campañas de adultos que se sirven erróneamente en los canales infantiles en este periodo del año.

Realizar un targeting adecuado requiere un conocimiento extenso de los canales en los que queremos servir la publicidad, y saber cómo evitar esos targets "escondidos". Nosotros verificamos el resultado gracias a los altos índices de retención de la publicidad y la interacción.

P. ¿Qué le pedís al 2019?

Sergio: En 2019 esperamos trabajar con más marcas de los sectores que aún no se ha lanzado tanto en este mundo, ampliar el volumen de negocio, y gestionar más canales corporativos. Y por supuesto consolidar el departamento de Paid Media. En definitiva, ser una compañía más completa.

P. Y ya para terminar, ¿qué hacéis en vuestro día a día para que este mundo sea un poco mejor?

Sergio: Hacemos que los creadores de contenido (youtubers) se sientan cómodos y profesionales, que pueden vivir de esto de manera estable y cuidada. Y que las marcas vean que pueden confiar y trabajar en ello, que esto ha llegado para quedarse. Ofrecemos profesionalidad, resultados y seguridad.

Hoy el sector está más asentado, y nosotros en 2btube permitimos que la audiencia tenga contenido de calidad y las marcas noten que están en un entorno seguro en el que pueden obtener los mejores resultados. Somos nexo de unión entre ambas partes.